文｜創(chuàng)業(yè)最前線
“每天一瓶奶，強壯中國人”一度是用來鼓勵國人飲用常溫奶的口號，而這一曾被視作高性價比的營養(yǎng)品，如今似乎被越來越重視健康的國人“嫌棄”了。
低溫奶開始站上C位。“常溫奶對奶源要求低，還可以用奶粉還原，俗稱‘罐頭牛奶’?！薄暗蜏啬炭诟懈?，更健康?！睆臓I養(yǎng)角度上看，低溫奶似乎成為了比常溫奶更健康的存在。
據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年-2027年低溫鮮奶復(fù)合年增長率將達到12%，并預(yù)計白奶將經(jīng)歷高端化趨勢，并從常溫奶轉(zhuǎn)向鮮奶。
在此背景下，作為一直做“鮮”業(yè)務(wù)的新乳業(yè)，也開始靠低溫奶業(yè)務(wù)講出了新故事。
作為區(qū)域性乳制品龍頭企業(yè)，過去十多年，新乳業(yè)一邊一直講“鮮”故事，通過旗下不同子品牌布局不同的產(chǎn)品線，提升品牌形象和凈利潤；一邊大手筆“買買買”，讓其在2022年成功邁入百億俱樂部。
不過，“鮮戰(zhàn)略”雖然有助于提升品牌形象和凈利潤，但新乳業(yè)通過“買買買”方式打下來的江山，短期內(nèi)恐怕很難讓品牌快速打入消費者心智。疊加如今低溫奶市場的加速內(nèi)卷，新乳業(yè)的全國化，依然路漫漫。
1、低溫奶的新故事
“喝低溫鮮奶的第一口就愛上了。口感醇、厚、綿、又冰冰涼，現(xiàn)在我家已經(jīng)找不到常溫奶的身影了?！毕矚g嘗鮮、且是低溫鮮奶忠實粉絲的95后消費者徐杰表示，她在2020年開始嘗試低溫奶后就因為其口感和味道，形成了喝低溫奶的習(xí)慣。
“疫情中，鐘南山院士和張文宏教授都建議喝牛奶，增強免疫力，而低溫鮮奶的營養(yǎng)價值更好?！毙旖鼙硎?，之所以會選擇嘗試低溫奶，主要是出于健康考慮。
她向「創(chuàng)業(yè)最前線」推薦道，我這幾年的喝奶經(jīng)驗，還是推薦喝鮮奶。最推薦的是3-4天的低溫鮮奶又或者保質(zhì)期5-7天的桶裝奶，因為這類奶的添加劑最少、營養(yǎng)最充分。
徐杰做過功課，低溫奶對奶源要求高，必須采用新鮮無污染的就近奶源，牛奶從擠出到生產(chǎn)必須在24小時內(nèi)完成，全程冷藏，更新鮮、更安全、更天然、更營養(yǎng)?！俺啬虒δ淘匆蟮?，還可以用奶粉還原，俗稱‘罐頭牛奶’。而且能夠保存這么久，總感覺里面有黑科技。”
事實上，自疫情后，消費者開始更加關(guān)注健康飲食。而相較常溫奶而言，低溫奶在營養(yǎng)成分、“新鮮”感受等方面具有明顯優(yōu)勢，從而逐漸被消費者們喜愛。
據(jù)凱度數(shù)據(jù)，全國低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。此外，有數(shù)據(jù)顯示，低溫牛奶實現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長，天貓、京東、抖音平臺2024年Q1低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。
在此趨勢下，近年來一直死磕“鮮”業(yè)務(wù)的新乳業(yè)似乎迎來了收獲期。
據(jù)了解，過去十多年，新乳業(yè)一直都在講“鮮”故事，并通過旗下不同子品牌布局不同的產(chǎn)品線，瞄準不同消費者痛點。
例如，最早在2011年，新乳業(yè)就打出“只賣當(dāng)天”概念的產(chǎn)品，推出24小時系列強調(diào)新鮮；朝日唯品注重高端鮮奶市場；活潤系列則通過新品驅(qū)動實現(xiàn)增長等。
新乳業(yè)講的“鮮”故事開始奏效。
財報顯示，2024年上半年，“24小時”系列鮮奶持續(xù)全國矩陣化布局，湖南南山上市“黃金24小時”，中高端系列同比增長超30%；高端品牌朝日唯品鮮奶同比增長約15%，實現(xiàn)高端鮮奶整體同比增長約15%；活潤系列通過新品驅(qū)動實現(xiàn)同比15%增長。
從整體業(yè)績上看，2024年上半年，新乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入53.64億元，同比增長1.25%；歸母凈利潤2.96億元，同比增長25.26%。而公司業(yè)績增長主要緣于新乳業(yè)聚焦低溫乳制品，以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點品類重點發(fā)力。
一直圍繞“鮮”字構(gòu)筑護城河的新乳業(yè)，遇到了快速增長的低溫奶賽道，講出了新故事。
2、全國化路漫漫
“有個牌子叫涌優(yōu)，是寧波的本地牛奶，我個人覺得特別好喝，但北漂后就再也沒見過。”出生在寧波的王磊向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
事實上，低溫奶因為保質(zhì)期時間較短、保存條件高，對冷鏈運輸要求較高，這讓其受到奶源和冷鏈成本條件限制，銷售半徑有限。一般保質(zhì)期為5-7天的巴氏奶只能在奶源地約300公里范圍進行快速配送，成本相對合理，如果遠離奶源地，成本將大幅增加。
即便是最近幾年，不少乳企開始推出殺菌工藝介于巴氏奶（俗稱鮮奶）和超高溫滅菌乳（俗稱常溫奶）之間的“超巴奶”，其產(chǎn)品喪失了部分活性物質(zhì)，保質(zhì)期得以延長至14-20天，銷售半徑也只有500公里。
而新乳業(yè)的核心產(chǎn)品“24小時”系列，因為從生產(chǎn)開始到終端下架確保在24小時內(nèi)完成，所以該系列銷售半徑更是只有100-150公里。
這也意味著，低溫奶受限于銷售半徑，也導(dǎo)致這一行業(yè)主要由地方性區(qū)域乳企主導(dǎo)。
但新乳業(yè)顯然是有全國化野心的。十幾年來，新乳業(yè)通過不斷跑馬圈地，在全國范圍內(nèi)并購、整合各類地方乳制品企業(yè)，劍指全國市場。
從2002年起，新乳業(yè)掀起了兩輪“收購潮”。第一輪收購了成都華西、杭州雙峰、河北天香等區(qū)域乳企，進攻華東和華北市場；第二輪收購湖南南山切入華中市場，隨后收購了蘇州雙喜、四川三牧等，持續(xù)覆蓋滲透。
公司2019年登陸A股后，又繼續(xù)收購了澳牛乳業(yè)部分股權(quán)，繼續(xù)加碼布局全國化。
至此，總部位于四川成都的新乳業(yè)，立足于西南市場之外，開始在華東、華中、華北等區(qū)域加速布局。
“但新乳業(yè)收購的區(qū)域性乳企都是已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄆ放浦?，其也都是各自運轉(zhuǎn)，互不影響?！标P(guān)注乳企的媒體人劉小倩覺得，這樣的方式有優(yōu)勢，讓新乳業(yè)收購整合業(yè)務(wù)沒那么難。
今年上半年，新乳業(yè)在西南、華東、華北和西北地區(qū)的營收分別為18.75億元、15.03億元、5.36億元、6.79億元。
今年上半年，華北地區(qū)成為新乳業(yè)新的業(yè)績增長點，在西南和西北地區(qū)出現(xiàn)負增長的時候，華北地區(qū)的營收同比增長了20.21%，營收占比從去年同期的8.42%，提升到如今的9.99%。
“但新乳業(yè)所收購的區(qū)域性乳企所生產(chǎn)的短保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品輻射半徑依舊有限，甚至很難形成疊加優(yōu)勢，也很難讓新乳業(yè)形成品牌效應(yīng)?！眲⑿≠幌颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，乳企的品牌力很重要，但“新乳業(yè)”這三個字顯然沒有進入這些區(qū)域的消費者心智。
事實上，「創(chuàng)業(yè)最前線」與河北、北京和東北的消費者交流對新乳業(yè)的印象時，他們多數(shù)反饋是“沒注意過”“不熟悉”。
而「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北兩家大型連鎖商超走訪中也發(fā)現(xiàn)，該渠道內(nèi)并沒有新乳業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。
圖 / 貨架上找不到新乳業(yè)相關(guān)產(chǎn)品
“沒有聽過這個品牌，咱們這邊主要是三元品牌的低溫奶比較知名，消費群體也多。其他如蒙牛、伊利、君樂寶的產(chǎn)品賣得也還行?！币贿B鎖商超鮮奶區(qū)促銷員王芳表示。
雖然新乳業(yè)已經(jīng)加速向華北和西北市場布局，但如何通過地方被收購乳企打造品牌影響力，進而在全國市場的主流渠道加速滲透，仍然是長路漫漫。
3、強敵環(huán)伺
新乳業(yè)的難題不僅于此。
據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年-2027年低溫鮮奶復(fù)合年增長率將達到12%，預(yù)計白奶將經(jīng)歷高端化趨勢，并從常溫奶轉(zhuǎn)向鮮奶。農(nóng)開基金投資也預(yù)計，低溫乳制品行業(yè)2025年規(guī)模有望達到1600億元。
而目前低溫奶還未出現(xiàn)百億大單品，這也意味著市場想象空間無限。因此，進入這一市場的乳企不斷增加，新的挑戰(zhàn)者層出不窮，也使得低溫鮮奶市場競爭逐漸激烈。
2018年后，蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領(lǐng)域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業(yè)部，到2019年蒙牛的鮮奶產(chǎn)品已覆蓋24個省份和50個重點城市；同時還成立每日鮮語子品牌，進軍高端低溫奶。伊利則在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品，加碼低溫奶賽道。
“之前低溫奶就那么幾種，光明、三元、完達山等，現(xiàn)在鮮奶展柜越來越大，品牌也越來越多，簡愛、蒙牛、伊利、君樂寶新品層出不窮?！蓖醴几嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」。
不僅乳企紛紛下場做低溫奶，「創(chuàng)業(yè)最前線」還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商超渠道也推出自有鮮奶品牌，加入激烈的市場競爭。
圖 / 渠道推出自有鮮奶產(chǎn)品
外部競爭激烈，疊加原奶過剩，乳企的競爭正在進一步升級。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年全年我國生鮮乳產(chǎn)量4197萬噸，比上年增長6.7%，乳制品消費低水平恢復(fù)，生鮮乳產(chǎn)量仍階段性過剩，乳制品加工企業(yè)面臨生鮮乳過剩和去庫存壓力，預(yù)計生鮮乳收購價格低位運行。
另據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的最新數(shù)據(jù)，在8月第三周，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.21元每公斤，與前一周持平，同比下跌14.6%。
在此背景下，乳企行業(yè)的“促銷戰(zhàn)”也隨之而來。
“品牌們都在打促銷戰(zhàn)。無論是線上還是線下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品類降價銷售，多買多減?！蓖醴冀榻B，每天幾乎都有“滿29-10”“滿35-15”的促銷，因為經(jīng)銷商降價促銷，終端進價比之前便宜，大部分系列都在降價促銷。
圖 / 低溫奶打起“促銷戰(zhàn)”
“整個上半年，包括第三季度的市場還是比較混亂。一方面幾家頭部乳企面臨去庫存的壓力，另一方面由于原奶價格下行，一些中小企業(yè)利用低成本、低價產(chǎn)品去搶市場，我們也看到中小乳企侵蝕掉一部分頭部企業(yè)的份額。”蒙牛首席財務(wù)官張平在業(yè)績會上解釋。
伊利也提到，上半年乳品平均銷售單價是有一些下降。
激烈的價格戰(zhàn)下，新乳業(yè)也只能采取以促換量的策略。2024年上半年，新乳業(yè)將促銷費用增加了18.69%至4.74億元，在銷售費用中占比從去年同期的48.12%提升至54.8%。
即便如此，新乳業(yè)“根據(jù)地”的營收也在下降。2024年上半年，新乳業(yè)西南地區(qū)營業(yè)額為18.75億元，同比下跌6.87%；而西北地區(qū)的營業(yè)額則同比下降12.68%至6.79億元。
四郊多壘之下，新乳業(yè)恐怕還有一場硬仗要打。