界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，飛釣裝備品牌Epic在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，擁有65年歷史的日本露營品牌Snow Peak雪諾必克已收購其母公司Swift Fly Fishing多數(shù)股權(quán)，成為Snow Peak旗下子公司。

Snow Peak成立于1958年，隨著日本二戰(zhàn)后經(jīng)濟高速增長迅速發(fā)展，并進行海外擴張。作為高端戶外品牌的代表，該品牌在中國一度收獲“露營界愛馬仕”、“露營界LV”等稱號，并在線下開設(shè)體驗旗艦店時引發(fā)熱潮。

如果是在業(yè)績增長的擴張期進行收購自然是一件喜聞樂見的事，但在業(yè)績滑坡、公司退市的背景下，Snow Peak繼續(xù)收購擴張的動作難免引發(fā)憂慮。

2024年初，Snow Peak發(fā)布了一份慘烈的財報。在截至2023年12月31日的12個月內(nèi)，該公司銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和100萬日元。

Snow Peak對外表示，在短期利潤水平下降、現(xiàn)金流形勢惡化，以及長期收益不確定性增加的情況下，為了減少公司所受到的負面影響，最終決定和貝恩資本合作回購股份。彼時，Snow Peak的股價已經(jīng)從2021年達到峰值時跌去近四分之一。

同時，Snow Peak宣布取消面向投資者和分析師的業(yè)績說明會。Snow Peak董事會主席兼總裁山井太將和私募基金公司貝恩資本共同回購公司股份，至少將回購1454萬股普通股。7月，Snow Peak從東京證券交易所主板退市。

Snow Peak是從疫情期間的高峰處驟然“墜落”的。2021年股價高峰時，Snow Peak經(jīng)歷了經(jīng)歷翻倍增長160%的大好形勢，延續(xù)了2020年時的高速增長，該公司也在財報中點出了疫情期間露營趨勢大熱的盛況。

但到了2022年，Snow Peak業(yè)績已經(jīng)開始出現(xiàn)回落的跡象。該公司表示。2022年的夏天雖然沒有了疫情導(dǎo)致的物理限制，但由于夏季氣溫異常炎熱，以及返鄉(xiāng)、旅游等其他休閑選擇的擴充影響，露營設(shè)備開始出現(xiàn)滯銷的情況。

雪上加霜的是，被前兩年業(yè)績大增所鼓舞的Snow Peak在2022年為了未來大舉擴張的藍圖已經(jīng)開始摩拳擦掌地進行投資。

以中國市場的拓展規(guī)劃為例，2022年10月，Snow Peak總部宣布成立中國總部。仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司和中信聚信（北京）資本管理有限公司成立了合資公司“Snow Peak中國”，旨在于中國大陸、香港地區(qū)和澳門地區(qū)推廣產(chǎn)品銷售和體驗業(yè)務(wù)。

2024年3月，Snow Peak 中國總部又升級為“Snow Peak China HQ5”，定位全球業(yè)務(wù)中國戰(zhàn)略中心。根據(jù)公告，為適應(yīng)日漸豐富的業(yè)務(wù)板塊，包括繼裝備零售業(yè)務(wù)后相繼啟動的服裝業(yè)務(wù)、售后服務(wù)、會員服務(wù)、露營體驗活動等，Snow Peak中國不斷擴大團隊規(guī)模，進行組織結(jié)構(gòu)升級，并于2023年第四季度完成了總部遷址及辦公室裝修。

2023年的一年間，Snow Peak在中國不斷拓店，并延展服裝、餐飲、戶外等其他產(chǎn)品線，試圖營造涵蓋“衣、食、住、作、游”全方位體驗的野游生活。

期間，Snow Peak因為不同總部授權(quán)的問題還引發(fā)過混亂。2023年末，Snow Peak前灘太古里店開業(yè)，由比音勒芬服飾股份有限公司上海浦東新區(qū)分公司運營。

Snow Peak中國總部發(fā)布聲明，表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中國設(shè)立的合資公司，擁有Snow Peak所有品牌在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨占使用權(quán)，“Snow Peak上海前灘太古里店”并未獲得中國合資公司的官方授權(quán)。

隨后，Snow Peak韓國運營公司GAMSUNG集團通過Snow Peak韓國官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱其從Snow Peak日本總部處獲得授權(quán)，擁有Snow Peak Apparel服裝系列在韓國及中國的銷售、生產(chǎn)許可。比音勒芬恰恰是韓國運營公司的授權(quán)合作方。

迄今為止，早期通過代理商進入中國市場的Snow Peak仍然保留了部分經(jīng)銷商的門店運營。各地門店也都有自己的小紅書宣傳賬號，大多會標(biāo)明經(jīng)銷商的身份。值得提到的是，在多個經(jīng)銷店內(nèi)，Snow Peak還會幫助代理品牌營銷，比如折疊單車品牌Brompton。

沒搞明白的中國消費者沒能跟上Snow Peak擴張的野心和速度。在Snow Peak天貓旗艦店上，銷量最高上萬的仍然是售價189元的中國限定金色鈦杯，往后都是最多上千銷量的、價格不高的餐具。

無論是講究專業(yè)性的露營帳篷，還是更普適大眾的戶外服裝，Snow Peak都沒能抓住成為品類王者的機會。

一個重要原因在于，露營剛剛開始普及的早期，大眾消費者更偏好于簡單、輕量化的裝備，高端裝備需要很長的培育期。另一方面，戶外露營市場上的新玩家開始變多。

根據(jù)電商自媒體剁椒聯(lián)合有米云，對近期抖音電商戶外類的銷售情況的分析，2023年12月至2024年3月抖音電商戶外類目中，0到50元區(qū)間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%。同時，500元以上的商品銷售額占比10.89%，則明顯低于去年同期的18.28%。

同樣主打中高端露營裝備的國產(chǎn)上市公司牧高笛也面臨同樣的困境，2024上半年，牧高笛營收、凈利雙雙下滑。其中，自主品牌業(yè)務(wù)比OEM/ODM業(yè)務(wù)下滑得更為厲害。為了尋求增長，牧高笛進行了產(chǎn)品體系的擴張，打造了睡眠體系、背負體系和穿搭體系三大核心產(chǎn)品體系，以實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣全覆蓋。

而Snow Peak收購飛釣裝備品牌，代理折疊單車，以豐富專業(yè)產(chǎn)品線的思路與牧高笛相似，也是在尋找露營之外的新增長點。

但Snow Peak缺的不是好產(chǎn)品，而是將好產(chǎn)品的專業(yè)信息傳遞給消費者的能力。在各個平臺上，Snow Peak致力于向大眾傳遞一種精致露營的生活方式感覺，但消費者記住的卻還是一個容易被替代的杯子。