界面新聞記者 | 薛冰冰
9月13日，華住集團旗下中高端酒店主力品牌——桔子水晶酒店發(fā)布全新2.5版本產(chǎn)品。
“從整個市場環(huán)境來看，不少大企業(yè)差旅報銷標準都在往下走。這其實給了我們很多商機，我們要承接精英商旅流量、做五星級酒店的平替?！卑l(fā)布會上，華住中高檔事業(yè)群CEO曹娟分析水晶酒店升級背后的市場預(yù)判及需求把握。
界面新聞了解到，首個2.5新品旗艦店落地在桔子水晶上海中山公園酒店。這家店為華住集團直營酒店，在2.0的版本上直接翻新而來，翻新后已開業(yè)三個月左右。
華住方面透露，該門店所處的地段非常稀缺、位置優(yōu)越。雖然是245間的大房量，但是重新開業(yè)三個月出租率就已穩(wěn)定在85%以上，第二個月開始就實現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。
靠什么承接原五星級客源？
受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，近年來，越來越多與地產(chǎn)配套的高端酒店被擺上貨架或是宣布停業(yè)。據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，僅今年8月就有59家酒店拍賣，拍賣價格在億元以上酒店17家，但截至目前全部流拍。
金輝認為，房地產(chǎn)推動的“高大上”酒店類型式微，酒店行業(yè)新時代的來臨，意味著運營效率、運營模式、供應(yīng)質(zhì)量等會發(fā)生巨大變革。
桔子水晶2.5版本的發(fā)布，也是華住嗅到行業(yè)變革的舉措。目前華住旗下酒店覆蓋全品類系列，其中經(jīng)濟型和中端酒店占絕大比例。但是要承接原先的五星級酒店客群，就不能只提供簡單的住宿功能。
在發(fā)布會上，華住對桔子水晶面向的核心客群畫像是：精英商旅人群，不僅會工作，更會生活。從年齡層看，目前90后和00后已成為其主力客源，這些客人受教育程度更高、物質(zhì)條件更豐富，對品質(zhì)住宿體驗有更高要求。
以迭代后的桔子水晶2.5行政套房為例，界面新聞記者現(xiàn)場看到，客廳茶臺擺放有埃塞俄比亞咖啡豆，旁邊是手沖咖啡設(shè)備，便于客人體驗自己手沖咖啡的儀式感。
洗漱區(qū)域，2.5版本水晶酒店選用的洗護套裝是法國品牌香凡羅蒂，成分有山茶花、天然胡椒、佛手柑等。負責人透露，這款洗護用品在華住零售場景中也比較受歡迎，可以作為加盟商的非房費收入。
水晶酒店2.5還首次提出“純粹好眠”概念，聚焦客人高質(zhì)量睡眠。微醺行政酒廊研發(fā)出5款特色雞尾酒及3款無酒精特調(diào)飲品，打造出旅人專屬入夢酒單。
此外，水晶酒店2.5所有客房均配備了絲漣床墊，能夠靈敏感應(yīng)睡姿變化，支撐與貼合脊柱；床品四件套選用100%長絨與普通絨混的新疆棉，以60支300根紗織密度的貢緞工藝織造，相當于將2床普通四件套的原料制作成了1床。
曹娟表示，桔子水晶想做五星級酒店的平替，但進了房間不會感覺比原來的五星級差。
2.5版本單房造價降低5000元
界面新聞了解到，華住打造桔子水晶2.0時，考慮是用威士忌增加服務(wù)內(nèi)容，但經(jīng)營過程很多客戶誤以為桔子水晶是威士忌主題酒店。基于此，2.5版本研發(fā)重在跳脫出主題酒店的印象。
2.5版本中，桔子水晶對空間設(shè)計做了一些調(diào)整，將威士忌酒廊、餐廳、吧臺和酒店前臺接待進行區(qū)分。同時，設(shè)計出一些獨立空間，讓客戶更加有隱私感。
針對此前業(yè)主與市場的反饋，桔子水晶2.5版本還對床頭柜、控制面板、mini bar及茶臺做了優(yōu)化升級。因桔子水晶的女性客戶占比已達到45%，2.5版本也增加了化妝間、衣帽間的使用空間。
雖然多方面升級迭代，2.5版本單間房造價卻比2.0版本更低，每間客房約降了5000元。造價之所以能夠“打下來”，和集團背后成熟的采購系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系密不可分。
以床墊為例，華住負責人在帶界面新聞記者參觀時介紹，臥室所用床墊是華住和床墊頭部品牌絲漣合作打造的筑夢系列床墊，該款床墊在京東上大概是5000元左右的售價，但是華住加盟商在平臺上采購，價格只需1000多元。
客房茶臺提供的瓶裝飲用水為巴馬活泉礦泉水，來自廣西的長壽之鄉(xiāng)。該負責人稱，這款礦泉水在高鐵上售價15塊錢一瓶，但是加盟商在華住平臺上采購價格也非常低。
以往桔子水晶2.0版單間房造價大約在15.5-15.6萬，現(xiàn)在2.5版本能夠做到15萬左右。
在中高端市場跑出規(guī)模效應(yīng)
2017年，華住集團以36.5億元人民幣全資收購桔子水晶酒店集團100%股權(quán)，并將其旗下?lián)碛械慕圩泳频?、桔子水晶酒店、桔子酒店·精選收入囊中。
當初收購時，桔子酒店單品牌只有100家門店，目前開業(yè)數(shù)量已達到700多家，加上目前200多家桔子水晶酒店，合計達到1000家門店?！耙簿褪钦f，我們用了7年的時間翻了10倍”，曹娟說。
但是從華住集團整體規(guī)模來看，中高端酒店占比還偏低。財報數(shù)據(jù)披露，截至今年二季度末，華住中國經(jīng)濟型和中檔品牌的在營酒店、待開業(yè)酒店和新開酒店的占比分別高達92%、82%和89%。
當下，各大酒店集團都在押注中高端酒店賽道。邁點研究院《2024年十大國內(nèi)中高端酒店品牌加盟指南》顯示，2023年國內(nèi)中高端酒店市場開始回升，新開業(yè)客房數(shù)75774間，恢復(fù)至2019年的83.46%。2024年上半年新開業(yè)中高端酒店品牌客房數(shù)39006間，占比超過去年全年的一半，今年有望持續(xù)增長。
為了迎頭趕上，華住于去年底、今年初提出“決戰(zhàn)中高端”的戰(zhàn)略口號，將中高端視為華住集團下一個增長曲線。
要決戰(zhàn)中高端，跑出加速度，如何提升市場占有率、形成規(guī)模效益是頗為關(guān)鍵的一環(huán)。
曹娟告訴界面新聞，華住集團剛買下桔子水晶酒店集團時，水晶酒店品牌走“一店一設(shè)計”，但這會影響品牌發(fā)展速度。但到今天，桔子水晶已實現(xiàn)相對標準化，不等同于完全標準化，相對標準化是既保持效率又有不斷迭代更新的產(chǎn)品。
曹娟表示，目前桔子水晶2.5版本比較受歡迎，產(chǎn)品出來后簽約量已經(jīng)翻倍。從桔子水晶2.5版本的投資回報率來看，加盟商4~5年能夠回本。
但目前開業(yè)的水晶酒店基本都在一二三線城市核心位置的商圈。此外，集團對選址也有要求，有客源才能賺錢，會先進入一些確保加盟商掙錢的地方。
關(guān)于桔子水晶未來的拓店節(jié)奏，金輝在發(fā)布會上透露，截至2024年8月，水晶酒店開業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達到220家、覆蓋全國68個城市。今年內(nèi)預(yù)計開業(yè)數(shù)將達到300家，明年年底將迎來500家水晶酒店，這當中有一半將是升級迭代后的2.5版本。