界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰
9月13日，華住集團(tuán)旗下中高端酒店主力品牌——桔子水晶酒店發(fā)布全新2.5版本產(chǎn)品。
“從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，不少大企業(yè)差旅報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)都在往下走。這其實(shí)給了我們很多商機(jī)，我們要承接精英商旅流量、做五星級(jí)酒店的平替。”發(fā)布會(huì)上，華住中高檔事業(yè)群CEO曹娟分析水晶酒店升級(jí)背后的市場(chǎng)預(yù)判及需求把握。
界面新聞了解到，首個(gè)2.5新品旗艦店落地在桔子水晶上海中山公園酒店。這家店為華住集團(tuán)直營(yíng)酒店，在2.0的版本上直接翻新而來(lái)，翻新后已開(kāi)業(yè)三個(gè)月左右。
華住方面透露，該門(mén)店所處的地段非常稀缺、位置優(yōu)越。雖然是245間的大房量，但是重新開(kāi)業(yè)三個(gè)月出租率就已穩(wěn)定在85%以上，第二個(gè)月開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。
靠什么承接原五星級(jí)客源？
受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，近年來(lái)，越來(lái)越多與地產(chǎn)配套的高端酒店被擺上貨架或是宣布停業(yè)。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年8月就有59家酒店拍賣(mài)，拍賣(mài)價(jià)格在億元以上酒店17家，但截至目前全部流拍。
金輝認(rèn)為，房地產(chǎn)推動(dòng)的“高大上”酒店類(lèi)型式微，酒店行業(yè)新時(shí)代的來(lái)臨，意味著運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)質(zhì)量等會(huì)發(fā)生巨大變革。
桔子水晶2.5版本的發(fā)布，也是華住嗅到行業(yè)變革的舉措。目前華住旗下酒店覆蓋全品類(lèi)系列，其中經(jīng)濟(jì)型和中端酒店占絕大比例。但是要承接原先的五星級(jí)酒店客群，就不能只提供簡(jiǎn)單的住宿功能。
在發(fā)布會(huì)上，華住對(duì)桔子水晶面向的核心客群畫(huà)像是：精英商旅人群，不僅會(huì)工作，更會(huì)生活。從年齡層看，目前90后和00后已成為其主力客源，這些客人受教育程度更高、物質(zhì)條件更豐富，對(duì)品質(zhì)住宿體驗(yàn)有更高要求。
以迭代后的桔子水晶2.5行政套房為例，界面新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)看到，客廳茶臺(tái)擺放有埃塞俄比亞咖啡豆，旁邊是手沖咖啡設(shè)備，便于客人體驗(yàn)自己手沖咖啡的儀式感。
洗漱區(qū)域，2.5版本水晶酒店選用的洗護(hù)套裝是法國(guó)品牌香凡羅蒂，成分有山茶花、天然胡椒、佛手柑等。負(fù)責(zé)人透露，這款洗護(hù)用品在華住零售場(chǎng)景中也比較受歡迎，可以作為加盟商的非房費(fèi)收入。
水晶酒店2.5還首次提出“純粹好眠”概念，聚焦客人高質(zhì)量睡眠。微醺行政酒廊研發(fā)出5款特色雞尾酒及3款無(wú)酒精特調(diào)飲品，打造出旅人專(zhuān)屬入夢(mèng)酒單。
此外，水晶酒店2.5所有客房均配備了絲漣床墊，能夠靈敏感應(yīng)睡姿變化，支撐與貼合脊柱；床品四件套選用100%長(zhǎng)絨與普通絨混的新疆棉，以60支300根紗織密度的貢緞工藝織造，相當(dāng)于將2床普通四件套的原料制作成了1床。
曹娟表示，桔子水晶想做五星級(jí)酒店的平替，但進(jìn)了房間不會(huì)感覺(jué)比原來(lái)的五星級(jí)差。
2.5版本單房造價(jià)降低5000元
界面新聞了解到，華住打造桔子水晶2.0時(shí)，考慮是用威士忌增加服務(wù)內(nèi)容，但經(jīng)營(yíng)過(guò)程很多客戶(hù)誤以為桔子水晶是威士忌主題酒店。基于此，2.5版本研發(fā)重在跳脫出主題酒店的印象。
2.5版本中，桔子水晶對(duì)空間設(shè)計(jì)做了一些調(diào)整，將威士忌酒廊、餐廳、吧臺(tái)和酒店前臺(tái)接待進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)，設(shè)計(jì)出一些獨(dú)立空間，讓客戶(hù)更加有隱私感。
針對(duì)此前業(yè)主與市場(chǎng)的反饋，桔子水晶2.5版本還對(duì)床頭柜、控制面板、mini bar及茶臺(tái)做了優(yōu)化升級(jí)。因桔子水晶的女性客戶(hù)占比已達(dá)到45%，2.5版本也增加了化妝間、衣帽間的使用空間。
雖然多方面升級(jí)迭代，2.5版本單間房造價(jià)卻比2.0版本更低，每間客房約降了5000元。造價(jià)之所以能夠“打下來(lái)”，和集團(tuán)背后成熟的采購(gòu)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系密不可分。
以床墊為例，華住負(fù)責(zé)人在帶界面新聞?dòng)浾邊⒂^時(shí)介紹，臥室所用床墊是華住和床墊頭部品牌絲漣合作打造的筑夢(mèng)系列床墊，該款床墊在京東上大概是5000元左右的售價(jià)，但是華住加盟商在平臺(tái)上采購(gòu)，價(jià)格只需1000多元。
客房茶臺(tái)提供的瓶裝飲用水為巴馬活泉礦泉水，來(lái)自廣西的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)。該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這款礦泉水在高鐵上售價(jià)15塊錢(qián)一瓶，但是加盟商在華住平臺(tái)上采購(gòu)價(jià)格也非常低。
以往桔子水晶2.0版單間房造價(jià)大約在15.5-15.6萬(wàn)，現(xiàn)在2.5版本能夠做到15萬(wàn)左右。
在中高端市場(chǎng)跑出規(guī)模效應(yīng)
2017年，華住集團(tuán)以36.5億元人民幣全資收購(gòu)桔子水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)，并將其旗下?lián)碛械慕圩泳频?、桔子水晶酒店、桔子酒店·精選收入囊中。
當(dāng)初收購(gòu)時(shí)，桔子酒店單品牌只有100家門(mén)店，目前開(kāi)業(yè)數(shù)量已達(dá)到700多家，加上目前200多家桔子水晶酒店，合計(jì)達(dá)到1000家門(mén)店。“也就是說(shuō)，我們用了7年的時(shí)間翻了10倍”，曹娟說(shuō)。
但是從華住集團(tuán)整體規(guī)模來(lái)看，中高端酒店占比還偏低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截至今年二季度末，華住中國(guó)經(jīng)濟(jì)型和中檔品牌的在營(yíng)酒店、待開(kāi)業(yè)酒店和新開(kāi)酒店的占比分別高達(dá)92%、82%和89%。
當(dāng)下，各大酒店集團(tuán)都在押注中高端酒店賽道。邁點(diǎn)研究院《2024年十大國(guó)內(nèi)中高端酒店品牌加盟指南》顯示，2023年國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)開(kāi)始回升，新開(kāi)業(yè)客房數(shù)75774間，恢復(fù)至2019年的83.46%。2024年上半年新開(kāi)業(yè)中高端酒店品牌客房數(shù)39006間，占比超過(guò)去年全年的一半，今年有望持續(xù)增長(zhǎng)。
為了迎頭趕上，華住于去年底、今年初提出“決戰(zhàn)中高端”的戰(zhàn)略口號(hào)，將中高端視為華住集團(tuán)下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
要決戰(zhàn)中高端，跑出加速度，如何提升市場(chǎng)占有率、形成規(guī)模效益是頗為關(guān)鍵的一環(huán)。
曹娟告訴界面新聞，華住集團(tuán)剛買(mǎi)下桔子水晶酒店集團(tuán)時(shí)，水晶酒店品牌走“一店一設(shè)計(jì)”，但這會(huì)影響品牌發(fā)展速度。但到今天，桔子水晶已實(shí)現(xiàn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，不等同于完全標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化是既保持效率又有不斷迭代更新的產(chǎn)品。
曹娟表示，目前桔子水晶2.5版本比較受歡迎，產(chǎn)品出來(lái)后簽約量已經(jīng)翻倍。從桔子水晶2.5版本的投資回報(bào)率來(lái)看，加盟商4~5年能夠回本。
但目前開(kāi)業(yè)的水晶酒店基本都在一二三線(xiàn)城市核心位置的商圈。此外，集團(tuán)對(duì)選址也有要求，有客源才能賺錢(qián)，會(huì)先進(jìn)入一些確保加盟商掙錢(qián)的地方。
關(guān)于桔子水晶未來(lái)的拓店節(jié)奏，金輝在發(fā)布會(huì)上透露，截至2024年8月，水晶酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到220家、覆蓋全國(guó)68個(gè)城市。今年內(nèi)預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)數(shù)將達(dá)到300家，明年年底將迎來(lái)500家水晶酒店，這當(dāng)中有一半將是升級(jí)迭代后的2.5版本。