文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
“今年的目標(biāo)是漲到1000萬粉。”
在今年4月定下這個目標(biāo)時，周鴻祎已經(jīng)躍升為企業(yè)家中僅次于雷軍的最火網(wǎng)紅。通過拍賣邁巴赫、與馬化騰握手、北京車展等熱門事件，他的抖音粉絲在4月底就從年初的298萬增長到了600萬（數(shù)據(jù)來源蟬媽媽，下同），而此時2024年只過去了三分之一。
看起來，1000萬的目標(biāo)觸手可及。
但很遺憾，截至9月15日，他的粉絲還沒有達(dá)到700萬，周鴻祎拍賣邁巴赫的4月28日當(dāng)天，抖音粉絲上漲了24萬，但下半年的兩個半月里，他的粉絲也只上漲了30萬。與此同時，雷軍的粉絲仍然以每個月幾百萬的速度穩(wěn)步增長，目前已經(jīng)接近突破3000萬。
看起來，周鴻祎的網(wǎng)紅之路已經(jīng)到達(dá)了一個瓶頸?！奥源髤⒖肌闭J(rèn)為，網(wǎng)紅身份的周鴻祎目前表現(xiàn)出的主要問題有兩個：
1.作為網(wǎng)紅，周鴻祎過于依賴外部熱點，而下半年市場又缺少類似北京車展、互聯(lián)網(wǎng)大會的事件。在現(xiàn)象級的拍賣邁巴赫之后，周鴻祎沒有創(chuàng)造出類似的“新活”。
2.周鴻祎在視頻中的態(tài)度太過隨意，視頻觀感在抖音、B站上都引起過廣泛的詬病。
當(dāng)然，周鴻祎是一名企業(yè)家，并不靠粉絲數(shù)吃飯。對他來說，最重要的結(jié)果不是漲了多少粉，而是網(wǎng)紅效應(yīng)為他的企業(yè)帶來了什么。但從目前的數(shù)據(jù)來看，與雷軍個人IP對企業(yè)強大的帶動不同，周鴻祎的熱度更像是游離于他企業(yè)家身份之外的。
01 周鴻祎沒有邁巴赫拍賣了
9月13號這天，周鴻祎的抖音賬戶只漲了24個粉絲。
周鴻祎不可謂不勤奮，近30天，他就發(fā)布了超過80條短視頻，抖音累計視頻數(shù)已經(jīng)超過了1500條。但即便是在連發(fā)五條視頻的9月12日，周鴻祎也只漲了6200個粉絲。而反觀雷軍那邊，僅12、13號兩天就漲了6萬粉，只要發(fā)視頻的日子，雷軍的粉絲幾乎都能增長1萬以上。
從7月至今，周鴻祎的抖音粉絲增長了30萬左右，而同一時期，雷軍的粉絲增長約為400萬。
顯然，兩位曾經(jīng)在北京車展上齊頭并進(jìn)的大佬網(wǎng)紅如今已經(jīng)逐漸拉開了差距。
觀察周鴻祎的漲粉曲線，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，他在年初、4月分別有兩個大波峰，3月有一個小波峰，但從5月開始，他的粉絲增長逐步增長乏力。
圖：周鴻祎的粉絲趨勢
先看看曲線中每個波峰對應(yīng)的是什么。
第一個波峰，是周鴻祎網(wǎng)紅之路的開端。今年年初，周鴻祎出現(xiàn)在了東方甄選的直播間。這似乎并不是臨時起意，因為隨后周鴻祎表示已拜俞敏洪為師，要每天勤奮發(fā)短視頻，說干就干，從那開始周鴻祎基本保持著日更甚至每日2條以上的更新節(jié)奏，他也一改往日“紅衣大炮”的形象，無論對網(wǎng)友還是業(yè)內(nèi)同行，都顯得更加包容和溫和。
時勢造英雄。3月，小米汽車開始進(jìn)入上市預(yù)熱階段，雷軍帶來了“企業(yè)家做網(wǎng)紅”的潮流。也是從3月開始，周鴻祎的內(nèi)容逐步由單純的AI加入了汽車內(nèi)容，他會在公司樓下測評理想MEGA，也會“怒斥”自己投資的哪吒汽車只會做產(chǎn)品，不會營銷，要讓CEO張勇多學(xué)學(xué)雷軍——可以看到，周鴻祎的網(wǎng)紅之路，開始就和雷軍的關(guān)系非常密切。
漲粉曲線的第二個波峰是4月，也是周鴻祎的網(wǎng)紅之路真正進(jìn)入巔峰的時刻。這一期間有三件大事：拍賣邁巴赫、在互聯(lián)網(wǎng)30周年大會上和馬化騰握手、北京車展。三件大事的共同作用，讓周鴻祎的網(wǎng)紅之路進(jìn)入了爆炸式的增長期。
先看邁巴赫。從流量效益來看，拍賣邁巴赫是一次極其成功的運營。因為拍賣邁巴赫之后就要換成國產(chǎn)新勢力，老周這位流量擔(dān)當(dāng)?shù)膿Q車直接迎來了車企的爭相推銷，最后演化出了360公司樓下的“798車展”。此后更是誕生了飯局上周總表示吃了頭孢不能喝酒，二手車商質(zhì)問“真的假的”的“世界名畫”。
相比“辦車展”，出席互聯(lián)網(wǎng)30周年大會更像是周鴻祎在干自己的老本行。這次會上周鴻祎搞出的最大動作當(dāng)屬和馬化騰的握手。這個11秒的短視頻里流傳出了馬化騰那句經(jīng)典的：你是網(wǎng)紅的紅吧，這一視頻在B站上的播放量超過了200萬。
4月25日，北京車展開幕。這場開在企業(yè)家網(wǎng)紅IP浪潮中的車展，注定會成為“明星”的舞臺。周鴻祎和雷軍成為媒體追逐的對象，周鴻祎在車展首日爬上東風(fēng)猛士917的車頂，也標(biāo)志著這位老企業(yè)家登上了他人生的又一種巔峰。
復(fù)盤周鴻祎的巔峰可以發(fā)現(xiàn)一個問題：他的爆火與雷軍有關(guān)、與馬化騰有關(guān)、與車展有關(guān)，與邁巴赫有關(guān)，但就是和360關(guān)系不大。
圖：雷軍抖音的粉絲趨勢
一般來說，企業(yè)家網(wǎng)紅，都是企業(yè)家身份在前，網(wǎng)紅身份在后。因為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的熱度才是真正持續(xù)的。在魅族手機的巔峰年代，即便是再隱藏在幕后，黃章的一舉一動也吸引著外界的關(guān)注，而眼下，他的名字已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)在熱搜上?；氐街茗櫟t，眼下360這家公司所能帶來的熱度，可能還比不上哪吒汽車。
正因如此，周鴻祎的爆火離不開外部熱點。下半年，周鴻祎播放量較好的視頻幾乎都和外部熱點有關(guān)：比如蘿卜快跑事件、享界S9的發(fā)布、軟件大佬葬身海底、參觀京東、和張雪峰對話。而圍繞自己老本行的視頻，則普遍播放量不如上述熱點。
說白了，周鴻祎的流量非常依賴“蹭熱度”。
那么周鴻祎有沒有自帶流量的能力，這就是另一個問題：拋開熱點，周鴻祎本人是不是一個優(yōu)秀的網(wǎng)紅。
02 不修邊幅的紅衣大叔
周鴻祎絕不止是蹭熱度的流量網(wǎng)紅，他是一個真正的技術(shù)專家。
尤其是在AI領(lǐng)域。今年早期，周鴻祎曾對大模型做出16項預(yù)測，包括開源大模型才是未來、小模型會成為主流、自動駕駛會因大模型迎來革命性變化，至少截至目前，他的預(yù)測正確率極高。
圖源：周鴻祎的視頻
周鴻祎對大模型最重要的預(yù)測，是他認(rèn)為開源模型會逐漸成為主流。作為早期互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，周鴻祎十分崇尚開源精神，他認(rèn)為沒有開源就沒有互聯(lián)網(wǎng)，這是市場經(jīng)濟下的“集中力量辦大事”，也是一種普惠的“科技平權(quán)”。
周鴻祎拋出預(yù)測時，市場正在陷入開閉源之爭，李彥宏發(fā)言認(rèn)為開源大模型是沒有商業(yè)模式的。但眼下，海外的谷歌、Facebook、國內(nèi)的阿里巴巴、百川紛紛擁抱開源大模型。今年8月，Meta發(fā)布了Llama 3.1的4000億參數(shù)版本，多個領(lǐng)域達(dá)到甚至超過了GPT-4o的水平。
周鴻祎還預(yù)測小模型會是主流，結(jié)果進(jìn)入2024年，廠商紛紛主推模型小型化。比如Open AI就推出了GPT 4o mini，國內(nèi)廠商這邊，百度也同時發(fā)布了3個輕量化模型。這些小模型極大地降低了使用成本，雖然在通用場景下能力存在局限，但在特定場景卻可以通過精調(diào)擁有更高的效率。
再比如周鴻祎預(yù)測大模型的提升，會讓自動駕駛迎來革命性變化。事實的確如此，以FSD V12為代表的端到端自動駕駛受到大模型發(fā)展的強勁賦能，自動駕駛在2024年迎來了革命性的發(fā)展。
這些預(yù)測不是周鴻祎獨家的，也未必是他最先提出的，但他的表達(dá)理由充足、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，看起來更像是真正有判斷力的“內(nèi)行人”。并且，由于立場較為中立，他對于技術(shù)經(jīng)常能給出客觀犀利的評價。哪怕是在他相對不熟悉的汽車領(lǐng)域，他也總能以用戶的角度給出精彩的意見。
但人們對網(wǎng)紅的要求，和專家全然不同。而作為一名網(wǎng)紅，周鴻祎的視頻風(fēng)格有許多被觀眾明確批評的點。
簡單介紹一下：與大多數(shù)企業(yè)家不同，周鴻祎的視頻風(fēng)格是極其放松的，完全以生活化的面貌示人，可以看看B站觀眾的評價：
在“不修邊幅”的基礎(chǔ)上，周鴻祎偏偏喜歡拿著手機“懟臉直拍”，將細(xì)節(jié)全部展示給觀眾。
圖：周鴻祎非常喜歡“懟臉直拍”
由于工作和差旅繁忙，周鴻祎的大量視頻拍攝地都在機場休息區(qū)、汽車后座、酒店洗漱間。
圖：酒店、車上、機場，是周總比較常見的視頻拍攝地
在內(nèi)容表達(dá)上，周鴻祎的視頻里充滿著大量的剪輯，語氣平穩(wěn)但缺少情緒，因此經(jīng)常有人懷疑周鴻祎是在讀稿子，還有抖音觀眾疑似找到了他讀稿子的證據(jù)。
圖：截圖顯示，周鴻祎的面前似乎有一塊屏幕
而經(jīng)常被觀眾拿來和周鴻祎對比的雷軍，其視頻風(fēng)格則更靠向?qū)I(yè)包裝下的藝人（雷軍明確表達(dá)過自己不是藝人）。
雷軍每次出鏡發(fā)型都是整齊的，畫面中的他通常表情親和，面帶微笑，富有親和力。同時站姿筆挺，就像出席一場正式的采訪。圍繞視頻的配樂和攝影，也顯然是細(xì)心打磨過的。一句話概括：雷軍做自媒體，看起來更加認(rèn)真。
圖：雷軍的頭發(fā)，顯然是精心打理過的
當(dāng)然，周鴻祎也有修邊幅的時候。比如今年6月，在接受央視采訪前，周鴻祎專門刮了胡子，還拍了一段視頻。
在回應(yīng)360手表問題的時候，周鴻祎也是表情嚴(yán)肅，坐姿端莊。
圖：周鴻祎為360手表的道歉視頻，很有企業(yè)家的派頭
不過如此嚴(yán)肅的周總，在他的抖音里并不容易看到。很多時候，他還是以輕松、隨意的姿態(tài)示人。
雷軍和周鴻祎代表企業(yè)家做短視頻的兩種風(fēng)格，雷軍主打陽光、親民企業(yè)家的形象，視頻拍攝、配樂、包裝都顯得更加專業(yè)。而周鴻祎則更像是“鄰家大叔”的風(fēng)格，很多視頻幾乎不帶有任何包裝。兩種風(fēng)格之間并無高下，更何況在自媒體時代，不修邊幅很多時候都是加分項。但一切風(fēng)格最終要由結(jié)果說話，從目前兩人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開差距的漲粉數(shù)據(jù)來看，觀眾顯然更青睞于雷軍的風(fēng)格。
03 終極問題：流量為周鴻祎的企業(yè)帶來了什么？
在開啟網(wǎng)紅之路之前，周鴻祎表示他十分羨慕雷軍和馬斯克，他們通過自己的影響力，能夠為企業(yè)節(jié)省下幾十億的營銷費用。
眼下雖然還沒有達(dá)成1000萬粉絲的目標(biāo)，但毫無疑問，周鴻祎的網(wǎng)紅之路也是成功的，那么周鴻祎到底省沒省下廣告費？
先看周鴻祎投資的哪吒汽車。
今年4月22日，在周鴻祎流量初步進(jìn)入巔峰之時，哪吒舉辦了2024年春季發(fā)布會，發(fā)布了重磅產(chǎn)品哪吒L。作為大股東的周鴻祎親自站臺發(fā)布會，為關(guān)注度相對靠后的哪吒吸引了大量的眼球。最終這款車在上市35天時就突破了3萬訂單量。
不止如此，周鴻祎看似謾罵實則吹捧的態(tài)度，也為哪吒掌門人張勇帶來了不少的熱度。在周鴻祎嘴里，張勇是一個營銷能力十分糟糕的技術(shù)直男，哪吒汽車只會干不會吹。當(dāng)然，他的隱含意思是：哪吒的產(chǎn)品非常好，張勇很會造車。
圖：張勇的粉絲趨勢
在周鴻祎的“批評”下，張勇的抖音粉絲數(shù)量也在快速增長，短短幾個月，就從零做到了42.6萬?？梢钥吹剑瑥堄路劢z增長的波峰，與周鴻祎的熱度波峰非常接近。
不過如果說周鴻祎的爆火改變了哪吒汽車的命運，那還是言之過早。最近半年，哪吒汽車的月銷量一直在1萬臺左右徘徊，而與此同時，哪吒汽車的老對手零跑汽車8月月銷量已經(jīng)突破三萬臺。
事實上，結(jié)合銷量、客單價、招股書不難得出結(jié)論，哪吒汽車是目前最危險的主流新勢力品牌?？傊?，即便擁有周鴻祎的流量加持，這家車企目前還是處在非常艱難的時刻。
而對周鴻祎的“老本行”360來說，來自老板的流量更難吃到。
一方面，周鴻祎的流量主要來自汽車行業(yè)，這與360網(wǎng)絡(luò)安全的主營業(yè)務(wù)實在是相差太遠(yuǎn)。另一方面，360雖然面向C端，但無論是360安全衛(wèi)士、還是360瀏覽器，其個人端用戶已經(jīng)基本固定。
而對于B端業(yè)務(wù)，周鴻祎也會在抖音視頻中呼吁AI和智能汽車時代網(wǎng)絡(luò)安全的重要性，并宣傳自己的安全解決方案、安全云等服務(wù)，但對企業(yè)用戶來說，他們考量的要素更多——消費者可能會因為網(wǎng)紅的帶貨買一支眉筆，但大公司不會因為直播帶貨就選擇一筆昂貴的數(shù)字服務(wù)。
360也有一些C端產(chǎn)品，比如360兒童手表。那么這一產(chǎn)品是否吃到了周鴻祎的流量紅利呢？至少從賣兒童手表的360官方旗艦店的抖音粉絲變化來看，并沒有吃到太多。數(shù)據(jù)顯示，360官方旗艦店抖音粉絲趨勢和周鴻祎本人的并不十分重合——畢竟，拍賣邁巴赫和兒童手表之間的關(guān)聯(lián)度實在有點弱。
圖：360官方旗艦店的漲粉巔峰在下半年，與周鴻祎的巔峰錯開了
而再提高一個層面：360的股價走勢，也基本和周鴻祎的網(wǎng)紅趨勢無關(guān)。年初至今，360股價累計下跌約22%。上半年，360收入36.92億元，同比下滑18%，扣非凈虧損5.16億元，而去年同期為2.55億元。
當(dāng)然，要求一家上市公司的股價和業(yè)績因為老板在抖音上更火就上漲，未免太苛刻了，喬布斯也未必能做到。但至少，周鴻祎的流量效應(yīng)與360之間，并沒有像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉那樣呈現(xiàn)明顯的重疊。前者的爆紅與小米SU7的爆火時間線幾乎完全一致，后者的影響力則被公認(rèn)是特斯拉不重營銷的最大底氣。而相比雷軍，周鴻祎的網(wǎng)紅效果可能更接近張朝陽：有熱度，也有口碑，但對自己的企業(yè)究竟有多大幫助，還需要時間檢驗。