文 | 娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
世界的魔幻再次超乎想象。正當(dāng)內(nèi)娛遭遇暑期檔挫敗、正沉浸于自我反思之時(shí)，鄰居們傳來(lái)一個(gè)又一個(gè)更出人意表的噩耗。
先是韓娛巨頭CJ娛樂(lè)曝出破產(chǎn)危機(jī)。作為出品過(guò)《寄生蟲(chóng)》《老手》《極限職業(yè)》等爆款的頭部電影公司，從去年開(kāi)始，CJ娛樂(lè)出品電影頻頻撲街，僅半年就虧損約800億韓元。與此同時(shí)，CJ娛樂(lè)的流媒體業(yè)務(wù)也受到Netflix的巨大沖擊。
去年9月，韓娛就鬧過(guò)一次危機(jī)（《奈飛帶路，韓劇踩進(jìn)中式陷阱》）。當(dāng)時(shí)傳出很多大項(xiàng)目停拍、延期，多達(dá)百部項(xiàng)目發(fā)行困難，電視臺(tái)深陷資金泥潭。到了今年，韓娛直接倍速進(jìn)展到巨頭破產(chǎn)危機(jī)。
就在韓娛一地雞毛之際，原本謹(jǐn)慎保守、多年如一日的日娛也不太平。日媒報(bào)道Netflix自制日劇《地面師》在日本大獲成功，Netflix正以5倍價(jià)格搶走演員、主創(chuàng)們，日本傳統(tǒng)電視臺(tái)將面臨巨大危機(jī)。
這些年，日韓影視一直是內(nèi)娛對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的“資優(yōu)生”。怎么一轉(zhuǎn)眼，其本土影視圈都舉步維艱了。搭乘Netflix的快車(chē)走向世界、將文化輸出全球，到底是好是壞？
事情一直在發(fā)展變化，我們只能不斷去總結(jié)階段性經(jīng)驗(yàn)。起碼站在Netflix進(jìn)入東亞市場(chǎng)的第9年，與其說(shuō)是鯰魚(yú)效應(yīng)帶動(dòng)本土發(fā)展，倒更像是一場(chǎng)精準(zhǔn)“殺豬盤(pán)”。
先養(yǎng)肥
面對(duì)Netflix這樣的巨頭進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，日韓最初都是抱以謹(jǐn)慎態(tài)度。2015年，Netflix最先開(kāi)拓了亞洲付費(fèi)環(huán)境最優(yōu)的日本市場(chǎng)。但砸了幾輪錢(qián)后，并沒(méi)有撬動(dòng)日本影視圈的核心利益鏈。
這可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)Netflix在日本的投資重心是動(dòng)畫(huà)業(yè)，采取的策略則是繞開(kāi)日本經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)模式，直接合作創(chuàng)作者。其結(jié)果是，Netflix只能接盤(pán)到一些被日本主流動(dòng)畫(huà)業(yè)評(píng)估篩掉的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)想，這個(gè)階段Netflix在日本做出的動(dòng)畫(huà)，可能夠?qū)嶒?yàn)、夠藝術(shù)，就是不夠播放量。
而既往成功的、有市場(chǎng)潛力的IP版權(quán)，Netflix是一個(gè)都拿不下。因?yàn)槿毡緞?dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈可太明白IP的價(jià)值了。一個(gè)皮卡丘，一年就能賺8億美元，他們不會(huì)輕易因?yàn)檠矍暗睦婢头艞夐L(zhǎng)遠(yuǎn)。
在真人劇方面，明明是相似的生存游戲題材，日本漫改劇《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》播出效果就是遠(yuǎn)不及韓國(guó)原創(chuàng)劇《魷魚(yú)游戲》。至于AV題材劇《全裸監(jiān)督》雖然風(fēng)靡全球，卻并未給日本主創(chuàng)帶來(lái)太多實(shí)質(zhì)性好處——女主森田望智后續(xù)進(jìn)入日劇圈，連正兒八經(jīng)的女主戲都演不上。
相較于樹(shù)大根深、難以撼動(dòng)的日娛，韓娛利益集團(tuán)之間的關(guān)系就沒(méi)那么穩(wěn)固。因?yàn)轫n國(guó)本身市場(chǎng)小，不能像日娛那樣自給自足，歷來(lái)都比較依賴(lài)海外市場(chǎng)與資金。
2016年，Netflix進(jìn)入韓國(guó)，雖然吃了閉門(mén)羹、遭到“斷網(wǎng)”與本土巨頭們的抵制。但隔年，Netflix就迅速找到了突破口——合作了“叛逆”的有線(xiàn)電視臺(tái)JTBC。JTBC因此海外收益大增，后續(xù)又吸引到有限電視臺(tái)tvN跟進(jìn)與Netflix的合作。
通過(guò)與韓國(guó)電視臺(tái)合作，Netflix收獲大量創(chuàng)作人員，開(kāi)始大張旗鼓推出自制劇，一路高歌猛進(jìn)。2021年，全球爆劇《魷魚(yú)游戲》橫空出世，引發(fā)韓娛大震蕩。主演李政宰第二季的單集片酬高達(dá)10億韓元，約合530萬(wàn)人民幣。
重賞之下，韓娛頭部創(chuàng)作者紛紛加入流媒體生產(chǎn)大軍，一線(xiàn)演員的片酬普遍漲價(jià)到單集5億韓元。整個(gè)行業(yè)的制作費(fèi)水漲船高，韓國(guó)原本的電視臺(tái)、制作公司開(kāi)不起頭部項(xiàng)目，韓劇傳統(tǒng)的制作體系面臨崩盤(pán)。
Netflix在韓凱歌高唱的同期，日本舊勢(shì)力也開(kāi)始松動(dòng)。原本日本電視臺(tái)靠著類(lèi)似咱們這邊芒果TV的模式搞流媒體，群雄割據(jù)、尚能自足。但再頑固的傳統(tǒng)勢(shì)力，終究抵不過(guò)時(shí)代的潮流。2019年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告首次超過(guò)電視廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視率與招商面臨必然的下滑趨勢(shì)。2022年，Netflix在日本推出廣告付費(fèi)模式，以更精準(zhǔn)的廣告投放直接搶走了電視臺(tái)的大客戶(hù)。
于是，收入銳減的日本各家電視臺(tái)也開(kāi)始縮減劇集預(yù)算。觀(guān)眾可以明顯看出，現(xiàn)在的日劇剪輯場(chǎng)景數(shù)量低于以往標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)圖越來(lái)越重復(fù)、單一、無(wú)聊。同時(shí)還大量啟用新人、搞笑藝人、跨界演員，導(dǎo)致很多專(zhuān)業(yè)的頭部演員反而沒(méi)戲演。
后果是日本部分演員與創(chuàng)作人員開(kāi)始投奔Netflix，Netflix則撿了一個(gè)大便宜。因?yàn)樗麄兘o到日劇的制作費(fèi)遠(yuǎn)低于韓劇，卻能輕而易舉俘獲日本頭部資源。Netflix今年的自制日劇《地面師》投資超過(guò)了《全裸監(jiān)督》，也才約750萬(wàn)人民幣一集，最后給了Netflix一個(gè)大驚喜——連續(xù)5周進(jìn)入Netflix全球TOP10榜單。
再宰豬
表面上看，日韓創(chuàng)作者給Netflix打工，一邊被金錢(qián)充分滋養(yǎng)，一邊頭戴文化輸出光環(huán)，何嘗不是一舉兩得的美事一樁。
但從深層次看，本土制作公司一旦崩盤(pán)，Netflix全面掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，到時(shí)創(chuàng)作者還能不能持續(xù)享受美事，就要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。
去年，韓媒報(bào)道韓娛很多項(xiàng)目傳出被Netflix拒收。同期，《洛杉磯時(shí)報(bào)》曝出Netflix拒付韓國(guó)演員尾款、分紅費(fèi)。從報(bào)道里不難看出，Netflix在韓國(guó)實(shí)行“掐尖戰(zhàn)略”，已經(jīng)成名的演員可以拿到超高片酬，其他演員則是被壓榨的對(duì)象，配角議價(jià)從300美元起。
到了今年，Netflix對(duì)韓國(guó)頭部演員也降薪了。據(jù)韓媒最新報(bào)道，Netflix拒絕了某位演員5億韓元一集的片酬，只愿給出3億韓元。這也引發(fā)韓娛猜測(cè)：Netflix對(duì)韓政策正在改變。
韓娛其實(shí)早該明白，Netflix不是慈善家，而是資本家。即使Netflix宣布未來(lái)幾年投資25億美元給韓國(guó)，但單憑一家公司也養(yǎng)不活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。Netflix只攬收頭部資源，更多創(chuàng)作者擠破頭也吃不上“豪門(mén)飯”。大量的腰尾部創(chuàng)作者，要么與本地傳統(tǒng)電視臺(tái)共克時(shí)艱，要么面臨結(jié)構(gòu)性淘汰。
有韓劇從業(yè)人員表示，2010年左右韓劇是以無(wú)線(xiàn)三臺(tái)為中心的。2020年變成了跟Netflix合作密切的JTBC和tvN。2021年以后，則是完全的Netflix時(shí)代了。
在以前由電視臺(tái)主控的制作體系下，制作公司的導(dǎo)演、編劇與明星享有同等地位，演員片酬占比在30%-35%。現(xiàn)在的網(wǎng)劇體系下，主演的流量?jī)r(jià)值被極致放大，演員片酬占比超過(guò)40%，制作公司的價(jià)值和話(huà)語(yǔ)權(quán)被削弱。
與此同時(shí)，韓國(guó)頭部創(chuàng)作者們面臨與其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)有失寵的風(fēng)險(xiǎn)。今年Netflix日劇的突然起勢(shì)，就令韓國(guó)從業(yè)者有了深深的危機(jī)感。對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，比韓劇成本更低的日劇在全球收獲了TOP10的好成績(jī)，顯然投資回報(bào)率比韓劇還好，日劇完全有取代韓劇的可能。
如此類(lèi)推，當(dāng)日劇取代韓劇的時(shí)候，大概也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)最新被扶持的X國(guó)劇。Netflix手上永遠(yuǎn)不缺籌碼，各國(guó)都有機(jī)會(huì)變成其內(nèi)容加工廠(chǎng)。Netflix大可實(shí)行全球賽馬，誰(shuí)的性?xún)r(jià)比高就增加誰(shuí)的訂單，誰(shuí)也別想漲價(jià)。
韓娛、日娛要爭(zhēng)寵，就免不了被Netflix牽著鼻子走。硬氣多年、固守風(fēng)格的日本文娛圈，到時(shí)不知會(huì)有什么新面貌。
怎么破
當(dāng)年，韓國(guó)電影人為抵抗好萊塢入侵、反對(duì)加入WTO后開(kāi)放電影配額，爆發(fā)了著名的“光頭運(yùn)動(dòng)”。怎么如今對(duì)Netflix破壞本土影視生態(tài)的行為，卻一點(diǎn)反應(yīng)也沒(méi)有？
“因?yàn)镹etflix的行為太具迷惑性了?！毖芯宽n國(guó)文化的學(xué)者Ling告訴硬糖君，她認(rèn)為大多數(shù)人意識(shí)不到Netflix的行為有什么問(wèn)題。首先，韓國(guó)一向是重視文化軟實(shí)力輸出的國(guó)家。Netflix讓韓劇爆紅全球，引發(fā)海外游客赴韓旅游潮，給韓國(guó)帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入。從這一點(diǎn)上講，利大于弊。
其次，一個(gè)群體里一旦有了既得利益者，群體就被分化了，韓國(guó)影視從業(yè)者很難再團(tuán)結(jié)起來(lái)，一起去應(yīng)對(duì)Netflix的入侵。
但Netflix畢竟來(lái)勢(shì)洶洶，各國(guó)也都有自己的應(yīng)對(duì)。歐洲各國(guó)是在稅務(wù)上做文章，增收Netflix的稅。日本是開(kāi)始修改網(wǎng)絡(luò)廣告投放細(xì)則，對(duì)流媒體廣告業(yè)務(wù)有一定限制。韓國(guó)則是在資金上扶持本土流媒體。
關(guān)注日韓娛的觀(guān)眾一定注意到了，近期日韓合拍增多，不僅有傳統(tǒng)偶像劇，還有腐劇。日韓傳統(tǒng)電視臺(tái)、制片公司開(kāi)始跨國(guó)抱團(tuán)取暖。比如日本民營(yíng)無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)TBS與韓國(guó)CJ ENM達(dá)成合作，將共同制作最少3部電視劇，2部劇場(chǎng)電影。已經(jīng)播出的《Eye Love You》，日韓cp二階堂富美、蔡鐘協(xié)在日韓網(wǎng)絡(luò)都有一定熱度。
但在硬糖君看來(lái)，合拍模式也是治標(biāo)不治本。一旦觀(guān)眾過(guò)了新鮮勁，收視率與網(wǎng)絡(luò)熱度又會(huì)被打回原形。
回到Netflix本身來(lái)說(shuō)，全球高舉高打燒錢(qián)做內(nèi)容的模式也存在盈利問(wèn)題。Netflix開(kāi)發(fā)完全球60多億人口之后，僅有2.6億的會(huì)員數(shù)，也就比愛(ài)奇藝多了一倍。而咱們的流媒體會(huì)員還是基于國(guó)內(nèi)14億人口，相當(dāng)于咱的開(kāi)發(fā)效率還更勝一籌。
眼看付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)到頭，Netflix也走回了咱的老路子，全面推進(jìn)廣告招商?，F(xiàn)在不僅推出了低價(jià)看廣告會(huì)員，還即將推出純看廣告的免費(fèi)會(huì)員。后續(xù)Netflix如果越來(lái)越依賴(lài)廣告招商，可能也會(huì)遇到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的種種問(wèn)題。
即在短視頻的流量沖擊下，長(zhǎng)視頻被搶走了大量廣告客戶(hù)?，F(xiàn)在國(guó)外以TikTok為代表的短視頻才走完了收攬用戶(hù)的第一步，相當(dāng)于咱們國(guó)內(nèi)2018年的階段。其正在嘗試下一步，即商業(yè)化變現(xiàn)的突破。如果TikTok不可控的阻力少一點(diǎn)，未來(lái)國(guó)外長(zhǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)也必將受到?jīng)_擊。
未雨綢繆的Netflix已經(jīng)跟中國(guó)視頻網(wǎng)站一樣搞起了降本增效。而且在演員片酬的策略上，中美流媒體竟然不謀而合了。
據(jù)彭博社報(bào)道，Netflix、Apple、Amazon開(kāi)始商討改變好萊塢明星片酬的方案，試圖建立一種基于績(jī)效的薪酬模式。而近期，網(wǎng)絡(luò)也流出國(guó)內(nèi)相關(guān)人士爆料，咱們的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也想建立績(jī)效模式，先給演員一個(gè)基礎(chǔ)片酬，然后根據(jù)播出效果給藝人分紅，效果越好，分紅越多。不過(guò)網(wǎng)劇時(shí)代，沒(méi)有公正的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，似乎也難以保證績(jī)效模式的公正性。
某平臺(tái)工作人員表示，電視時(shí)代的“公務(wù)員”片酬體系其實(shí)是最合理的：演員以低片酬出演電視劇，走紅之后可以靠代言賺錢(qián)，這樣就保證了制片體系不會(huì)受到明星制太大的沖擊。
來(lái)自新事物的沖擊不斷，世界始終處于動(dòng)態(tài)平衡之中，我們就拭目以待片酬是否會(huì)重歸相對(duì)穩(wěn)定合理、又能否改變內(nèi)娛的演員生態(tài)與內(nèi)容質(zhì)量吧。