文 | 侃科技
前不久險(xiǎn)些陷入與小米輿論糾紛的極越，9月10日正式發(fā)布了旗下第二款車型，極越07。
限時(shí)上市權(quán)益價(jià)為：
660 km標(biāo)配版19.99萬；
880 km長續(xù)航版21.99萬；
770 km性能版28.99萬。
定價(jià)區(qū)間幾乎與同期發(fā)布的同門領(lǐng)克Z10一模一樣，算上不久前加量不加價(jià)升級(jí)而來的極氪007，吉利下面三大品牌齊聚20-30萬區(qū)間。
極越07基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)打造，首發(fā)百度ASD阿波羅高階智能駕駛，電池為寧德時(shí)代麒麟電池，支持5C閃充，10分鐘可充電600km。
從配置上來看，極越07三版本除了續(xù)航以外的區(qū)別主要為：
標(biāo)準(zhǔn)版、長續(xù)航版和性能版的電池供應(yīng)商分別為蜂巢能源、時(shí)代吉利和寧德時(shí)代，其中除了標(biāo)準(zhǔn)版為磷酸鐵鋰外，其余均為三元鋰電池；
極越07提供單電機(jī)和雙電機(jī)兩種版本，前者為400V架構(gòu)，后者為800V架構(gòu)，電動(dòng)機(jī)總功率分別為200kW和530kW。
為了給發(fā)布會(huì)造勢(shì)，不僅請(qǐng)來李彥宏、曾毓群和李斌三位大佬現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，李書福也通過視頻的方式送上祝賀，總之極越這一次團(tuán)結(jié)了一切可團(tuán)結(jié)的力量，將所有底牌攤開誓要證明自己。
作為極越的第二款車型，極越07不僅要從銷量拉胯的極越01手中接過快速起量的重任，也是極越能否繼續(xù)留在牌桌的關(guān)鍵先生。
反思極越01
極越01開局不算順利的原因，有官方和非官方兩個(gè)版本。
在官方版本里，夏一平將原因歸結(jié)于營銷：“在2023年4月到2023年9月，我們有長達(dá)近半年時(shí)間沒有對(duì)外宣傳。用戶對(duì)極越有認(rèn)知也才七個(gè)月，極越01上市也才四個(gè)月?！?/p>
于是有了今年1月的營銷和銷售團(tuán)隊(duì)大換血，并且由夏一平親自帶隊(duì)。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，凡是需要CEO親自帶隊(duì)的部門，問題肯定是嚴(yán)重的。
3月至今，極越汽車的營銷端UD-用戶發(fā)展部門和銷售端UO-用戶運(yùn)營部門兩大部門均進(jìn)行了人員調(diào)整。夏一平親自掛帥營銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人；來自特斯拉的Andy.Gao出任銷售端UO-用戶運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人。
除了人事調(diào)整，夏一平也對(duì)銷售方式動(dòng)刀，一邊痛批門店“過去是以簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶”，一邊將銷售方針定為“賣體驗(yàn)而不是賣硬件”。
一系列變革手段之后，極越的銷售要求由“簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠政策”變?yōu)椤坝脩艨梢圆毁I車，但離開的時(shí)候要對(duì)品牌有認(rèn)知”。夏一平也頻繁出現(xiàn)在直播間，寄望能靠直播宣傳極越的智能化賣點(diǎn)。
而非官方版本則是將極越01的失利歸結(jié)為產(chǎn)品力不夠。
首先，作為一款25萬價(jià)位的純電車型，僅沒有800V快充平臺(tái)這一條就已經(jīng)勸退一部分潛在消費(fèi)者了；
其次，極越01的外觀雖然是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但在車型上違背了國人喜大不喜小的消費(fèi)路線，在內(nèi)飾上又缺乏設(shè)計(jì)感，豪華感不夠塑料感太強(qiáng)。操作上又學(xué)特斯拉用上了“反人類設(shè)計(jì)”的屏幕換擋和按鍵轉(zhuǎn)向燈。
與此同時(shí)，作為主要賣點(diǎn)的智駕能力，極越01也沒有物盡其用。一方面，選裝費(fèi)用高達(dá)4.99萬，另一方面直到今年5月極越才將PPA智駕城區(qū)領(lǐng)航的城市數(shù)量從5城開拓到100城。
更重要的是，這100城并不是涵蓋了情況路況都更復(fù)雜的一線城市，反而更多都是一些二三線城市，包括像路況最復(fù)雜的重慶、西南重鎮(zhèn)成都等大量新一線城市均沒能上車，而像華為、小鵬等車企早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“哪里都能開”的階段。
無論是哪個(gè)原因，都導(dǎo)致了極越01上市一年的總銷量也沒有小米一個(gè)月銷量多。那么到極越07，這些問題有改變嗎？
答案是有，但沒全改。像被吐槽最多的屏幕換擋和按鍵轉(zhuǎn)向燈依舊保留，反而是車身尺寸有所改觀，身為轎車的極越07做到了4953×1989×1475 mm加3013 mm軸距，相比之下中大型SUV的?極越01尺寸才到4853mm1990mm1611mm，軸距為3000mm。
800V平臺(tái)極越07也有，但是僅在性能版，標(biāo)準(zhǔn)版和長續(xù)航版依舊是400V。
智駕層面搭配了阿波羅高階智能駕駛ASD，官網(wǎng)顯示ASD領(lǐng)航輔助已覆蓋全國100%高速高架路段，城市路段按照夏一平的說法，到今年年底全國范圍內(nèi)凡是百度地圖能用的地方，極越ASD都能使用。
“特斯拉沒造出來的Model 5”
汽車行業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代，車企染上了一個(gè)不算好的毛病就是，喜歡用夸張的營銷方式博眼球?？赡懿皇抢硐腴_的先河，但“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”之后，“xx萬內(nèi)最好的xx SUV”似乎成了新車發(fā)布時(shí)必喊的口號(hào)之一。
這種現(xiàn)象一度令人懷疑，廣告法是不是沒有普及到車圈。到2024年本來已經(jīng)有所收斂，但在極越07上又復(fù)活了：“特斯拉沒有造出來的Model 5”，極越的營銷功課補(bǔ)了多少，這個(gè)“Model 5”就很說明問題。
用一款不存在的車型做類比，消費(fèi)者在試圖了解極越07時(shí)還要惡補(bǔ)一下特斯拉有沒有Model 5這款車。當(dāng)然也有可能極越假設(shè)所有的潛在用戶，都對(duì)特斯拉有足夠的了解。
對(duì)極越來說，不用口水戰(zhàn)這種低級(jí)的方式去蹭流量，已經(jīng)是守住底線了。但在車圈想靠營銷為企業(yè)掙流量的一把手，僅憑一句營銷話術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
3月15日開通個(gè)人抖音賬號(hào)的夏一平，截至9月10日新車發(fā)布會(huì)前，共發(fā)了140條視頻。相比之下，4月18日入駐抖音的魏建軍發(fā)了37條，而2020年4月就入駐的何小鵬，四年多只有76個(gè)作品。
勤能補(bǔ)拙和學(xué)習(xí)雷軍，可能是夏一平給自己定下的KPI?；⑿嵩谝黄獔?bào)道里寫道，夏一平個(gè)人保持著“每周一場(chǎng)直播，每天一條短視頻”的更新頻率，極越的官方賬號(hào)也搞起了大躍進(jìn)，7月發(fā)了近八千條短視頻，8月達(dá)到上萬條。
雖然一把手很勤奮，但極越在今年內(nèi)難得的幾次熱搜，卻都與小米有關(guān)。
第一次是小米SU7剛上市期間，一名前極越員工在社交平臺(tái)發(fā)文稱，購買小米SU7創(chuàng)始版汽車后，自己被所在公司開除。其表示，公司以違反競(jìng)業(yè)協(xié)議為由將其開除，且未給予其賠償金。
息傳出后，極越法務(wù)部發(fā)表聲明澄清此事，表示該員工以個(gè)人名義在多個(gè)社交媒體注冊(cè)賬號(hào)，持續(xù)為小米品牌進(jìn)行宣傳，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競(jìng)爭(zhēng)義務(wù)。并且，其還存在多次無故曠工行為，故而公司決定單方解除其勞動(dòng)合同。
第二次是在小米發(fā)布Q2財(cái)報(bào)后，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)小米虧損賣車的公開發(fā)言，則將極越抬到了風(fēng)口浪尖之上。
不過，好在極越對(duì)該事件及時(shí)處理，避免了更大的公關(guān)事件。8月22日晚，極越CEO夏一平發(fā)布公司內(nèi)部郵件，對(duì)極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。
如果再算上4月底的北京車展，極越特意將展臺(tái)放在了小米的正對(duì)面。夏一平“與特斯拉打一架”的口頭禪，可能也是嘴上喊著特斯拉，心里想的卻是小米SU7。
而小米所在的20-30萬純電轎車市場(chǎng)，又是競(jìng)爭(zhēng)程度最激烈的一塊。過去半年，能在這塊市場(chǎng)拿到名次的車企要么品牌穿透力和影響力是那波腕，要么是極致性價(jià)比。4月開始交付的小米SU7是絕對(duì)黑馬，躋身細(xì)分市場(chǎng)第三，7月銷量超越Model 3。
對(duì)極越07來說，在挑戰(zhàn)特斯拉的路上遭遇小米SU7幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。所以在配置和定價(jià)上，極越07可能有意將小米SU7放在了中低版本之間，用19.99萬元的標(biāo)準(zhǔn)版引流，再用21.99萬元的長續(xù)航版搶奪用戶。
只是相較小米SU7，極越07長續(xù)航版的優(yōu)勢(shì)并不明顯，唯一具有優(yōu)勢(shì)的智駕能力，還不是消費(fèi)者能夠明確感知和在意的點(diǎn)。與兩款車型只有4000塊的價(jià)差比起來，消費(fèi)者可能更原因?yàn)榱饲榫w價(jià)值去給小米充值。
不是極越不努力
但擺在極越面前的現(xiàn)實(shí)問題是，在挑戰(zhàn)小米、特斯拉前，還要邁過“兄弟車型”，包括幾乎與極越07同時(shí)發(fā)布的領(lǐng)克Z10、極氪007和銀河E8。尤其是領(lǐng)克Z10，上市定價(jià)20.28-29.98萬元（限時(shí)價(jià)19.68萬-28.88萬元），幾乎與極越07完全重合。
吉利在電車時(shí)代仍沿用“多生孩子好打架”的油車思路。在15-30萬的純電轎車市場(chǎng)，定價(jià)16.58-22.88萬元的吉利銀河E8在前，售價(jià)20.99-32.9萬元的極氪001+007組合在后，還有一個(gè)領(lǐng)克Z10（限時(shí)價(jià)19.68萬-28.88萬元）同級(jí)覆蓋。
一個(gè)不能忽視的問題是，在極氪面前，領(lǐng)克和極越都很難再開辟一塊屬于自己的獨(dú)特市場(chǎng)。
原本領(lǐng)克能通過尺寸和價(jià)格做產(chǎn)品區(qū)隔，但隨著加量不加價(jià)的新款極氪007上市，只要20.99萬元就能拿下800V和高階智駕，這時(shí)400V平臺(tái)200kw的領(lǐng)克Z10就不夠看了。
同樣的問題極越07也要再回答一遍，極越07雖然較領(lǐng)克Z10有智駕上的優(yōu)勢(shì)，但在動(dòng)力、續(xù)航和快充上仍然不敵極氪007。而且在入門版上，極越07還要與更大尺寸的領(lǐng)克Z10掰一掰手腕，但無論輸贏都是吉利自家的內(nèi)斗。
所以進(jìn)入20-30萬價(jià)格帶，極越07在產(chǎn)品定義和定價(jià)上面臨的可操作空間其實(shí)并不多，無論是產(chǎn)品勢(shì)能還是品牌勢(shì)能，已經(jīng)很難再講出一個(gè)性感且獨(dú)特的故事。
且如果按照何小鵬的最新說法，明年春天再迎來一波價(jià)格戰(zhàn)，那么銷量更高的極氪可能利用規(guī)模性再往下壓一壓價(jià)格，彼時(shí)留給極越的空間恐怕就更窄了。
極越也并非沒有機(jī)會(huì)，智駕有可能成為一個(gè)重要推手。但智駕面臨的情況可能略微復(fù)雜，一方面消費(fèi)者對(duì)智駕的能力和技術(shù)比較模糊，市場(chǎng)仍處于前期培養(yǎng)階段；另一方面消費(fèi)者對(duì)各家的智駕技術(shù)也不能做出來能力上的有效區(qū)分。
而極越的加分項(xiàng)是綁定特斯拉做純視覺方案的認(rèn)知，同時(shí)因?yàn)榘俣忍}卜快跑的認(rèn)知加深，也能將其轉(zhuǎn)到極越身上。不過，隨著華為純視覺智駕方案進(jìn)入20萬區(qū)間車型，以及小鵬、蔚來也將推出帶智駕能力的低價(jià)品牌車型，將智駕作為賣點(diǎn)的極越如果想贏一次，那么可能就要抓住這個(gè)不能錯(cuò)過的窗口期。