文 | 投資界 陳曉 楊文靜
一筆罕見(jiàn)消費(fèi)融資誕生。
根據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)極簡(jiǎn)奢侈品牌 The Row 完成首輪融資，估值達(dá)到10億美元。其中，投資方陣容豪華——
集結(jié)了法國(guó)奢侈品牌 Chanel（香奈兒）控股股東 Wertheimer 家族的投資機(jī)構(gòu) Mousse Partners；法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)繼承人Francoise Bettencourt Meyers 旗下投資公司 Téthys 。
成立于2006年，The Row定位奢華極簡(jiǎn)，創(chuàng)始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是童星出身，紅極一時(shí)后淡出公眾視野。The Row也秉承了創(chuàng)始人的風(fēng)格，以低調(diào)奢華著稱(chēng)，一件衣服動(dòng)輒上萬(wàn)元人民幣。此次兩大法國(guó)豪門(mén)家族共同押注，勾起外界對(duì)于The Row的無(wú)限好奇。
兩姐妹聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，估值70億
The Row背后創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師——Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen，正是千禧年間紅極一時(shí)的雙胞胎演員。
1987年，她們共同出演ABC電視臺(tái)的情境喜劇《歡樂(lè)滿屋》中Michelle Tanner的角色，紅極一時(shí)，Olsen姐妹也成為了炙手可熱的當(dāng)紅童星，當(dāng)時(shí)“國(guó)民閨女”級(jí)別的人物。隨后，她們推出童裝、玩偶、香氛、游戲……未滿十八歲的時(shí)候，這對(duì)姐妹就擁有了自己的商業(yè)版圖。
2004年，Olsen姐妹成功考入紐約大學(xué)，但年少成名的巨大關(guān)注度讓姐妹倆深受其擾，不得不退學(xué)。隨后，兩姐妹退居幕后，鮮少在屏幕中出現(xiàn)。
直到2006年，一個(gè)主打極簡(jiǎn)的品牌The Row出現(xiàn)，人們又嗅到了Olsen姐妹的蹤跡。The Row的名字靈感來(lái)源于英國(guó)以精致剪裁著名的薩維爾街Savile Row，姐姐Ashley擔(dān)任品牌CEO，妹妹Mary-Kate則主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面。
The Row推出的第一件單品是一件名為“Perfect”的白色T-shirt，沒(méi)有任何logo、也沒(méi)有過(guò)多介紹，標(biāo)價(jià)195美金。但這件T恤在面料和剪裁處下足了功夫，一經(jīng)推出就大獲成功。
此后她們又陸續(xù)推出“完美的背心”、“完美的皮衣”、“完美的legging”……設(shè)計(jì)理念一脈相承，簡(jiǎn)單但質(zhì)感和剪裁極佳。
不同于當(dāng)時(shí)的美國(guó)流行文化，The Row反其道而行，以低調(diào)樸實(shí)、寬松垂墜性的極簡(jiǎn)風(fēng)格，成為個(gè)性、低調(diào)“老錢(qián)風(fēng)”的代名詞，俘獲一眾消費(fèi)者。
比如，前美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬就曾經(jīng)穿著The Row的一條百褶裙上過(guò)節(jié)目；擁有超高流量的Kendall Jenner和Gigi也曾多次在社交媒體上曬過(guò)全套The Row的街拍。
而在中國(guó)，The Row也有一眾擁躉，在小紅書(shū)上有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)筆記，Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西裝褲、大衣等單品都被視為"Quiet Luxury"（靜奢風(fēng)）的代表。
2023年，The Row 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在成都SKP開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，此后迅速攻城略地，包括在北京SKP開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)快閃店，最近又在杭州天目里的B1OCK開(kāi)設(shè)獨(dú)立零售空間。
其中，The Row成都店也是The Row亞洲首店，其他幾家分別位于英國(guó)倫敦、美國(guó)紐約和洛杉磯。過(guò)去幾年里，越來(lái)越多的海外設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)消費(fèi)者圈層中逐漸形成一定的知名度，最終都選擇落地開(kāi)店。
雖然The Row價(jià)格不菲，但依然抵擋不住消費(fèi)熱情。在香港買(mǎi)手店連卡佛的小程序，The Row將近一半的手袋售價(jià)在2萬(wàn)元以上，一條直筒牛仔褲的價(jià)格是9600元，一件羊絨大衣的售價(jià)約為5萬(wàn)元。
在外界看來(lái)，The Row的爆紅離不開(kāi)“老錢(qián)風(fēng)”興起。所謂的老錢(qián)風(fēng)，特點(diǎn)是樸素的造型，精湛的工藝和昂貴的面料，以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào)，這也正是The Row的特征——看起來(lái)很貴，但低調(diào)。
這也是當(dāng)下奢侈品牌所稀缺的氣質(zhì)。于是看到，The Row 拿下首輪融資，估值10億美元（約合人民幣70億）。
香奈兒&歐萊雅
兩大法國(guó)豪門(mén)家族投了
此次融資中，歐洲最富盛名的兩大家族同時(shí)出現(xiàn)了。
首先是香奈兒背后的Wertheimer家族。提及香奈兒，大多數(shù)人想到的是創(chuàng)始人可可香奈兒或“時(shí)裝界的凱撒大帝”卡爾?拉格斐爾德，但上百年來(lái)，香奈兒的真正掌控者一直都是Wertheimer家族。
香奈兒為Wertheimer家族帶來(lái)巨量財(cái)富，為此在1994年成立家族辦公室Mousse Partners。據(jù)彭博社報(bào)道，Mousse Partners管理著近900億美元，是全球規(guī)模最大的單一家族辦公室之一，并且在全球設(shè)有多個(gè)辦事處，包括紐約、北京、香港和開(kāi)曼群島。
在全球風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，Mousse Partner身影活躍，投資了娛樂(lè)、消費(fèi)、家居和制藥等多個(gè)領(lǐng)域，包括云通訊平臺(tái)MessageBird、酒店餐飲服務(wù)平臺(tái)Butler Hospitality以及健身公司Tonal等等，在中國(guó)市場(chǎng)也偶有落子。
這一次，Mousse Partners參投The Row ，再次回歸到奢侈品老本行。
另一投資方同樣來(lái)自法國(guó)，現(xiàn)年71歲的歐萊雅集團(tuán)繼承人Francoise Bettencourt Meyers。Meyers是歐萊雅集團(tuán)的董事會(huì)副主席，她和她的家族是歐萊雅集團(tuán)的最大股東，個(gè)人財(cái)富在2023年底達(dá)到了1002億美元，成為全球首位身家超過(guò)1000億美元的女性首富。
而Téthys Invest 成立于2016年，正是Meyers家族的投資平臺(tái)，此前一直活躍在醫(yī)療保健和教育領(lǐng)域，后來(lái)涉足時(shí)尚領(lǐng)域，此前收購(gòu)法國(guó)時(shí)尚品牌Sézane少數(shù)股權(quán)，如今又入局了The Row。
此外，Imaginary Ventures也參與了此次投資，這是一個(gè)由時(shí)尚企業(yè)家Natalie Massenet聯(lián)合創(chuàng)立的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，專(zhuān)注于消費(fèi)和技術(shù)領(lǐng)域的投資。
完成融資后，Olsen姐妹仍保留對(duì)The Row的控制權(quán)。
擁抱年輕人
奢侈品巨頭的危機(jī)感
每一代人都有屬于自己的奢侈品。代際變遷，透露著巨頭們的危機(jī)感。
僅從業(yè)績(jī)來(lái)看，領(lǐng)頭羊LVMH在今年上半年凈利潤(rùn)下滑14%。而在此前，曾多次登頂世界首富的LVMH老板阿諾特凈資產(chǎn)一度縮水200億美元，成為2024年財(cái)富蒸發(fā)最多的億萬(wàn)富翁。
此外，盡管歐萊雅還實(shí)現(xiàn)7.3%的同比增長(zhǎng)，但這一增速是在連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)后的首次回落。最為焦慮的還是Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)，2024年半年?duì)I收同比下滑11%，整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑42%接近腰斬，旗下多個(gè)品牌利潤(rùn)下滑超30%。
一直以來(lái)，奢侈品都在通過(guò)漲價(jià)來(lái)對(duì)抗周期，正如香奈兒在今年3月宣布再次漲價(jià)。但《2023 Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，除了因漲價(jià)無(wú)力消費(fèi)的中產(chǎn)群體，“有26%的人表示，漲價(jià)雖然也買(mǎi)得起，但會(huì)感到厭惡”。通過(guò)漲價(jià)篩選消費(fèi)者，以提高奢侈品抗周期能力的慣例，或許將在施行多年后受到年輕群體的反噬。
有分析指出，奢侈品的真正消費(fèi)者還是已有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的60、70后，但隨著Z世代、Y世代成為消費(fèi)主力，相比之下，年輕人對(duì)奢侈品帶來(lái)的身份認(rèn)同并不一定癡迷，而會(huì)更加青睞小眾、個(gè)性化的品牌，新品牌Miu Miu和此前Lululemon的爆火就是典型案例之一。
此時(shí)，在全球范圍內(nèi)尋找新興品牌以對(duì)外擴(kuò)充領(lǐng)域，成為奢侈品巨頭們破局的辦法之一。此次兩大巨頭聯(lián)合對(duì)The Row的投資也正有這樣的意味。
投資，歷來(lái)是巨頭擴(kuò)張版圖的重要手段。以歐萊雅為例，早在2022年成立面向中國(guó)的投資平臺(tái)上海美次方，隨即先后投資了兩家中國(guó)本土的高端香水香氛品牌——聞獻(xiàn)和觀夏。
歲月變遷，審美更迭。奢侈品巨頭面對(duì)增長(zhǎng)乏力的危機(jī)感撲面而來(lái)。如何守住“老錢(qián)”的往日榮光，對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)比以往任何時(shí)候都更為迫切。