文 | 雪豹財經(jīng)社 高越

坐在電影《抓娃娃》放映廳里，當看到劇中西虹市首富馬成鋼的兒子“偶遇”兩個外教問路時，鐘舒言（化名）的頭仿佛被敲了一下。

她突然想起來，今天還沒有打卡多鄰國App。

在漆黑的影院里，她拿出手機，關閉聲音，全程弓著身子躲在前座椅背后，直到完成當日的打卡任務，才松了一口氣。

這種“咯噔一下”的瞬間，隨時發(fā)生在地鐵上、電梯里和馬路邊。在音樂節(jié)、演唱會甚至迪士尼和成都大熊貓基地的候場長隊中，也能碰到舉著手機叮叮咚咚打卡的人。還有人的打卡地是酒店洗手間的馬桶上，“不練口語，再把音量開到最低”。演員蔡文靜在連勝308天后忘記打卡，記錄歸零，這成了她“最傷心的一天”。

來自美國的教育類App多鄰國，正在“硬控”一億人。

被多鄰國“拿捏”

每個多鄰國用戶的記憶中，都有幾段印象深刻的極限打卡場景。

在西班牙、荷蘭等多個國家居住過的Cynthia（化名），為了消耗家庭會員名額，拉著一家四口一同注冊。在這之后，她常常發(fā)現(xiàn)做好晚飯后喊不到人，只能聽到此起彼伏的打卡聲從各個方向傳來，女兒學的是拉丁語、希臘語、法語、德語和荷蘭語，母親學的是英語。

一天深夜，Cynthia的丈夫突然驚醒，坐在床上大喊今天還沒打卡。他打開燈，捧著手機，踩著Deadline叮叮咚咚。

對打卡的執(zhí)著，已經(jīng)刻在了多鄰國用戶的DNA里。

使用多鄰國到50天的時候，荷蘭留學生木子（化名）斷卡過一次。她覺得非?？上?，“之前的堅持都浪費了”。她下定決心不能再斷，在德國柏林旅游期間都時時捧著手機，晚上在酒吧喝酒時也不例外。

互聯(lián)網(wǎng)公司職員蘇小?。ɑ┟刻煜掳嗪蟮牡谝患?，就是多鄰國打卡，其余一切都要往后排。有一次，她因為打卡拒絕了男友的視頻通話邀請，想著幾分鐘后撥回去。結束時一看手機，已經(jīng)過去了四十分鐘。男友很驚訝，“為什么會消失這么久？”

被拿捏的多鄰國用戶們，也不乏跟別人“硬杠”的經(jīng)歷。

最上頭的時候，Cynthia想爭奪小組排行榜的第一名。她的競爭對手是一位頭像看起來已有七八十歲的老爺爺，但學習西班牙語已有兩三年。

為了卷過對方，Cynthia幾乎每天晚上都要花一兩個小時學習，內(nèi)容從一課時加到一單元，遇到雙倍積分時還會更久。在這樣的強度下，她相信自己獲勝手拿把攥。

有一天，她突然發(fā)現(xiàn)對手超過了她，還在用戶名后加了一個有嘲諷意味的表情。那一刻，Cynthia被徹底激起了勝負欲。她花費一整天刷出了翻倍的經(jīng)驗值，終于取得了勝利。

蘇小小也曾爭奪過小組等級第一名獎勵的成就勛章。幾天時間里，她和對手就像在一場超長的游泳比賽中，你追我趕，拉不開差距，也分不出勝負。為此，她特意在社交平臺上發(fā)帖表決心，宣布放棄周末休息，“不眠不休，一定要拿下勛章”。

但對方周末并沒有上線，把勛章讓給了蘇小小。

原來，這篇帖子被大數(shù)據(jù)推送給了對手本人。對手在帖子下留言：“第一次碰到這么卷的人，差點玩崩潰?！?/p>

在社交平臺上，分享戰(zhàn)績、吐槽打卡的用戶比比皆是。他們的評論區(qū)成了交友區(qū)——求加好友，組隊完成團體任務。

比游戲更像游戲

蘇小小的社交平臺主頁里只曬兩種內(nèi)容：一是《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)績，二是多鄰國排行榜。

在她眼中，多鄰國比《英雄聯(lián)盟》更上癮。

就像是一款披著學習外衣的游戲，在號稱“玩著就能學40門外語”的多鄰國上，能看到很多游戲的影子。

教育類App通常會允許用戶自行制定學習計劃，但多鄰國不一樣，它將學習過程設計成解鎖闖關游戲。

只要打開第一課時，游戲就開始了。每天登陸App，可以獲得寶石，類似于斗地主游戲中的歡樂豆。完成任務可以獲得經(jīng)驗，有時還會掉落“雙倍經(jīng)驗”紫色藥瓶。

跟消消樂游戲獲得“無限精力”就想一直玩下去一樣，每當獲得雙倍經(jīng)驗，蘇小小的闖關之路就停不下來，連刷好幾個單元不在話下。

多鄰國中的NPC則跟爆款游戲《塞爾達傳說》里的人物類似，比如名叫“多兒”的綠色貓頭鷹，以及一頭紫發(fā)、總愛斜著眼看人的“拽姐”。

每次答對題目，“多兒”就會跳出來鼓勵，“好棒！”“泰褲辣！”并伴有震動和聲音反饋，跟消消樂游戲中的“excellent”有異曲同工之妙。

在日復一日的闖關和打卡“連勝”中，用戶可以解鎖不同勛章，級別則從青銅、銀灰、黃金到藍寶石，不斷升級，跟諸多手游中的PVP天梯頗為相似。

木子看到高段位用戶會很佩服，“能學這么久，是件很酷的事”。她自己也會花大量時間刷關、拿高分，以登上更高段位。這讓她想起自己玩《王者榮耀》時的感受：段位越高，越被人崇拜，“特別有面子”。

各段位還有排行榜，靈感來自《開心農(nóng)場2》里的排行榜和聯(lián)賽，與大多數(shù)手游中的PK賽和排位賽也大同小異。

跟微信讀書的好友排行榜不同，多鄰國排行榜后改為陌生人競爭。多鄰國前產(chǎn)品負責人Jorge認為，這直接利用了用戶最直接的激勵因素，喜歡爭強好勝。

集眾多游戲元素于一體的多鄰國，比游戲更像游戲。

據(jù)Jorge的分享，2018年后，多鄰國“嘗試讓自己變得更好玩”。此后5年時間里，多鄰國的日活躍用戶數(shù)增加了4.5 倍，活躍用戶留存率（CURR）提高了21%。

截至2024年3月31日的第一季度，多鄰國日活躍用戶為3140萬，月活躍用戶為9760萬。

目前，多鄰國已成為全球下載次數(shù)最多的教育App，在谷歌Play和蘋果應用商店的教育類應用中排名第一。

對自律上癮

很多人的手機里裝了不止一款教育App，光學英語的就有百詞斬、流利說、扇貝單詞等。但為什么讓用戶上癮、甚至被“套牢”的，偏偏是多鄰國？

木子曾嘗試過使用百詞斬，但幾次忘記打卡，紀錄歸零后，“想學習的氣就泄了”。但多鄰國在2022年推出的“連勝激凍”保護機制，可以為即將失去連勝的用戶守護紀錄。

“多兒”和“拽姐”還會花式勸學。只要沒完成單元學習，“多兒”會在一天內(nèi)彈出十幾條通知和短信進行轟炸，就連桌面組件也會逐漸從綠變紅，表情從憨態(tài)可掬變成憤怒、焦灼，將用戶跟App深深綁定。

此外，百詞斬等App的學習任務大多會逐漸積攢，這意味著用戶需要花費的時間越來越多，“有時要學半個小時甚至一個小時才能完成”，這對蘇小小來說是負擔。而在多鄰國App，只要花三五分鐘完成一個課時，就可保持連勝紀錄，門檻更低，更簡單。

更深一層的上癮機制，在于多鄰國拿捏了用戶追求自律的心理。

運動、養(yǎng)生、學習新知識，堪稱當代年輕人的三大自律鐵則。木子告訴雪豹財經(jīng)社，同樣是一個小時，通過聽網(wǎng)課的方式系統(tǒng)學習荷蘭語，她很難堅持下來，兩個月就停滯了；用來刷短視頻，事后會懊惱和自責。但用來刷多鄰國，無論是碎片化的幾分鐘，還是一個小時，“都會獲得成就感，比刷短視頻要更心安理得”。

對試圖掌控身體和頭腦的年輕人來說，把時間花在學習上，總不會出錯。

如今，多鄰國中的角色正在滲透社交媒體，試圖塑造“我是個自律的人”的形象?！岸鄡骸痹赥ikTok上擁有660萬粉絲，超過迪士尼（410萬）和蘋果（280萬），還cos《間諜過家家》參加漫展，打扮成春麗出席時尚盛典。

但這一切，似乎只是個美好的幻覺。

連勝500多天后，木子的荷蘭語依舊處于入門水平，日常對話能聽懂一半，但很難自己講出來。

鐘舒言在連勝300多天后，對日語的語法、句式仍然一竅不通，游戲中單詞的釋義全靠不斷重復來死記硬背。想考過日語等級考試是不可能的，她甚至連日劇也還是看不懂。

更多吐槽多鄰國“無用”的用戶本意是想鞏固英語，他們的普遍評價是，只要上過大學，多鄰國就沒用，哪怕沖到最后一節(jié)也只是初中英語的水平。

不愛吃學習的苦的年輕人，在多鄰國“沒苦硬吃”。只不過，這苦好像吃了也沒什么用。