文 | 江瀚視野觀察
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，縣城市場(chǎng)無疑是非常特殊的一個(gè)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來市場(chǎng)方向都是大城市品牌逐漸向縣城蔓延，這幾乎已經(jīng)成為常態(tài)，但是最近縣城品牌走紅一二線成為新潮流，為啥縣城品牌能反向火遍全國(guó)？
一、縣城品牌走紅一二線？
據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，經(jīng)常在外就餐的市民們?cè)谧罱３Ｗ⒁獾揭粋€(gè)現(xiàn)象：打開不同的手機(jī)外賣平臺(tái)時(shí)，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯等為代表的縣城品牌往往在一線城市美食熱銷榜中“嶄露頭角”，排名靠前。國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變的過程中，各大縣城品牌正以前所未有的速度進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)，成為大家餐桌上的“新寵”。
近年來，在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇的背景下，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)取得了令人矚目的優(yōu)秀成績(jī)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)餐飲收入26243億元，增長(zhǎng)7.9%。
餐飲消費(fèi)市場(chǎng)在攀升的同時(shí)也經(jīng)歷著深刻的變革。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到148%和225%；門店數(shù)量處于全國(guó)中等水平（1000家左右)的中等規(guī)?？h城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶增速為84.5%。
其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的了，早在上半年人民日?qǐng)?bào)海外版就曾經(jīng)報(bào)道過，不少年輕人發(fā)現(xiàn)，老家的連鎖餐飲品牌悄然出現(xiàn)在了北上廣深等大城市里。從4元/杯的檸檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌已成為大城市消費(fèi)者的“新寵”。
根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌被稱為縣城餐飲品牌。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到148%和225%；門店數(shù)量處于全國(guó)中等水平（1000家左右）的中等規(guī)?？h城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶增速為84.5%。
據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在北上廣深反向圈地。
其中，快餐小吃品類的這一趨勢(shì)更為明顯。比如米村拌飯，剛過去的8月，就官宣全國(guó)門店突破1400家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至8月，米村拌飯全國(guó)門店數(shù)在一線城市和新一線城市占比分別為12.75%和28.24%。
“中式漢堡”代表品牌塔斯汀，近年來也在加快對(duì)一線城市的布局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，塔斯汀在全國(guó)有超7500家門店，其中，近五成位于三線及以下城市。去年8月，塔斯汀“進(jìn)京”開出首店，引發(fā)了排隊(duì)潮。
二、為啥縣城品牌反向火遍全國(guó)？
近年來，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象悄然興起——縣城品牌不僅在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還逆向進(jìn)軍一二線城市，甚至在全國(guó)范圍內(nèi)走紅，這到底是怎么回事？我們又該如何分析看待這件事？
首先，縣城品牌崛起是對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑的顛覆。在商業(yè)的歷史長(zhǎng)河中，長(zhǎng)期以來形成了一種看似固定的品牌發(fā)展規(guī)律。品牌們通常在一二線城市開始嶄露頭角、走紅并形成趨勢(shì)。這些一二線城市憑借其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、消費(fèi)觀念先進(jìn)等優(yōu)勢(shì)，成為了品牌的孵化地。品牌們?cè)谝欢€城市積累了足夠的勢(shì)能后，便會(huì)通過品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能，如同水往低處流一般，不斷向三四線城市蔓延?；蛘撸瑸榱送卣故袌?chǎng)，品牌會(huì)推出更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的子品牌，從而搶占縣城等低端市場(chǎng)。然而，如今這一傳統(tǒng)規(guī)律正在被打破，縣城品牌開始反向走紅，火遍全國(guó)。
其次，為什么縣城品牌有了機(jī)會(huì)？如今縣城品牌的走紅并非偶然，而是在時(shí)代發(fā)展的大背景下的一種必然趨勢(shì)，從多個(gè)方面來看都是意料之中的事情。
一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各線城市之間的差距正在逐步縮小。過去，一二三四線城市之間存在著明顯的品牌門檻，一二線城市似乎是高端品牌的專屬領(lǐng)地，而三四線城市以及縣城則只能承接那些已經(jīng)在大城市發(fā)展成熟或者相對(duì)低端的品牌。但現(xiàn)在，這種門檻不再那么牢固，各線城市的差異性開始降低。大城市雖然依然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但人們面臨著高房?jī)r(jià)、高生活成本等壓力，也并非像過去那樣 “有錢任性”。而小城市的居民隨著收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，也逐漸具備了較強(qiáng)的購買力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的均衡化使得縣城品牌有了走向更廣闊市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及在這一過程中起到了極為關(guān)鍵的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一把神奇的鑰匙，它打破了空間的限制，讓大城市與小城市的邊界逐漸弱化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，信息的傳播速度飛快，幾乎可以瞬間抵達(dá)每一個(gè)角落。這使得小城市的品牌也很容易憑借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的傳播。一個(gè)縣城的特色品牌，只要在產(chǎn)品或者服務(wù)上有亮點(diǎn)，就可以通過社交媒體、電商平臺(tái)等渠道迅速被全國(guó)的消費(fèi)者所知曉。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注那些來自大城市的品牌，而是愿意嘗試來自不同地域的新鮮事物，這為縣城品牌的崛起提供了前所未有的機(jī)遇。
第三，縣城品牌的優(yōu)勢(shì)在什么地方？與大城市的品牌相比，小縣城的品牌具有多方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸凸顯：
一是極具性價(jià)比。小縣城消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格更為敏感，這是由他們的收入水平、生活成本以及消費(fèi)觀念等多種因素決定的。因此，小縣城品牌往往更注重成本控制。在產(chǎn)品策略上，它們更追求性價(jià)比，力求在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能降低成本，從而為消費(fèi)者提供價(jià)格更為親民的產(chǎn)品。這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)無疑更加符合當(dāng)前年輕人追求反向消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)。例如，蜜雪冰城以其低價(jià)策略在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。其大部分飲品價(jià)格不超過 10 元，讓消費(fèi)者在享受美味飲品的同時(shí)，不會(huì)感受到太大的經(jīng)濟(jì)壓力。塔斯汀同樣憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在快餐市場(chǎng)中脫穎而出，其人均客單價(jià) 18.97 元，比肯德基和麥當(dāng)勞的人均客單價(jià)低 40% 左右。這種高性價(jià)比使得這些縣城品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得了大量消費(fèi)者的青睞。
二是獨(dú)具特色的產(chǎn)品力。在大城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，新品牌想要脫穎而出并非易事。而在小縣城，產(chǎn)品無疑更有市場(chǎng)試錯(cuò)空間。中國(guó)擁有廣闊的下沉市場(chǎng)，大量的縣域市場(chǎng)就像是一片廣闊的試驗(yàn)田。企業(yè)可以在這些縣域市場(chǎng)中進(jìn)行各種嘗試，不斷探索消費(fèi)者的需求，錘煉出更好的產(chǎn)品。因?yàn)榭h域市場(chǎng)的消費(fèi)者需求相對(duì)較為多樣化，不像大城市消費(fèi)者可能更傾向于主流和時(shí)尚的產(chǎn)品。在縣域市場(chǎng)中，企業(yè)可以挖掘出那些被大城市品牌忽視的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出更具特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品因?yàn)楦苓m應(yīng)消費(fèi)者的需求，所以在推向更廣闊的市場(chǎng)時(shí)，也更容易獲得成功。
三是隨處可見的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)?？h城品牌在選址上講究不拘一格，具有廣泛性。它們不會(huì)像高端品牌那樣只定位于 CBD 和大型商場(chǎng)這些高租金、高流量但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈的區(qū)域?？h城品牌可以在大街小巷、社區(qū)周邊、學(xué)校附近等各種地方開設(shè)店鋪，真正做到了遍地開花。這種廣泛的網(wǎng)點(diǎn)布局使得消費(fèi)者購買更加容易。無論是在上班途中、放學(xué)路上還是在小區(qū)散步時(shí)，消費(fèi)者都可以輕松地找到這些縣城品牌的店鋪，隨時(shí)隨地滿足自己的消費(fèi)需求。而高端品牌往往因?yàn)槠涓甙旱淖饨鸪杀竞投ㄎ幌拗?，店鋪?shù)量相對(duì)較少，消費(fèi)者購買的便利性相對(duì)較低。
從長(zhǎng)期來看，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，縣城品牌反向進(jìn)入一二線無疑將成為一種常態(tài)。這一趨勢(shì)其實(shí)在其他國(guó)家也有先例，就像當(dāng)年無印良品和優(yōu)衣庫在日本走紅一樣。這些品牌最初也是從相對(duì)較低端的市場(chǎng)起步，憑借其更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，逐漸在日本乃至全球市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。在中國(guó)，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的縣城品牌無疑更能符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者越來越理性，他們不再盲目追求品牌的知名度和高端形象，而是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、實(shí)用性和個(gè)性化。
因此，得民心者得市場(chǎng)，縣城品牌以貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。這種趨勢(shì)預(yù)示著縣城品牌反向走紅一二線城市將成為長(zhǎng)期常態(tài)，這無疑才是我們值得關(guān)注的新風(fēng)向。