文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
二季度，啤酒行業(yè)交出的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)整體不理想，幾家龍頭都在跌。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)五大啤酒企業(yè)中，份額前三的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太中國(guó)區(qū)上半年銷量都出現(xiàn)了下滑，分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。
下跌的不只銷量，上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太的啤酒營(yíng)收都出現(xiàn)了下滑。
透過(guò)啤酒行業(yè)上半年的表現(xiàn)，不難看到一些新的行業(yè)變化。
01 啤酒增量難尋，已是不爭(zhēng)的事實(shí)
關(guān)于營(yíng)收下滑，多家啤酒公司都提到了多雨天氣的影響。
華潤(rùn)啤酒總裁趙春武在中報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，6月份以后由于受全國(guó)各地溫度、降雨分布影響，業(yè)績(jī)壓力較大。重慶啤酒也在公告中顯示，受到與啤酒需求相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇乏力以及極端天氣的影響。
不過(guò)，更為根本的原因，在于啤酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長(zhǎng)空間有限。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢(shì)。
同時(shí)，啤酒主力消費(fèi)人群20-50歲人口增長(zhǎng)放緩以及人均消費(fèi)量的提升，都在壓縮啤酒未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2L/年，與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國(guó)（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對(duì)有限。
根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)啤酒銷量都將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。
而與此同時(shí)，果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒爭(zhēng)相入局競(jìng)爭(zhēng)，也大大沖擊了啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速均在50%以上，90后、95后占據(jù)線上酒水消費(fèi)主流。 據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。
今年一季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，這是近些年來(lái)青島啤酒首次出現(xiàn)營(yíng)收季度性下降。二季度，營(yíng)收呈現(xiàn)加速下滑勢(shì)頭，同比下降約8.89%。整個(gè)上半年，青島啤酒營(yíng)收200.68億元，同比下降7.06%。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，青島啤酒的增長(zhǎng)與行業(yè)實(shí)現(xiàn)“同頻”，增長(zhǎng)非常有限。2014年-2023年，青島啤酒的營(yíng)收從290億元增長(zhǎng)至339.4億元，十年時(shí)間增長(zhǎng)近50億元。
02 啤酒高端化迎來(lái)新階段
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了公認(rèn)的一大增長(zhǎng)方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng)2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(zhǎng)6.08%。
啤酒企業(yè)們看中的正是我國(guó)啤酒的高端化機(jī)會(huì)。2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國(guó)則分別在10000元和8000元左右，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
“（啤酒行業(yè)）高端化進(jìn)程過(guò)半，仍有廣闊升級(jí)空間，我們認(rèn)為6-10元或?yàn)榻陻U(kuò)容空間最大的價(jià)格帶。”據(jù)國(guó)盛證券測(cè)算，2023年行業(yè)CR5 達(dá)92%，多數(shù)省份呈寡頭割據(jù)格局，未來(lái)高端新品發(fā)力、渠道精耕或?yàn)槠凭种馈?/p>
據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)。
受高端化戰(zhàn)略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
不過(guò)，二季度，啤酒高端化正在發(fā)生新的變化。啤酒分析師稱，2024H1青啤噸價(jià)同比下降0.9%，在過(guò)去7年的時(shí)間里，青啤在Q2的啤酒銷量均超250萬(wàn)噸，2024Q2青啤的啤酒銷量下滑至250萬(wàn)噸之下。
與此同時(shí)，百威亞太、重慶啤酒二季度的噸價(jià)都出現(xiàn)下滑。其中，百威亞太以高端、超高端產(chǎn)品為主，但在中國(guó)區(qū)上半年噸價(jià)出現(xiàn)下滑。
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在中報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)入了新階段。他認(rèn)為，第二階段消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)、追求個(gè)性化，高端化將從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變，不再是單品的爆發(fā)式提升，而是百花齊放。
華創(chuàng)食飲曾在相關(guān)研報(bào)中指出，2019年至2023年，行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”升級(jí)為“金字塔形”。未來(lái)5年，行業(yè)高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上產(chǎn)品陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)容，且8~10元產(chǎn)品取代6元價(jià)格帶產(chǎn)品是行業(yè)高端化過(guò)程中確定性較高的；而10元以上產(chǎn)品更注重品牌長(zhǎng)期培育，難度雖大但玩家也少。
隨著90后、95后逐步成為消費(fèi)主力軍，他們的飲酒消費(fèi)理念更多理性和追求多元新潮。在價(jià)格“高端”的同時(shí)，如何契合消費(fèi)新訴求、拓寬品牌高端化邊界，讓消費(fèi)者體感更強(qiáng)、黏性更高，將是青島啤酒們的新功課。
除了高端化，啤酒的增長(zhǎng)觸角也伸向海外。據(jù)預(yù)測(cè)，2023年快消品的全球市場(chǎng)規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19萬(wàn)億美元。同時(shí)，Shopee的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的快消品類消費(fèi)者會(huì)更偏好品牌類商品。特別是啤酒領(lǐng)域。
面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸，青島啤酒們同樣需要積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為更進(jìn)一步的增長(zhǎng)敘事做足準(zhǔn)備。
參考資料：
1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：旺季不旺：百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)出現(xiàn)下滑
2、每日經(jīng)濟(jì)新聞：銷量“卷不動(dòng)”了 高端化趨勢(shì)下啤酒企業(yè)開(kāi)始“拼”質(zhì)量
新浪財(cái)經(jīng)：青島啤酒:2024H1青啤噸價(jià)下降0.9%，Q2銷量下滑至250萬(wàn)噸，燕京銷量上行，珠江噸價(jià)提升6.2%
3、新京報(bào)：啤酒企業(yè)半年報(bào)盤(pán)點(diǎn)｜高端化主題不變，行業(yè)尋找新增量
4、山西證券：2024年青島啤酒研究報(bào)告：百年品牌國(guó)潮煥新，優(yōu)異品質(zhì)靜待突圍
5、伯虎財(cái)經(jīng)：淄博燒烤之后，青島啤酒如何騰飛？