界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

人們對月餅的喜愛已連續(xù)兩年下降。

快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），連續(xù)門店（24個月）月餅類產(chǎn)品銷售額較去年出現(xiàn)近乎腰斬的情況，同比下滑45.17%；月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%，月餅禮盒銷售件數(shù)同比降49.04%。

這已是月餅市場第二年遇冷。根據(jù)上述機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月餅的銷售額較之前一年下降10.49%，銷售件數(shù)同比降13.46%，禮盒銷售件數(shù)同比降8%。很顯然，今年的月餅更難賣了。

瘋狂降價也沒能挽回這一局勢。馬上贏的報告數(shù)據(jù)顯示，今年月餅禮盒繼續(xù)降價，市場均價由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會信息，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最為集中的價格帶在70—220元之間，平價禮盒多在60元以下。

一定程度上，降價與近些年的政策要求有關(guān)。2022年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價“月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，鼓勵月餅企業(yè)生產(chǎn)物美價廉的月餅。

但更重要的原因在于月餅在市場上越來越難賣。

從B端來看，月餅作為季節(jié)性食品，擁有濃厚的“禮品屬性”。除了面向廣大消費者外，企業(yè)、酒店和經(jīng)銷商等B端客戶也是月餅的主要銷售群體。

比如，大型公司和機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工數(shù)量較為龐大，一般會在中秋為員工準(zhǔn)備相關(guān)的禮品。不僅如此，它們也會為客戶、合作伙伴等定制月餅用來進(jìn)行贈送。因此，這些公司的月餅采購量往往較大。元祖股份財報曾顯示，從業(yè)務(wù)端來看，包括月餅、粽子在內(nèi)的團(tuán)購業(yè)務(wù)大概占到40%。

但經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)影響使得部分公司業(yè)績受損。來自東方財富Choice的數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，滬深兩市共有5104家上市公司披露了2024年半年報，其中上市公司2024年上半年共實現(xiàn)營業(yè)收入34.8萬億元，凈利潤2.9萬億元，同比分別下降1.4%、2.4%，凈利潤降幅較一季度收窄。這種情況下，部分公司亦削弱了相應(yīng)節(jié)慶禮包預(yù)算，月餅采購因此減少。

此外，C端的消費喜好也在發(fā)生變化，健康化風(fēng)潮與注重性價比的習(xí)慣讓月餅消費回歸理性。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的中秋消費觀察顯示，今年有4成的消費者都關(guān)注健康的低糖月餅,例如低糖五仁月餅成交額就同比增長了45%。

銷售端的遇冷影響至上游，據(jù)《時代財經(jīng)》報道，有廣州月餅代工廠的銷售經(jīng)理表示，因為沒訂單，今年部分廠家甚至開始“上3休1”，也有酒店已在中秋前夕下調(diào)了月餅禮盒銷售目標(biāo)。

大盤上反映，月餅整體出貨都變少了。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會信息顯示，2023年我國月餅產(chǎn)量在32萬噸，銷售額為220億元，但今年的中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則分別預(yù)計為30萬噸與200億元。

不過作為傳統(tǒng)食物，人們對月餅的熱情仍在。

一方面，從銷售端來說，具有性價比的月餅仍會受到青睞。來自剁椒與有米云的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至8月期間，在抖音電商月餅銷售中，10元以內(nèi)的“超低價”月餅正在強(qiáng)勢回歸，從去年的13.49%上升至今年的36.48%。與此同時，10-50元價格區(qū)間的月餅依然是市場主流，50元以上月餅的銷售占比則出現(xiàn)了較大幅度的下降。

界面新聞自抖音商城月餅類產(chǎn)品看到，銷量排名前三位的月餅皆以低于30元的超值價出售，售價分別為9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分別是“傣鄉(xiāng)園”、“酥上煌”與“味滋源”。這三者的銷量顯示皆超過100萬單，與其余品牌的幾十萬單拉開斷崖式差距。

需要強(qiáng)調(diào)的是，上述高銷量月餅多為簡單紙盒的散裝，這也契合了如今消費者對月餅的需求——艾媒咨詢報告顯示，今年消費者對月餅的需求已逐漸從送禮轉(zhuǎn)至自己與家人分享，偏好散裝的消費者多于偏好禮盒的人，即便是后者，也更青睞簡潔禮盒裝。

另一方面，商家們也在迎合如今的趨勢進(jìn)行創(chuàng)新，包括禮盒聯(lián)名、推出更多低糖產(chǎn)品、原料升級、口味多元化等等。

具體產(chǎn)品方面，稻香村推出4款“低糖蕎麥蘇式月餅”禮盒，餅皮采用蕎麥粉當(dāng)原料；五芳齋推出了“月養(yǎng)五芳低糖月餅”，含糖量顯示為“0”。奧樂齊、盒馬等則推出黑松露口味的月餅，相應(yīng)地定價并不高，分別在138元/8枚、168元/12枚，以此凸顯性價比。

也有商家嘗試蹭上網(wǎng)紅款的“流量”來俘獲一批消費者。馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋非禮盒類月餅的平均規(guī)格持續(xù)走高，較2022年平均規(guī)格增長24.13%——這可能是因為今年連上熱搜的胖東來的大月餅出了圈。

不過一個值得注意的現(xiàn)象是，月餅已經(jīng)不再是中秋節(jié)唯一的符號。

上述商家在推出月餅禮盒的同時，也紛紛上新了各種非月餅類禮盒，譬如奧樂齊回歸了它曾在春節(jié)期間發(fā)售過的“國際飯店西點伴手禮”，此外還推出與上海本土烘焙品牌“紅房子”的聯(lián)名禮盒，二者皆為餅干、糕點類禮盒，并不包含月餅。