文 | 港股研究社 土耳其熱氣球
今年的中秋節(jié)假期，出入境人數呈現(xiàn)新的高峰。這其中，海南出入境人員達1.6萬人次，較去年同期增長85%，日均出入境人數超5900人次，單日出入境高峰超7600人次，海南各口岸出入境客流迎來“雙向奔赴”。
剛迎接完中秋佳節(jié)的預熱，十一國慶節(jié)的“腳步”漸近。騰訊和阿里也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)苗頭，提前加碼境外游市場，WeChat HK和Alipay HK小程序目前均已接入同程旅行國際游平臺HopeGoo的產品，滿足境外游客及港澳臺游客預訂機票酒店、購買景點門票的需求。
而市場高度重視的144小時過境免簽政策無疑會帶來二度催化效果。人數激增、平臺加碼、政策助推，出境游真的進入了新的階段。
出境游進入新的蛻變期
航旅縱橫大數據顯示，中秋假期出入境航線的機票預訂量已超57萬張，較一周前顯著增長約15%。其中，上?！獤|京、上?！筅妗⒈本獤|京、青島—首爾等航線成為中秋假期出入境的熱門選擇，足見出境游市場的強勁復蘇勢頭。
具體來看，強勁復蘇背后是以下多重因素共同作用的結果。
首先因為是免簽“朋友圈”擴容、多國簽證政策放寬后，出入境的簽證手續(xù)和流程大幅簡化，出行成本也相應降低，以至于出境游的需求被再次激活。
從免簽國數量來看，截至目前，與中國達成普通護照全面互免簽的國家已經高達24個。而且，據飛豬旅行網數據，自免簽新政宣布后1小時內，泰國機票搜索量瞬間增長超2倍。可見，在免簽新政加持下，兩國游客的跨境旅游消費將進入加速增長階段。
其次是因為旅游出行的消費心理已經發(fā)生變化。自免簽放寬后，可選的出境游目的地變得更加多樣化。近幾年國內消費者越來越偏好小眾、個性化的旅游地，這源于國內外文化、地域的差異，境外天然具備“未知性”以及強吸引力。
深入來看，大量的出境游消費者會選擇參加國外的文化演出，甚至前往自己所喜歡作品的故事背景所在地進行“圣地巡禮”。
這一系列現(xiàn)象背后，一方面是因為國外演出能夠提供更為沉浸式的文化氛圍，而國內演出相對欠缺。
另一方面則是因為當下的年輕人不僅深受社交媒體影響，同時又接觸到了更加多元的文化作品。而“圣地巡禮”本質上是文化IP在線下空間的一種延伸性體驗，也是游客在現(xiàn)實世界里體驗虛構作品的個性化旅游方式。
不得不說，以小紅書為代表的社交媒體，在這一旅行方式中起到了關鍵的推動作用。基于用戶喜好進行內容推送，使得文化IP的衍生價值可以轉換至“圣地巡禮”這一行為中，從而行成“看筆記—打卡—分享”的閉環(huán)。
再者是因為出行交通成本的明顯降低，國人的出游熱情重新被點燃。攜程集團發(fā)布的《2024國慶旅游預測報告》顯示，“十一”國內和出境機票價格較去年同期回落均超20%。
《OAG航空》也指出，中國航空公司承運的往返中國與海外目的地的國際運力份額正在增加，2024年1月為63%，高于2023年1月的47%和2019年1月的53%。
今年，陷入沉寂多時的出境游市場終于恢復活力，免簽便利、消費心理變化、交通成本降低三重因素缺一不可。同時，也意味著中國出境游進入了新的蛻變期。
市場在復蘇，也在“變天”
盡管，國內出境游已經進入新的蛻變期，出行需求明顯增長，但需求的落點卻已經不可同日而語。這一變化的根本原因在于出境游的底層邏輯已經被徹底顛覆，過去盛行的“爆款公式”已經不復存焉。
以前，旅游服務提供商可以利用國內外信息不對稱及高昂的溝通成本，一方面精準捕捉并提煉出國內游客日益增長且多樣化的出境游需求中的核心共性；另一方面，則在境外旅游目的地精心整合頂尖資源。
在打造出境游產品時，他們采用標準化策略，即“預設景點+固定行程路線+協(xié)議價格覆蓋住宿、餐飲及交通服務”，從而推出了風靡一時的出境跟團游產品。得益于這種標準化跟團游產品的大規(guī)模生產能力，其銷售價格得以大幅降低，對消費者極具吸引力。
總的來說，以前的出境游“爆款公式”主要圍繞三個核心點：信息差、標準化和低價格。
而現(xiàn)在，隨著中國出境游市場擴大與深化，以語言障礙為核心的出境游信息差肉眼可見的快速縮小。甚至有不少人會重復多次去往同一目的地，對景點特色、地方文化、出行路線的熟悉程度更是不同以往。
而且，熱衷出境自由行的年輕人們旅行觀念也在全線迭代，最鮮明的特征就是行程非標準化。飛豬平臺數據顯示，今年五一和端午小長假，飛豬出境自由行訂單占比甚至達到80%以上，完全碾壓出境跟團游。
與此同時，中國游客的偏好也逐漸從海外購物轉向文化體驗產品消費。表現(xiàn)最明顯的是，中國游客赴日的購物總消費比重從2019年的51.1%下降到2023年的37.3%。而住宿和娛樂方面的支出卻大幅增長，比如球賽、演出、音樂會等。
可見，旅行者更加追求旅行體驗的個性化和社交化，期待更豐富和精細的產品。尤其是長線目的地和“新、特、奇”的產品供應商和定制服務商。
整體來看，重復去往同一目的地、自由行占比增加、購物減少、偏好娛樂活動等一些列現(xiàn)象背后，反映的正是消費者從傳統(tǒng)“走馬觀花式”的“到此一游”，開始轉向深度感受和體驗當地文化，以及對換一種“生活方式”的精神追求，這是一種更強調慢節(jié)奏和重體驗的新的旅行方式。
而這種新的旅行方式，無疑更為考驗平臺商家對于旅游地的了解程度，以及用戶變化后需求的精準捕捉。復蘇之際伴隨著新的挑戰(zhàn)，市場又將如何接招？
考驗“專業(yè)性”的“潑天富貴”，最終花落誰家？
出境游市場復蘇，疊加體驗方式的轉變，形成了一個“更強調專業(yè)”的萬億級旅游消費市場。而在這樣一個充滿“專業(yè)主義”氣息的時代，只有足夠的專業(yè)，并且比用戶更“懂”目的地才能實現(xiàn)“豐收”。
這意味著平臺和商家需要加快轉型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競爭力的產品、功能和服務。而跨境旅行服務相關聯(lián)的住、行、游、娛等消費場景，就是打開這個萬億市場的重要“入口”。
因此，這對于將出海視為“第二增長曲線”突破口的國內頭部互聯(lián)網企業(yè)來說是一次機會。但如何接住這個機會，是一個值得探討的話題。
不得不說，實現(xiàn)場景豐富化、消費更便捷就是關鍵落點。因為，跨境旅行及旅游市場關聯(lián)著豐富的線上及線下場景，線上關聯(lián)支付、搜索、科普，線下關聯(lián)交通、酒旅等場景。
“大混戰(zhàn)”過后，巨頭們開始分工完成彼此最擅長的事，楚河漢界愈發(fā)分明。一邊是各大傳統(tǒng)OTA平臺，一邊是呈現(xiàn)豐富度的內容平臺，中間則是鏈接多項細節(jié)的綜合平臺。
重體驗的內容體現(xiàn)交給了內容平臺。小紅書、抖音等社媒平臺也確實深諳“個性化”標簽，由眾多旅行博主組成的內容社群，在完成自由行、深度體驗后進行內容分享，不僅激活了更多人“說走就走”的想象空間，也給有出行想法的人群提供了很好的思路引導。
傳統(tǒng)OTA平臺聚焦交通、酒旅，在產品端和執(zhí)行側發(fā)力。這因為飛豬、攜程最大的特點就在于“開放”，也就是鏈接足夠多的商家與用戶，用龐大的基數堆出豐富度，并打通三者間最短的通道。
更細節(jié)的功能則交給了微信、支付寶等綜合平臺。畢竟，自由行、個性化的出境游背后，無疑需要更高的便利性做支撐，比如證件卡包、匯兌支付、政策查詢等服務也需要有“角色”來分擔。
從市場混戰(zhàn)轉向分工明確，不良競爭會被弱化，長此以往，出境游復蘇后的這塊蛋糕誰也不會錯過。
總的來說，中國出境游市場已經站在新的起點上，旅行限制的放寬、旅游目的地交通運輸能力的增強、出游預算的增加以及平臺之間逐漸分工名曲，這對出境游來說都是利好的。積極面對復蘇的機遇和現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，理解并適應新趨勢，把握消費者需求，出境游市場仍然充滿諸多可能性。