文 | 毒眸
小小中秋檔，竟然有3部重映片。
大家相對(duì)熟知的應(yīng)該是《流浪地球2》的3D重制版，在中秋檔共拿下了968.35萬票房，排名檔期第九。2D轉(zhuǎn)制3D也是過去常見的重映邏輯，起碼重映體驗(yàn)與首次上映之間形成了些許區(qū)隔。
另外兩部則讓人有些丈二和尚摸不著頭腦。一部是2016年春節(jié)檔上映的《西游記之三打白骨精》，豆瓣評(píng)分5.6。不少其它媒體將這一重映動(dòng)作評(píng)價(jià)為“蹭《黑神話：悟空》熱度”。
另一部是《我是哪吒2之英雄歸來》，距離上映時(shí)間還不足一年便又來重映，且豆瓣評(píng)分僅2.5，是名副其實(shí)的“詐騙電影”。首次上映時(shí)，便憑借片名與《哪吒之魔童降世》之間的曖昧不明，讓不少觀眾誤以為是《哪吒之魔童降世》的第二部，從而席卷1772萬票房（含預(yù)售）——這是一個(gè)讓不少文藝電影望塵莫及的數(shù)字。
雖然兩部影片重映之后反響很小，票房?jī)H在十萬上下，對(duì)觀眾造成的“二次傷害”非常有限，但不能因?yàn)橹赜称绊懥π【头湃巫粤?，不設(shè)門檻。
要知道，就算購(gòu)票進(jìn)場(chǎng)的觀眾不多，但重映的宣發(fā)物料在互聯(lián)網(wǎng)上能輻射的人群必然更多，已經(jīng)板上釘釘?shù)摹霸p騙電影”還有資格卷土重來，是對(duì)網(wǎng)友心目中電影市場(chǎng)整體印象的貶損，尤其值得警惕。
實(shí)際上，最近幾年的重映片的確比以往更多，但重映的標(biāo)準(zhǔn)越來越令人琢磨不透。有的影片去年才上映，今年就重映。比如《奧本海默》《灌籃高手》《孤注一擲》，但從票房表現(xiàn)來看，這重映片平均票房才不到300萬，《孤注一擲》更是只有96萬。
在電影供給不足的情況下，重映的確是一個(gè)救市的辦法，但重映也需要標(biāo)準(zhǔn)，不是什么影片都值得重映。與其著急定檔，不如先想清楚重映的目的是什么，到底什么影片值得重映。
重映有標(biāo)準(zhǔn)嗎？
重映其實(shí)是有規(guī)定的。
早在2018年底，國(guó)家電影局出臺(tái)《國(guó)產(chǎn)電影復(fù)映暫行規(guī)定》目的就在于給“重映潮”降溫，規(guī)范和完善電影復(fù)映管理，鼓勵(lì)創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)電影。
當(dāng)年《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》首映還未過半年就再次重映，大地院線自發(fā)小規(guī)模重映上一年才上映的《戰(zhàn)狼2》，都讓不少影迷怨聲載道，甚至對(duì)重映行為產(chǎn)生反感。
于是這一規(guī)定首先從時(shí)限上對(duì)復(fù)映片作出定義，即距首次公映結(jié)束超過兩年再次進(jìn)行發(fā)行放映的國(guó)產(chǎn)電影；其次強(qiáng)調(diào)電影復(fù)映應(yīng)嚴(yán)格保護(hù)各版權(quán)相關(guān)方合法權(quán)益；第三規(guī)定復(fù)映片必須重審；最后限制復(fù)映影片上映范圍不能超過2500家影院，每家影院只能有1個(gè)影廳排映。
復(fù)映即重新發(fā)行，也通常被習(xí)慣稱之為重映。規(guī)定一出，打擊的是受商業(yè)利益驅(qū)使試圖圈錢的重映行為。
如果將時(shí)間線拉得再長(zhǎng)一點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，2012年《泰坦尼克號(hào)》推出3D版重映獲得巨大票房是重映熱的起點(diǎn)。隨后一批2D轉(zhuǎn)3D重映片陸續(xù)登場(chǎng)，如《2012》《一代宗師》《功夫》，但不少影片同樣面臨3D轉(zhuǎn)制是否有必要的質(zhì)疑。
直到2017年，《大話西游之大圣娶親》以加長(zhǎng)紀(jì)念版第二次重映拿下1.7億票房，成為國(guó)產(chǎn)片重映票房第一。老片重映或以情懷、或以技術(shù)、或以內(nèi)容增改為噱頭，成了電影市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，也很容易被認(rèn)為是有利可圖的好生意。
與此同時(shí)，販賣情懷、濫用技術(shù)也是重映總繞不開的爭(zhēng)議點(diǎn)。關(guān)于重映的規(guī)定出臺(tái)后，重映現(xiàn)象也有所回落，片方與院線不得不思考如何更好地運(yùn)用重映策略，提高重映性價(jià)比。
直到2020年之后，一切又被打破。影院營(yíng)業(yè)率未完全恢復(fù)時(shí)，新片上映有風(fēng)險(xiǎn)，片方總是不傾向于冒險(xiǎn)，如何補(bǔ)缺成為火燒眉毛的要緊事，重映片便挑起重?fù)?dān)。
上映不久的新片也加入重映行列，打破所謂的市場(chǎng)冷卻期限制。如《流浪地球》《一點(diǎn)就到家》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》，這些影片在重映時(shí)距離首次上映都不到兩年，顯然并非出于商業(yè)目的。
排片也不再受限，如2021年重映的《阿凡達(dá)》，重映第二天就以23.6%的排片占比超過同期霸占榜首的《你好，李煥英》成功登頂，最后拿下3.75億票房成績(jī)，甚至高出許多同期上映的新電影。
因此，當(dāng)中國(guó)電影市場(chǎng)庫(kù)存不足，又缺乏現(xiàn)象級(jí)大片的情況下，重映片豐富市場(chǎng)供給的功能彌足珍貴，一些大片重映也有利于帶動(dòng)觀眾的觀影熱情與票房大盤。
但重映片不能走向“湊數(shù)品”。由于去年中國(guó)電影市場(chǎng)存量幾乎消耗殆盡，今年電影庫(kù)存更加捉襟見肘，重映片相較上一年肉眼可見地多了起來，但效果也不盡如意。除了《你的名字》，《奧本海默》《沙丘》等重映片都沒有破千萬，《孤注一擲》連百萬都不到，《功夫之王》只有2.3萬，而這些作品在首映時(shí)都是過億之作。
要想發(fā)揮好重映價(jià)值，就要重新規(guī)范電影重映的體制機(jī)制，選什么樣的影片重映成了更為重要的考量。
什么值得重映？
從2020年，我們可以很清楚地看到重映片選片策略及反響。
隨著中國(guó)電影行業(yè)逐步復(fù)工，重映片就是冬天里的一把火。為了提振電影市場(chǎng)，中影和華夏在3月與7月陸續(xù)推出了幾批復(fù)映影片，國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片都來添一把柴。
國(guó)產(chǎn)片里，有《戰(zhàn)狼2》（951.3萬）《紅海行動(dòng)》（207.5萬）《湄公河行動(dòng)》（41.4萬）這類主旋律氣質(zhì)的新主流大片，有《尋龍?jiān)E》（2234）《美人魚》（492.1萬）《捉妖記》（149萬）這類商業(yè)類型片，還有《哪吒之魔童降世》（2200.2萬）《白蛇：緣起》（1404.9萬）《大魚海棠》（971.4萬）這類表現(xiàn)突出的國(guó)漫大作。
進(jìn)口片里，有好萊塢催淚溫情片《一條狗的使命》（82/106.2萬）系列，經(jīng)典老片《當(dāng)幸福來敲門》（388.4萬），動(dòng)畫電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》（1771.4萬）《瘋狂動(dòng)物城》（419.4萬）《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》（89.1萬），以及近年奧斯卡得獎(jiǎng)作品《綠皮書》（3.8萬）。
這些類型多元的重映片，以高票房、高情緒、高口碑作品為主，大多通過公益發(fā)行的方式上映，所有的放映收入都劃歸影院。從票房表現(xiàn)上，不難看出動(dòng)畫電影還是有不錯(cuò)的二次吸引力，其次是更能連接觀眾情感、喚起家國(guó)情緒的作品，而那些動(dòng)作、奇幻商業(yè)類型片更像一次性買賣，似乎很難產(chǎn)生重復(fù)的商業(yè)價(jià)值。
近年重映還多了一個(gè)為新上映的系列續(xù)作宣傳的目的。比如今年《沙丘2》上映前，《沙丘》進(jìn)行了為期10天的限定重映；《白蛇：緣起》也在《白蛇：浮生》上映前作了重映。在此之前，《阿凡達(dá)》《還是覺得你最好》都做過為系列續(xù)作預(yù)熱的嘗試。
《沙丘》只重映了10天就獲得了846萬，由于《沙丘》系列世界觀龐大，觀眾有“補(bǔ)課”需要，加上視效美學(xué)風(fēng)格適合電影院欣賞，都是吸引觀眾買票的原因。因?yàn)椤栋咨撸壕壠稹芬呀?jīng)經(jīng)歷了兩輪重映，今年為了《白蛇：浮生》預(yù)熱再次重映，只獲得104.3萬也情有可原?！哆€是覺得你最好》作為小體量愛情喜劇片，缺乏視效吸引力與懷舊基礎(chǔ)，重映票房注定不高。
在重映片里，《阿凡達(dá)》是最有代表的案例，首先就滿足了口碑、品質(zhì)與懷舊基礎(chǔ)，其次視效突出適合影院體驗(yàn)，再是有為續(xù)集預(yù)熱的重映契機(jī)。這些因素便是重映片選片需要考慮的基礎(chǔ)要素。
怎么做好重映？
如何更好地發(fā)揮重映性價(jià)比？
重映片的市場(chǎng)號(hào)召力本身就是有限的。一方面，電影觀眾已經(jīng)處于不斷流失的狀態(tài)，重映片更依賴影迷或者中高頻觀影用戶的支持，如何讓這一部分受眾被吸引至關(guān)重要；另一方面，老片基本都能通過流媒體等渠道獲取，而電影院觀影恰恰有著區(qū)別于流媒體觀影的獨(dú)特之處，重映更需要那些適合電影院觀看的電影，以此滿足觀眾的觀影體驗(yàn)。
從商業(yè)價(jià)值來看，國(guó)內(nèi)重映票房榜前十名，是《泰坦尼克號(hào)》《阿凡達(dá)》《哈利波特與魔法石》《大話西游》《2012》《你的名字》《誤殺》《星際穿越》《指環(huán)王1》《我要我們?cè)谝黄稹?，不外乎是有著全球影響力、視效突出的外?guó)進(jìn)口大片，或具有粉絲基礎(chǔ)的日本動(dòng)畫電影、香港經(jīng)典老片。
值得注意的是，兩部國(guó)產(chǎn)片《誤殺》《我要我們?cè)谝黄稹返闹赜承Ч??！墩`殺》重映的時(shí)間，是2020年7月20日影院復(fù)工日，離第一次上映才過了半年多。在一眾重映片與新片競(jìng)爭(zhēng)下，《誤殺》最高拿到了近半數(shù)的日票房大盤占比，以及近20%的排片占比，在于它以懸疑反轉(zhuǎn)的爽感踩中了觀眾的娛樂需求。
《我要我們?cè)谝黄稹吩?021年“520”檔期的票房冠軍，次年同檔期再次重映，重映首日就拿下42.2%日票房大盤占比，這一成功很大程度上得益于同檔期沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在它之后的下一部愛情片，是半個(gè)月后才上映的《暗戀·橘生淮南》。
這兩部重映片都指向了一部電影適合重映的兩大要素：一是契合觀眾觀影偏好，二是檔期內(nèi)優(yōu)勢(shì)突出。
這也說明重映片是有市場(chǎng)的。在重映片的討論中，常將老片首映也混在一起討論。比如許多宮崎駿的作品《千與千尋》《紅豬》《哈爾的移動(dòng)城堡》，今年暑期檔上映的《航海王：強(qiáng)者天下》《食神》也屬于此類。其實(shí)很多經(jīng)典老片首映或重映，除了公映外，還有通過藝術(shù)院線或電影節(jié)的方式放映，以此滿足部分影迷的需求，一票難求的情況也比比皆是。
結(jié)合上述兩大要素，選擇兼顧藝術(shù)與商業(yè)屬性的影片重映，才能讓老片與新片合力將觀眾拉回電影院。
從上映時(shí)間來看，由于中國(guó)電影市場(chǎng)票房有很大的檔期依賴癥，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，2023年檔期貢獻(xiàn)仍保持全年68%票房的高位，熱門檔期是觀眾一年觀影的主要時(shí)段。重映片可以嘗試從平常周末檔入局，不搶占熱門檔期，避免與新片撞檔期。
這一次，中秋檔新片多集中于劇情、家庭、懸疑等小體量作品，類型大片缺失?！段饔斡浿畬O悟空三打白骨精》《流浪地球2（3D版）》《我是哪吒2之英雄歸來》三部影片的重映看似是一種提供多種類型化選擇的做法，但如果電影內(nèi)容質(zhì)量本身非常不足，提供更多的選項(xiàng)還不如不提供。
從消費(fèi)者的角度來看，重映片的一個(gè)十分重要的特點(diǎn)在于，其口碑是完全解禁的，比起新片上映前需要從層層宣傳中撥開迷霧判斷究竟好不好看，重映片的判斷要簡(jiǎn)單直接得多。這就導(dǎo)致，首次上映時(shí)口碑極差的電影，實(shí)際上重映最多也只能賺到低頻觀影用戶的錢。這部分用戶本身對(duì)于電影就沒有產(chǎn)生緊密鏈接，再遭爛片“割韭菜”，免不了完全流失。
從具體做法上而言，毒眸的建議是，既然復(fù)映影片有重審的規(guī)定，不如組織相對(duì)應(yīng)的研討會(huì)，對(duì)于重映的影片的內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)口碑進(jìn)行把關(guān)，設(shè)立“熔斷機(jī)制”，讓首次上映之后被蓋棺定論為“詐騙電影”的影片沒有機(jī)會(huì)再重返市場(chǎng)。另一個(gè)層面，討論建立一個(gè)待重映大片儲(chǔ)備庫(kù)，對(duì)于有救市需求的冷檔期，補(bǔ)位有價(jià)值的重映影片，充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。
重映片頻出的現(xiàn)象，核心指向的還是電影市場(chǎng)產(chǎn)能不足、缺乏頭部大片以及檔期依賴癥的問題。當(dāng)然，即便將來新片供給跟得上了，重映依舊是需要認(rèn)真對(duì)待的事情。無論是好的品質(zhì)，還是新的技術(shù)與內(nèi)容，“好”與“新”仍是一部影片能夠重映的基礎(chǔ)。電影院多年以來培養(yǎng)的觀眾來之不易，留住觀眾與吸引新的觀眾是當(dāng)務(wù)之急，不能讓爛片讓一切努力白費(fèi)。
學(xué)會(huì)尊重觀眾，才能贏得觀眾。