文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
市值蒸發(fā)超300億需要多久？
答案是四年。就在最近，“東北面包一哥”桃李面包發(fā)布了中期財(cái)報(bào)，成績(jī)單顯示，其營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，2024年上半年，桃李面包營(yíng)收為30.21億元，同比下降5.79%，凈利潤(rùn)2.9億元，同比下降0.60%。市值更是大縮水至83億元，距離巔峰時(shí)期近450億元的市值，不可同日而語(yǔ)。
回顧過(guò)去，桃李面包憑借差異化定位，在長(zhǎng)保和現(xiàn)烤面包之間選擇4-15天的短保面包市場(chǎng)，同時(shí)靠著“中央工廠+批發(fā)”的產(chǎn)銷模式，迅速拿下短保烘焙賽道第一的成績(jī)，并于2015年登陸資本市場(chǎng)，成為工業(yè)面包領(lǐng)域的龍頭代表，風(fēng)光無(wú)限。
上市以后，桃李面包業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，營(yíng)業(yè)收入從2015年的25.63億元增長(zhǎng)至2019年的56.44億元，且每年?duì)I收增速都在16%以上。而從2020年開始，桃李面包的營(yíng)收增速下降到個(gè)位數(shù)，不如人意的業(yè)績(jī)背后，傳遞出的殘酷事實(shí)是：桃李面包賣不動(dòng)了。
要知道，曾經(jīng)的桃李面包，是學(xué)生黨、白領(lǐng)心中“白月光”般的存在。相比于面包店動(dòng)輒十幾塊錢一個(gè)的面包，桃李面包的價(jià)格多在1-5元左右，是吃飯領(lǐng)域最低成本的體面。
更難得的是，桃李面包不僅量大，比如4元/袋的吐司面包，足足有12片，而且口味還可圈可點(diǎn)，有不少深入人心的經(jīng)典“爆品”。
昔日有多么輝煌，如今落差就有多大。桃李面包陷入發(fā)展瓶頸之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在持續(xù)發(fā)力，達(dá)利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產(chǎn)品，就連不少商超，如盒馬、沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等，也紛紛推出自營(yíng)烘焙產(chǎn)品，短保市場(chǎng)早已不是桃李一家獨(dú)大。
再加上隨著健康觀念的深入人心，全線產(chǎn)品幾乎都為高油高糖的桃李面包，觸發(fā)到了消費(fèi)者心中的紅線。加上近幾年，桃李面包食品安全問(wèn)題頻發(fā)，從面包中吃出異物，生產(chǎn)過(guò)程中有飛蟲異物等負(fù)面新聞，不斷挫傷著桃李面包的口碑。
腹背受敵，桃李面包的麻煩，或許才剛剛開始。
01 靠“短?！泵摲f而出，桃李面包走上神壇
老驥伏櫪，志在千里，烈士暮年，壯心不已。
1973年出生的吳志剛，是創(chuàng)業(yè)界“大器晚成”的代表。退休前，他當(dāng)過(guò)遼寧丹東市電信局電報(bào)員，又做過(guò)老師，生活向來(lái)循規(guī)蹈矩；退休后，本應(yīng)安享晚年的吳志剛，卻動(dòng)起了創(chuàng)業(yè)的念頭。
當(dāng)時(shí)的面包市場(chǎng)充斥著防腐劑的“味道”，看似便于儲(chǔ)存，實(shí)則口感差、不健康。針對(duì)這樣的行情，1995年，60歲的吳志剛拉上兒子吳學(xué)群，在丹東開了一家面包作坊，決定做出保質(zhì)期為一周的短保面包，吳志剛給產(chǎn)品取名為“桃李”，既給自己的前半生做個(gè)總結(jié)，又寓意著將來(lái)可以把面包賣到滿天下。
創(chuàng)業(yè)初期，吳志剛以早餐店為突破口，每天凌晨3點(diǎn)騎著小三輪開始配送，6點(diǎn)送到街邊門店，以保證新鮮度，做出名氣后，桃李面包順利地進(jìn)駐小店、超市，健康味美實(shí)惠，桃李面包的人氣與日俱增。
“紅了”的桃李面包并沒(méi)與固步自封，而是對(duì)標(biāo)日本最知名的面包品牌，苦苦鉆研烘焙技術(shù)，最終做出了桃李經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品——“醇熟”系列切片面包，進(jìn)一步奠定了“江湖地位”。
2000年，桃李面包營(yíng)收規(guī)模首次超過(guò)1億元，到2005年，桃李面包已躋身為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商。
眼見(jiàn)時(shí)機(jī)成熟，桃李開始加速擴(kuò)張，意圖在全國(guó)建立起自己的“面包帝國(guó)”。面對(duì)新鮮面包保質(zhì)期短、配送要求高的挑戰(zhàn)，吳志剛創(chuàng)新性地提出“中央工廠+批發(fā)”的模式，即在各地建立中央生產(chǎn)車間，以這些車間為中心，向周圍200公里半徑內(nèi)的地區(qū)進(jìn)行配送。
這種模式確保桃李面包在保持新鮮度的同時(shí)，也顯著降低了物流成本，得以實(shí)現(xiàn)“好吃不貴”，更重要的是，擴(kuò)張起來(lái)容易復(fù)制，是桃李面包騰飛的“加速器”。
在此策略下，桃李面包還依托“直營(yíng)+經(jīng)銷”的方式，建立了深厚的渠道優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)方面，桃李面包與大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品；經(jīng)銷方面，桃李面包大力發(fā)展經(jīng)銷商體系，通過(guò)經(jīng)銷模式覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的下沉市場(chǎng)，無(wú)孔不入的桃李面包，在各種消費(fèi)場(chǎng)景里刷足了“存在感”。
2015年12月，桃李面包在上海證券交易所上市，成為食品界的“面包第一股”。此后，桃李面包的發(fā)展越發(fā)“如日中天”，2011年至2017年，桃李面包的營(yíng)收從11.97億元增長(zhǎng)至40.80億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.68%；凈利潤(rùn)從1.46億元增長(zhǎng)至5.14億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.36%，遠(yuǎn)超面包行業(yè)增速。
2020年8月18日，桃李面包市值達(dá)到426.95億元。然而，巔峰即墜落的“詛咒”，桃李面包也未能逃脫，危機(jī)已在不知不覺(jué)中席卷而來(lái)。
02 南下擴(kuò)張?jiān)獾街卮?，又陷食品安全危機(jī)
雖然桃李面包“野心勃勃”，但南下之路并不好走。
截至2023年底，桃李面包在全國(guó)已經(jīng)有22個(gè)生產(chǎn)基地投入使用，還有5個(gè)基地處于建設(shè)之中。相比于2019年的18家，多出9個(gè)基地，別看這個(gè)數(shù)字好像不多，但不要忘了，這些都是投入極大的重資產(chǎn)。
自上市以來(lái)，桃李面包多次募集資金用于基地建設(shè)，到2023年第三季度，桃李面包的賬面自由流動(dòng)資金僅剩2.6億元。而從2018年起至今，桃李面包的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額均為負(fù)數(shù)，也就是說(shuō)，其投入金額遠(yuǎn)超營(yíng)收金額，投入產(chǎn)出并未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的回報(bào)。
桃李面包的擴(kuò)張計(jì)劃，原是想通過(guò)規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻不想反而拖累了業(yè)績(jī)。翻看2023年的財(cái)報(bào)，桃李面包上海、合肥、河南、福州、廈門、東莞、浙江、泉州等子公司的凈利潤(rùn)全是虧損狀態(tài)，華中、西南、華南三地的營(yíng)收之和為14.26億元，尚不及華北一地營(yíng)收。
這就造成了桃李面包一邊擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，產(chǎn)能利用率卻在日益減少。截至2022年底，桃李面包的總產(chǎn)能達(dá)到了45.57萬(wàn)噸，但實(shí)際的產(chǎn)能利用率卻較前一年下降了4.17%，僅為81.39%；到了2023年第三季度，桃李面包生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率進(jìn)一步降至73.35%，與上一年同期相比下降了5.16%。
按理來(lái)說(shuō)，南方省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)短保面包的接受度應(yīng)該更高，但結(jié)果卻恰恰相反。原因在于，廣東、浙江等省份盛行早茶文化，早點(diǎn)種類繁多，無(wú)論口感還是營(yíng)養(yǎng)搭配均衡度，都能甩冷冰干巴的面包好幾條街，受眾基礎(chǔ)并不廣泛。
而桃李面包引以為傲的“中央工廠+批發(fā)”的模式，也是把雙刃劍，各個(gè)地區(qū)作為根據(jù)地，長(zhǎng)期自我發(fā)展、自我生產(chǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。很多消費(fèi)者之所以在商超選購(gòu)桃李面包，并非沖著“桃李”這個(gè)品牌，而只是因?yàn)樗鼉r(jià)格不貴，足夠醒目，甚至不少人連桃李面包到底出自哪里都不清楚。
雪上加霜的是，隨著健康飲食觀念的不斷提升，無(wú)糖面包、堿水包、貝果等成為新潮流，被貼上“科技與狠活”標(biāo)簽的桃李面包，反而成了不討喜的存在。
由于桃李面包的保質(zhì)期需要控制在7天之內(nèi)，里面少不了各類添加劑。有網(wǎng)友稱，桃李面包簡(jiǎn)直就是反式脂肪重災(zāi)區(qū)，配料表中除了排第一、二位的水和面粉，后續(xù)排位的都是添加劑，長(zhǎng)期食用下去，對(duì)健康的危害可想而知。
不但如此，桃李面包還多次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于桃李面包的投訴，其中大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如發(fā)霉變質(zhì)、有異物、無(wú)生產(chǎn)保質(zhì)期等等；去年2月，桃李面包還被曝出“刀片門”事件，連登了各大平臺(tái)的熱搜，嚴(yán)重折損了其口碑。
除了焦頭爛額的“內(nèi)憂”，桃李面包還面臨著相當(dāng)棘手的“外患”。
03 各路對(duì)手虎狼環(huán)伺，桃李面包處境堪憂
時(shí)至今日，短保面包市場(chǎng)，早已不是桃李面包的“天下”。
從 2016 年開始，盼盼就決意進(jìn)軍短保面包市場(chǎng)，打造出子品牌“領(lǐng)鮮”，推出四大系列二十幾款保質(zhì)期在3-21天的烘焙產(chǎn)品。
2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購(gòu)曼可頓，成為中國(guó)第二大面包供應(yīng)商，賓堡主攻華北，曼可頓深耕華東，兩大品牌的合并，可謂“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”；同年，達(dá)利集團(tuán)推出短保面包品牌美焙辰，斥資20億元從德國(guó)、日本引進(jìn)世界新一代面包生產(chǎn)設(shè)備，借助達(dá)利的資金、渠道等資源優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)低價(jià)和明星代言，達(dá)利集團(tuán)很快躍升為行業(yè)第二。
就連桃李面包最靠得住的商超渠道，也“反客為主”，越來(lái)越多的商超，正在不斷加碼烘焙產(chǎn)品，靠“量大便宜”來(lái)吸引往來(lái)消費(fèi)者。胖東來(lái)專門開了自家烘焙品牌德麗可思；大潤(rùn)發(fā)重新上線了15款經(jīng)典烘焙產(chǎn)品；華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝也有各自的看家爆品；盒馬、沃爾瑪、永輝等超市，都有單獨(dú)的烘焙區(qū)，相比短保產(chǎn)品，在價(jià)位差不多的情況下，現(xiàn)烤面包更具競(jìng)爭(zhēng)力。
賽道越來(lái)越擁擠。鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食巨頭，全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產(chǎn)品，無(wú)論品牌調(diào)性還是渠道場(chǎng)景，都更受到年輕人的喜愛(ài)。
禍不單行，隨著近幾年面粉、白糖、奶油和酵母等原材料價(jià)格不斷上漲，業(yè)績(jī)承壓的桃李面包從2022年起針對(duì)不同地區(qū)陸續(xù)漲價(jià)，漲幅在6%左右，就連降級(jí)邊角料產(chǎn)品也從10元一袋漲至15元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。
惡性循環(huán)還在繼續(xù)，桃李的大本營(yíng)東北市場(chǎng)也面臨“失守”。自2020年開始，東北地區(qū)營(yíng)收增幅下降到個(gè)位數(shù)，2020年-2022年，東北地區(qū)營(yíng)收增幅分別為5.14%、2.82%、0.47%。
2023年年報(bào)顯示，東北地區(qū)營(yíng)收為28.28億元，同比下降2.25%。這是桃李面包自上市以來(lái)，東北地區(qū)營(yíng)收首次下滑，無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
讓人爭(zhēng)議的是，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，吳志剛家族卻在通過(guò)桃李面包不斷套現(xiàn)。根據(jù)財(cái)聯(lián)社統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年6月底，吳志剛家族累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)48億元。
套現(xiàn)之外，吳志剛家族還在大肆分紅。在此次的半年報(bào)中，桃李面包也同時(shí)披露了2024年度中期利潤(rùn)分配方案，公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.2元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利1.92億元，分紅的錢小股東們受益有限，大部分都落入?yún)侵緞偧易宓难?/p>
有投資者質(zhì)疑吳志剛家族是否對(duì)公司未來(lái)缺乏信心，雖然桃李面包對(duì)此就行了否認(rèn)，卻仍然未能平息爭(zhēng)議。
在市場(chǎng)格局日新月異的今天，想要“滿天下”的桃李面包，也來(lái)到了命運(yùn)的十字路口，是進(jìn)還是退，走錯(cuò)一步，都可能引發(fā)致命的后果。
前后夾擊下，留給桃李面包的時(shí)間，已然不多了。
參考資料：
1.觀潮新消費(fèi)《桃李面包，難渡長(zhǎng)江》
2.潮起網(wǎng)《“全國(guó)化”的桃李面包，業(yè)績(jī)還在“原地踏步”》
3.公關(guān)狂人《“滿天下”的桃李面包，為什么賣不動(dòng)了？》
4.斑馬消費(fèi)《桃李面包，賣不動(dòng)了？》