文｜紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯｜景雪
網(wǎng)紅餐飲正在被時(shí)代拋棄。
近日，一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅餐飲店占了50%。個(gè)別網(wǎng)紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個(gè)月。
曾幾何時(shí)，網(wǎng)紅餐飲“一窩蜂”似的流行起來(lái)，各地頻出的網(wǎng)紅餐飲店更是數(shù)不勝數(shù)。這些餐廳憑借強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和個(gè)性化特色，吸引了大量年輕人前來(lái)拍照打卡，造就了一批“排隊(duì)王”。
但如今，網(wǎng)紅餐飲開(kāi)始逐漸“失寵”，“翻車”成了常態(tài)，存活時(shí)間也變得越來(lái)越短。
停業(yè)、關(guān)店、破產(chǎn)……網(wǎng)紅餐飲接連敗退
倒下的網(wǎng)紅餐廳越來(lái)越多了。
8月，曾被稱為上海高端餐飲地標(biāo)的“L‘Atelier 18 ”暫停營(yíng)業(yè)了，這家人均1600元左右的網(wǎng)紅高端餐廳，位于外灘十八號(hào)，是上海的法餐新貴，還有米其林三星主廚Frédéric Anton作為“鎮(zhèn)店之寶”。
值得注意的是，該餐廳于今年1月才開(kāi)業(yè)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，該餐廳暫停營(yíng)業(yè)時(shí)，還欠著數(shù)月未支付的員工工資及社保，以及供應(yīng)商的錢款。
無(wú)獨(dú)有偶，深圳網(wǎng)紅牛排店——燃扒房Steak house也被曝關(guān)店了。社交平臺(tái)上，不少深圳網(wǎng)友發(fā)帖稱，燃扒房關(guān)店后，自己還有幾千元的儲(chǔ)值都沒(méi)來(lái)得及用。
據(jù)了解，燃扒房自開(kāi)業(yè)后曾多次登上大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜第一，還一度被稱為“深圳最難預(yù)定的牛排店”，去用餐都得提前2天排隊(duì)預(yù)訂。
再往前，網(wǎng)紅bistro囿吉山從試營(yíng)業(yè)到閉門謝客，也僅僅存活了9個(gè)月。這家主打云貴川風(fēng)味的中式創(chuàng)意菜料理bistro，一度在北京小有名氣，甚至還有消費(fèi)者稱“囿吉山是北京最火的bistro?！?/p>
還有北京米其林指南中三年蟬聯(lián)一星的Opera BOMBANA，北京人均消費(fèi)3000元、黑珍珠二鉆北歐餐廳Refer，上海初代網(wǎng)紅餐廳穹六人間等曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳已相繼停業(yè)，或閉店了。
除這些網(wǎng)紅餐廳外，部分連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌也處境堪憂，紛紛陷入了關(guān)店、收縮的困境。
今年7月，重慶火鍋品牌“熊貓老灶火鍋”關(guān)閉了上海的6家門店。據(jù)了解，熊貓老灶火鍋曾是無(wú)數(shù)明星和網(wǎng)紅打卡的圣地，還一度被譽(yù)為“滬上火鍋?lái)斄鳌?，開(kāi)出過(guò)10多家門店。但大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，熊貓老灶火鍋僅剩2家門店仍在營(yíng)業(yè)。
同在7月，另一個(gè)網(wǎng)紅火鍋品牌“就是泰Just Thai泰式火鍋”位于上海的8家門店也全部關(guān)了。曾經(jīng)巔峰期的Just Thai在上海及江浙地區(qū)人氣頗高，店門口常常大排長(zhǎng)龍，還曾開(kāi)出十幾家門店，但如今卻僅剩下3家，令人唏噓。
全美名列前茅，在美國(guó)擁有300多家門店的網(wǎng)紅漢堡快餐品牌——哈比特漢堡，今年以來(lái)，也陸續(xù)關(guān)閉了5家門店，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已僅剩1家門店。
即便是擁有明星效應(yīng)的連鎖網(wǎng)紅品牌，也在逐漸被市場(chǎng)拋棄。
與明星關(guān)曉彤有關(guān)聯(lián)的茶飲品牌天然呆母公司已申請(qǐng)破產(chǎn)；黃曉明代言過(guò)的燒江南燒肉所屬的公司也已申請(qǐng)破產(chǎn)重組。
陳赫的“賢合莊”近兩年不斷收縮門店，從巔峰時(shí)期的800家到如今的100余家。還有薛之謙創(chuàng)辦的“上上謙火鍋”、孫藝洲與他人聯(lián)合創(chuàng)辦的灶門坎鹵味燒烤……同樣未能逃脫收縮、閉店的魔咒。
歷經(jīng)四次迭代，從“年拋”變成“月拋”
網(wǎng)紅餐飲為何會(huì)被消費(fèi)者拋棄？在討論這個(gè)話題之前，我們有必要先簡(jiǎn)單復(fù)盤一下網(wǎng)紅餐飲發(fā)展的幾個(gè)階段。
2013年，可謂是網(wǎng)紅餐飲的“元年”。
彼時(shí)，上海一家餐廳——趙小姐不等位橫空出世，主打本幫江浙菜，門店店面不大，但憑借新鮮、個(gè)性的風(fēng)格，以及充滿噱頭的“創(chuàng)始人愛(ài)情故事”宣傳，吸引了不少年輕人爭(zhēng)相打卡，成為了第一代網(wǎng)紅店。
趙小姐不等位走紅的同時(shí)，一大批網(wǎng)紅餐飲店也開(kāi)始逐漸嶄露頭角。
煎餅品牌黃太吉憑借“開(kāi)豪車送餐”“最美老板娘”“門前停車防貼防拍攻略”等腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷引爆流量，引發(fā)了一波打卡熱潮；雕爺牛腩憑借“500萬(wàn)元從香港食神戴龍購(gòu)得的牛腩秘方”，賺足了關(guān)注度，各路美食達(dá)人、影視明星都是其?？?。
還有“吃完咸的吃點(diǎn)甜的”“高跟鞋73小時(shí)下午茶”“徹思叔叔”“瑞可爺爺?shù)牡辍钡纫槐娋W(wǎng)紅店，迅速出圈，刷屏網(wǎng)絡(luò)。
比起那些傳統(tǒng)的網(wǎng)紅餐飲店，這些初代網(wǎng)紅餐廳，往往更擅長(zhǎng)講故事、賣情懷，用夸張的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者。
僅僅過(guò)了幾年，2017年前后，這批初代網(wǎng)紅餐廳們就開(kāi)始漸漸顯露頹勢(shì)了。
黃太吉的門店開(kāi)始接連倒閉；雕爺牛腩的門店也開(kāi)始收縮，品牌甚至將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了上門美甲；趙小姐不等位的門店全關(guān)，且再無(wú)消息。
不過(guò)，在這批初代網(wǎng)紅餐廳走下坡的同時(shí)，新一代網(wǎng)紅餐廳開(kāi)始興起。2017年起，泡面小食堂、春麗吃飯公司、占卜茶、答案茶等品牌開(kāi)始頻頻出圈。
春麗吃飯公司走高端港風(fēng)時(shí)尚路線，還曾吸引香奈兒等國(guó)際大牌來(lái)店里取景拍大片；答案茶憑借“可以占卜的奶茶”鮮明特色而出圈；泡面小食堂則因?yàn)椤案哳佒蹬菝?ins風(fēng)門店”而走紅……
可以看到，這一批網(wǎng)紅餐廳依舊憑借營(yíng)銷走紅，但他們不再只是講故事，而是借助獵奇、高顏值、高格調(diào)的環(huán)境、體驗(yàn)等來(lái)吸引消費(fèi)者，但仍然難逃“短命”的命運(yùn)。
泡面小食堂的熱度持續(xù)了半年就開(kāi)始走下坡路；答案茶僅僅火了一年后，就開(kāi)始接連關(guān)店。
2019年后，第三代網(wǎng)紅餐廳出現(xiàn)了。這一時(shí)期的網(wǎng)紅餐飲，主要有兩種類型。一種是借助明星光環(huán)出圈的明星餐飲，包括賢合莊、天然呆、很高興遇見(jiàn)你等；另一種則是高舉“國(guó)潮”“新中式”等概念的新餐飲品牌，比如，以虎頭局為代表的新中式烘焙品牌。
這一時(shí)期，網(wǎng)紅餐飲們開(kāi)始專注于產(chǎn)品策略和品牌概念，通過(guò)品牌故事和視覺(jué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的文化IP，來(lái)吸引消費(fèi)者。
不過(guò)，好景也沒(méi)持續(xù)多久。2022年起，以賢合莊為代表的明星餐飲開(kāi)始退潮。虎頭局等新中式烘焙也不再受資本青睞，還陷入了關(guān)店、收縮的境地。
時(shí)間撥到最近這兩年，能跑出的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅餐飲品牌越來(lái)越少了，取而代之的則是一些網(wǎng)紅餐飲業(yè)態(tài)的興起。諸如淄博燒烤、竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式饅頭、成人小飯桌、天水麻辣燙等憑借新奇的產(chǎn)品或模式，曾快速躥紅，但沒(méi)過(guò)多久，人氣、熱度就開(kāi)始大幅下滑。
這些網(wǎng)紅餐飲業(yè)態(tài)來(lái)得快去得也快，往往3-5個(gè)月，就走完了“走紅——大量門店出現(xiàn)——流量紅利下降——倒閉”這一過(guò)程。像成人小飯桌這樣的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，平均存活時(shí)間甚至還不到一個(gè)月。
像餐飲而非真餐飲，將難逃“出局”命運(yùn)
從網(wǎng)紅餐飲的幾次興起與迭代中不難發(fā)現(xiàn)，每一輪興起的網(wǎng)紅餐飲都有不同的特點(diǎn)，但它們又都有著相似的問(wèn)題——像餐飲而非真餐飲。
總體來(lái)看，大多網(wǎng)紅餐飲從一開(kāi)始就將重心放在了環(huán)境布置、網(wǎng)紅打卡、營(yíng)銷宣傳等方面，他們會(huì)想盡辦法吸引更多消費(fèi)者來(lái)打卡，但卻忽視了產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等餐飲經(jīng)營(yíng)的核心。
殊不知，餐廳想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是由復(fù)購(gòu)來(lái)支撐的，前期消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楹闷鎭?lái)嘗鮮、排隊(duì)，但產(chǎn)品、服務(wù)等方面做不好，終究難以持續(xù)吸引顧客。
就拿排隊(duì)來(lái)講，過(guò)去衡量網(wǎng)紅餐廳的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是“需要長(zhǎng)時(shí)間等位”。早些年，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕消費(fèi)者們可能需要等待上百桌、排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)。
但打卡完后，很多消費(fèi)者就會(huì)抱怨這些網(wǎng)紅店排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、服務(wù)效率低下……而且，排的時(shí)間越久，消費(fèi)者期待越高。一旦沒(méi)有滿足他們的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)徹底將該網(wǎng)紅店拉入自己的“黑名單”。
此前，也曾有資深餐飲人告訴紅餐網(wǎng)，一個(gè)餐飲品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)做不好，或者后期很多保障工作做不到位，開(kāi)業(yè)時(shí)營(yíng)銷越大，推得越火，就死得越快。
拋開(kāi)自身缺陷不談，網(wǎng)紅餐飲的退潮，也與當(dāng)下的消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境變化息息相關(guān)。
如今，消費(fèi)者已愈加理性，在用餐方面也會(huì)更重視菜品本身，以及就餐效率，花費(fèi)的成本等，他們基本不會(huì)再愿意花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)去排隊(duì)打卡。社交平臺(tái)上，就有網(wǎng)友銳評(píng)：“花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)打卡，不如不吃?！?/p>
另外，這些網(wǎng)紅餐廳往往在環(huán)境和品牌營(yíng)銷方面投入了大量成本，故而在產(chǎn)品定價(jià)上也很難做到平價(jià)。像“就是泰Just Thai”的人均消費(fèi)在150元左右，哈比特漢堡人均消費(fèi)為50元左右，桃園眷村一碗豆?jié){能賣到10元。比起同類產(chǎn)品，這些網(wǎng)紅餐廳的產(chǎn)品價(jià)格普遍會(huì)偏高。
現(xiàn)階段的消費(fèi)者本質(zhì)上是希望花最少的錢，享受不錯(cuò)的品質(zhì)。而這些網(wǎng)紅餐廳向上拼不過(guò)連鎖餐企的沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過(guò)大眾餐飲、街邊小店的實(shí)用、性價(jià)比，自然就會(huì)陷入越來(lái)越難的境地。
一如豪俠傳創(chuàng)始人蔣毅所說(shuō)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，消費(fèi)者的核心需求是“豐富性”，是以各種新奇的網(wǎng)紅餐飲品牌能夠繁榮；而經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者的核心需求變成了“經(jīng)濟(jì)性”，他們會(huì)更理性，不再盲目被種草。消費(fèi)趨勢(shì)又會(huì)直接影響到投資，資本對(duì)網(wǎng)紅餐飲的熱情也隨之冷卻，網(wǎng)紅餐飲就會(huì)逐漸退潮。
說(shuō)到底，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求……多方面的變化，都給曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅餐飲帶來(lái)新的考驗(yàn)，而其本身又不能及時(shí)調(diào)整，順勢(shì)應(yīng)變，那最終就不得不面臨被淘汰的結(jié)局。