文 | 雷達財經(jīng)鴻途 肖灑

編輯 | 深海

國貨美妝龍頭珀萊雅，迎來重磅人事變動。

近日，珀萊雅披露，原公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，由原公司副總經(jīng)理侯亞孟出任公司新一任總經(jīng)理。侯亞孟系方玉友外甥，其姐夫侯軍呈繼續(xù)擔任董事長。

珀萊雅創(chuàng)立于2003年，彼時正是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝品牌陸續(xù)進入中國市場之際。在一線做化妝品代理的侯軍呈和方玉友，經(jīng)常遇到代理的品牌突然消失了的情況。他們認為，想要事業(yè)長久，就必須創(chuàng)立一個屬于自己的品牌，于是珀萊雅誕生了。

作為珀萊雅的“老人”，方玉友與姐夫侯軍呈用20年的時間和努力，成功地將珀萊雅塑造成了中國美妝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。這次人事變更后，他仍“退而不休”，接下來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。

在讓位給外甥前，方玉友大手筆套現(xiàn)數(shù)十億。

需要注意的是，1988年出生的侯亞孟雖已在珀萊雅一線鍛煉多年，但“接棒”后面臨的挑戰(zhàn)不小。從最新半年報來看，珀萊雅主要靠大單品珀萊雅品牌撐起銷量，旗下彩棠、OR和悅芙媞等新品牌增幅明顯放緩。此外，公司還被認為存在重營銷輕研發(fā)，核心人才頻頻流失等問題。

方玉友密集套現(xiàn)后交棒，“80后”侯亞孟擔任總經(jīng)理

9月12日下午，珀萊雅公司在杭州市西湖區(qū)西溪路588號珀萊雅大廈9樓召開2024年第一次臨時股東大會，選舉新一屆董事會成員，并召開新一屆董事會會議，聘任公司新一屆高級管理人員。

股東大會決議公告顯示，侯軍呈、侯亞孟、金衍華當選公司第四屆非獨立董事，馬冬明、葛偉軍當選公司第四屆獨立董事。

其中，自2012年8月起擔任珀萊雅董事的方玉友，首次沒有出現(xiàn)在公司非獨立董事名單當中。

同一日召開的第四屆董事會上，侯軍呈被選為董事長、侯亞孟倍聘任為公司總經(jīng)理，任期均為三年。

珀萊雅在投資者交流會上表示，原公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，接下來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。

資料顯示，方玉友1969年11月出生，現(xiàn)年僅55歲。從年齡來看，現(xiàn)年55歲的方玉友，比起尚在崗位上的侯軍呈，還要小上5歲。

另外，原公司副總經(jīng)理侯亞孟出任公司新一任總經(jīng)理。履歷顯示，侯亞孟1988年12月出生，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，大專學歷。

其于2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經(jīng)理。珀萊雅認為，侯亞孟深入公司一線，在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面積累了豐富的實踐經(jīng)驗。

對于此次管理層換屆，珀萊雅方面回應(yīng)媒體稱，“本次換屆是三年一次的正常更替，希望這次的調(diào)整能在下一個增長周期為公司更好蓄力?！?/p>

在外界看來，此番方玉友“交棒”早有鋪墊。過往公告顯示，2020年12月10日至2021年6月4日，方玉友套現(xiàn)11.18億元；2021年8年30日至2022年2月13日，方玉友套現(xiàn)11.17億元；隨后在2022年9月至2023年2月，方玉友再次完成套現(xiàn)13.38億元。

目前，方玉友所持珀萊雅股份，已從2020年三季度末的24.27%，降至截至今年年中的15.03%。

除了管理層換血，近年來珀萊雅不乏核心人才外流。在1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問，而公司前首席研發(fā)官蔣麗剛也在今年加入了百雀羚。

7月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職，其到任不足兩年時間。對此，珀萊雅相關(guān)負責人向媒體表示，后續(xù)研發(fā)部門將由珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人曹良國負責。

溫州姻親的美妝生意

資料顯示，珀萊雅創(chuàng)始人方玉友高中學歷，清華大學化妝品行業(yè)總裁高級研修班結(jié)業(yè)，2007年至今一直在珀萊雅工作。

珀萊雅控股股東、實際控制人為侯軍呈、方愛琴夫婦，截至2024年6月底，侯軍呈直接持有公司34.46%的股份，為第一大股東。而方玉友是方愛琴的弟弟，也就是侯軍呈的小舅子。

天眼查App顯示，珀萊雅成立于2006年，于2017年在上交所主板上市。但侯軍呈、方玉友的化妝品事業(yè)，起步于更早的上世紀90年代。

據(jù)中國企業(yè)家，1990年，侯軍呈、方玉友，聯(lián)合幾個兄弟親戚創(chuàng)立了“燎原日化公司”，他們一起奔赴全國九個城市經(jīng)營化妝品。在此后的十幾年中，這幾個溫州人陸續(xù)拿下丁家宜、艾麗碧絲、小護士、羽西、露華濃等品牌的代理，逐漸成為當?shù)卮笮偷娜栈砩獭?/p>

進入新世紀后，國外化妝品巨頭紛紛進入國內(nèi)市場，對國貨國牌頻頻收購。比如曾經(jīng)小護士在護膚品牌中做到了第三，銷量僅次于玉蘭油和大寶，但躋身高端困難，最終小護士在頂峰時期被歐萊雅收購。

這讓侯軍呈意識到，搞批發(fā)永遠掌握不了自己的命運，想要事業(yè)長久，就必須創(chuàng)立一個屬于自己的品牌。

于是1999年，抱著這一想法的侯軍呈從義烏來到杭州，等有了一些積累后于2003年創(chuàng)建了珀萊雅，得到了方玉友的極大助力。

在方玉友的操盤下，發(fā)展初期珀萊雅將專營店開到了三四線城市，走性價比路線，采用農(nóng)村包圍城市的打法，避開了與國際大牌的正面較量。

市場站穩(wěn)腳跟后，珀萊雅又調(diào)整策略向高端市場轉(zhuǎn)型，走品牌化經(jīng)營之路。為此，公司投入巨資推進品牌化運營，不僅進駐全國各地的商場和超市，還投入2000萬元打造一流終端形象，全面替換專賣店原有形象專柜；邀請女星“美容大王”大S代言，其廣告在各大衛(wèi)視高頻次投放。

據(jù)悉，方玉友找到“廣告狂人”葉茂中，希望后者幫助能讓珀萊雅在和消費者之間建立起某種聯(lián)想關(guān)系。在葉茂中的幫助下，珀萊雅開始建立和補水之間的天然聯(lián)想，大S出演的廣告讓該品牌的“深層補水專家”形象開始深入人心。

品牌運作帶來的效果顯而易見，2008年，珀萊雅的銷售翻了一番。到了2009年，銷售額增長了80%。

嘗到廣告投入的甜頭后，2011年，珀萊雅斥巨資拿下了穿越劇《宮》的播放冠名權(quán)，有網(wǎng)友戲稱該劇為《珀萊雅宮》，珀萊雅這個名字一時間紅透全國。

2017 年，珀萊雅成功在上海證券交易所上市。同年，公司開始大力推進線上轉(zhuǎn)型。2018年，公司提出了“三架馬車”的戰(zhàn)略，并將經(jīng)營戰(zhàn)略由“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上渠道為主，線下渠道并行”。

線上渠道的流量紅利加持下，2018年以來，珀萊雅年度營收和凈利潤均保持了20%以上的增長，公司股價也從發(fā)行價15.34元，一度飆升至超281元（后復(fù)權(quán)）的高位。截至9月18日收盤，公司股價為85.94元，總市值為341億元。

靚麗業(yè)績背后的隱憂

近些年，國貨美妝異軍突起，大有將外資品牌拉下馬之勢。

據(jù)小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼情報發(fā)布的2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，近十年里，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長率已達到13.18%。其中2023年國貨美妝更是以50.4%的市場份額，首次超越了外資品牌美妝。

作為頭部國貨美妝品牌，同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅上半年實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

相比之下，曾長期穩(wěn)坐國內(nèi)美妝行業(yè)“一哥”寶座的外資巨頭歐萊雅，今年上半年在中國市場銷售額同比僅增長0.8%。

珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。

其中，主品牌珀萊雅，專注科技護膚，針對年輕白領(lǐng)女性群體，主價格區(qū)間200-500元，也是目前公司賴以生存的大單品。

財報顯示，今年上半年，“珀萊雅”品牌實現(xiàn)收入39.81%，同比增長37.67%，營收占比79.71%。

主品牌珀萊雅維持高增長，無疑是公司業(yè)績攀升的頭號功臣。與此同時，珀萊雅旗下的子品牌，在上半年增速有所放緩。

報告期，公司主要新品牌彩棠、OR和悅芙媞的營收同比增幅分別為40.57%、41.91%和22.35%，去年同期這三個品牌營收同比增速均在60%以上，2022年同期增速更是在130%以上。

新品中體量最大的彩棠，在上半年的營收也才5.82億元?？紤]到在體量尚小的情況下增速放緩，這對歐萊雅并非是個好消息。

此外，對勢頭正猛的珀萊雅而言，另一隱憂是營銷成本持續(xù)增長，對于企業(yè)的利潤也有一定的影響。

上半年，珀萊雅銷售費用為23.4億元，銷售費用率來到了46.78%，高于2022年和2023年的43.63%、44.61%。

同比計算，報告期內(nèi)公司銷售費用同比增加7.60億元，增長48.08%，主要系形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長50.03%。

與之形成明顯對比的是，其上半年研發(fā)費用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入的比例為1.89%。

在侯軍呈、侯亞孟父子的帶領(lǐng)下，珀萊雅將向何處發(fā)展？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。