文 | 娛樂資本論 Tin

01 鍋圈開進(jìn)菜市場(chǎng)

近期，鍋圈食匯開出了一批預(yù)制菜連鎖店。

不同于此前鍋圈門店的是，這批叫“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”的門店主要開在了菜市場(chǎng)里。門店面積方面，鍋圈肴肴領(lǐng)鮮遠(yuǎn)小于常規(guī)社區(qū)店，據(jù)鍋圈方面信息，社區(qū)店常規(guī)在60-80平米，而“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”則普遍在10-20平米。

剁椒Spicy自鍋圈肴肴領(lǐng)鮮鄭州一門店大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)看到，其店內(nèi)招牌表示主要售賣家常小炒、家宴大菜、秘制烤肉、煎炸小吃等7大類食材，具體來看，包括黑椒牛肉、魚香肉絲、黑魚片等自帶料理包的預(yù)制菜，腌制過的牛肉片、魚片等半成品肉類，以及蝦餅等炸物。目前大眾點(diǎn)評(píng)上的已有門店顯示其人均客單價(jià)在8-49元。

鍋圈對(duì)這批店抱以雄心和期望。

據(jù)界面新聞報(bào)道，截止目前，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”已在鄭州、南京、杭州、西安、深圳、合肥、天津等地開設(shè)了十余家門店，另有二十余家門店正在籌備中。鍋圈計(jì)劃今年先將該項(xiàng)目打磨定性，預(yù)計(jì)年底前開出200多家“肴肴領(lǐng)鮮”。

到現(xiàn)在為止，鍋圈全國門店已經(jīng)超過1萬家，但在今年8月的一次公開活動(dòng)上，鍋圈食品品牌總經(jīng)理則表示，接下來，鍋圈要從1萬家店開到2萬家甚至3萬家，而這一體量空間，將要靠預(yù)制菜來支撐。其中，一二線城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將是鍋圈預(yù)制菜的首選。

他指的正是“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”。

據(jù)他在上述活動(dòng)上透露，鍋圈肴肴領(lǐng)鮮與社區(qū)店一樣同為加盟制，但因選址在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，店面也更小，因此前期的開店成本只有5萬元。

今年3月，鍋圈第一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門店在鄭州開業(yè)，開業(yè)首日營業(yè)額就突破3萬元，單月營業(yè)額約8萬-10萬元，回本周期在5個(gè)月左右。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

02 在菜市場(chǎng)賣預(yù)制菜，究竟是不是偽命題？

但，要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)再開一萬家預(yù)制菜店，究竟是否可能？

目前為止，包括大眾點(diǎn)評(píng)與小紅書等公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)于“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”的來自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)寥寥無幾——這似乎也合乎情理，與在社交平臺(tái)上具有強(qiáng)曝光的消費(fèi)品牌店相比，一間開在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的店及其消費(fèi)群體，有著不同的調(diào)性。較為明顯的一個(gè)對(duì)比是，小紅書上一位網(wǎng)友發(fā)布的一家鍋圈肴肴領(lǐng)鮮門店視頻顯示，聚集在其門口的消費(fèi)者中，并不少見老年人。

不過，仍有兩個(gè)問題值得思考。

其一，中國不同地域的消費(fèi)者具有不同的烹飪習(xí)慣，統(tǒng)一由中央工廠出品、再運(yùn)送至門店的半成品菜肴如何讓不同地方的人們都接受？其二，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的受眾人群以家庭日常需求為導(dǎo)向進(jìn)行采購，注重性價(jià)比，且鍋圈所售炸物、鹵味等半成品菜，在所有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)幾乎都有已被人們熟知的攤販常年售賣，與這些攤販相比，鍋圈該采取怎樣的價(jià)格策略？

針對(duì)前者，一個(gè)例證便是同樣仰賴農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)半成品菜門店的味知香。

味知香歸屬于蘇州市味知香食品股份有限公司，2021年于上交所上市，被稱為“預(yù)制菜第一股”，其主營產(chǎn)品包含肉禽類、水產(chǎn)類、其他類三大品類超過200 余種半成品菜，財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月底，味知香共有門店1778家。

但在往不同地方開拓門店這件事上，味知香遇到了困難。

2024年上半年，味知香的加盟店?duì)I收為1.76億元，同比去年同期下滑20.6%。而加盟店在上半年關(guān)閉的比新開的更多，新開82家、關(guān)閉127家。從地域分布來看，華東地區(qū)是味知香的絕對(duì)大頭，其2023年年報(bào)顯示，該地區(qū)的收入占到味知香主營業(yè)務(wù)的94.54%。

可以想象，在華東以外的地區(qū)，例如已習(xí)慣了菜店店主現(xiàn)殺現(xiàn)洗的華南，味知香這類模式是否還受歡迎，便是一個(gè)疑問。

圖源：鍋圈食匯官網(wǎng)

此外，面向C端的預(yù)制菜生意在中國仍有一些挑戰(zhàn)待克服。在大眾語境里，“預(yù)制菜”這一品類與“不新鮮”、“不健康”等諸多負(fù)面認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，今年央視3·15對(duì)槽頭肉的曝光更是加重了這一情緒。辰智大數(shù)據(jù)創(chuàng)始人葛建輝在今年8月一次行業(yè)分享大會(huì)上表示，目前預(yù)制菜的C端消費(fèi)在崛起，但消費(fèi)者接受度仍有待提高。

就此，味知香現(xiàn)有門店的加盟商在過去也深刻發(fā)現(xiàn)，錢不好賺了——2024年上半年的業(yè)績交流會(huì)上，味知香表示，加盟店數(shù)量在二季度變化的原因，一定程度上是由于大環(huán)境導(dǎo)致門店賺錢效應(yīng)下降，一些本身經(jīng)營不太好的店主在經(jīng)營過程中看不到希望而選擇了關(guān)店。

針對(duì)價(jià)格方面，鍋圈要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開出一家人們愛光顧的預(yù)制菜店，勢(shì)必要維持能與攤販競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”一家位于深圳城中村的門店菜品的售價(jià)大部分在半斤7.9-9.9元。

這實(shí)際上已是略高于菜場(chǎng)攤販的定價(jià)，尤其是在下沉市場(chǎng)，鍋圈肴肴領(lǐng)鮮的價(jià)格幾乎容不得上浮。但要維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則十分考驗(yàn)鍋圈的供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力。

這之中，一方面原因是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不乏自產(chǎn)自銷的攤販，而連鎖門店預(yù)制菜需要從上游基地將原料配送至中央工廠，統(tǒng)一加工后再冷鏈運(yùn)輸至門店，總體生產(chǎn)鏈條更長，環(huán)節(jié)也相對(duì)更復(fù)雜，難以與普通商販直接拼低價(jià)。

此外，冷鏈運(yùn)輸會(huì)受到嚴(yán)格的半徑限制，要實(shí)現(xiàn)全國配送，則需面臨較重的成本建設(shè)，相比較農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中多數(shù)直接從當(dāng)?shù)匦∨l(fā)商那里拿貨的攤販來講，絕對(duì)的低價(jià)也很難實(shí)現(xiàn)。

譬如味知香在8月的業(yè)績交流會(huì)上，面對(duì)投資者提問如今的銷售區(qū)域時(shí)，就表示，目前公司依舊聚焦華東，原因正是在此前的多區(qū)域發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)資源分散使得效率下降，不如深耕提高投入產(chǎn)出比。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，味知香的門店人均客單在54元，與鍋圈的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店客單相對(duì)一致。

一個(gè)例子是陸正耀的舌尖英雄。2022年1月，舌尖英雄的首店開在了北京常營，店內(nèi)同樣主營半成品。據(jù)當(dāng)時(shí)的公開報(bào)道，舌尖英雄菜品單價(jià)在10-20元之間，這是打折后的結(jié)果。其母公司舌尖科技（北京）有限公司當(dāng)時(shí)的輪值CEO李穎波曾在接受《南方農(nóng)村報(bào)》采訪時(shí)透露，至2022年4月，舌尖英雄全國經(jīng)銷商門店意向簽約已有6000家。

但僅在7個(gè)月之后的8月10日，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，舌尖英雄悄然關(guān)閉了它的第一家店。據(jù)行業(yè)自媒體職業(yè)餐飲網(wǎng)報(bào)道，不光許多意向加盟商放棄了加盟，已加入該項(xiàng)目的加盟商甚至連月虧損。

面對(duì)這些往例，鍋圈實(shí)際上并非毫無準(zhǔn)備。除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選址能大大降低前期成本外，鍋圈食品品牌總經(jīng)理在上述活動(dòng)中表示，鍋圈正深入供應(yīng)鏈降本，目前在一二三產(chǎn)業(yè)均有布局。

例如在河南有三家自建工廠，都是單品單廠模式，專注于生產(chǎn)牛羊肉等產(chǎn)品，通過自產(chǎn)自銷的模式，降低牛肉售價(jià)。同時(shí)，與產(chǎn)地附近的優(yōu)質(zhì)加工企業(yè)進(jìn)行合作，并且只合作這家企業(yè)的明星單品。鍋圈在全國的15個(gè)數(shù)字化中央大倉，通過冷鏈物流企業(yè)配送到全國的門店，配送時(shí)效可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

但前車之鑒也意味著，鍋圈的運(yùn)營能力將長期面臨考驗(yàn)。

相對(duì)來說，與缺乏監(jiān)管的小攤販相比，預(yù)制菜連鎖在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是可能會(huì)更衛(wèi)生且方便，以此凸顯其產(chǎn)品性價(jià)比。不過就目前而言，這一消費(fèi)習(xí)慣在中國仍多聚集在華東地區(qū)，其他地區(qū)乃至下沉市場(chǎng)的相關(guān)需求，仍有待開發(fā)。

川財(cái)證券2023年一份研究報(bào)告顯示，目前預(yù)制菜C端的消費(fèi)者有8成都來自一二線城市，三線及以下的需求仍需被挖掘。這些都表明，眼下是否有足夠空間來容納鍋圈的一萬家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店，要?jiǎng)澤弦粋€(gè)問號(hào)。

03 鍋圈焦慮，預(yù)制菜難解

綜合目前的預(yù)制菜行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)包含千味央廚、安井食品等在內(nèi)的頭部公司穩(wěn)住業(yè)績的大頭均在B端。

以千味央廚為例，2024上半年，這家公司的預(yù)制菜業(yè)務(wù)拉動(dòng)上半年的整體業(yè)績?cè)鲩L，菜肴類及其他實(shí)現(xiàn)營收1.33億元，增幅達(dá)到18.99%。千味央廚的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，主要分為針對(duì)鄉(xiāng)村宴席場(chǎng)景的經(jīng)銷商渠道類，與為大客戶做個(gè)性化定制的類別?！安穗阮惍a(chǎn)品增幅較快主要因?yàn)楣綛端預(yù)制菜貢獻(xiàn)的增量?！彼诎肽陥?bào)中這么表示。

鍋圈不得不焦慮。

2023年，鍋圈實(shí)現(xiàn)營收60.94億元，同比減少15.0%；毛利約為13.51億元，同比增長8.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.18億元，同比增加23.8%。

其中，營收下滑主要是因?yàn)殄伻υ诩矣貌褪称芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品收入減少，而這是鍋圈一直以來的主要業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)收入從2022年的70.588億元減少約15.8%至去年的59.405億元。

鍋圈的“一日三餐”社區(qū)門店 圖源：鍋圈食匯官網(wǎng)

其中，營收下滑主要是因?yàn)殄伻υ诩矣貌褪称芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品收入減少，而這是鍋圈業(yè)績中占比達(dá)97.5%的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)收入從2022年的70.588億元減少約15.8%至去年的59.405億元。財(cái)報(bào)中唯一增長的是服務(wù)收入，在去年增加約33.9%，主要由加盟門店數(shù)量增長所帶動(dòng)。

也就是說，鍋圈在去年雖然門店數(shù)變多了，但錢并沒多賺到。

加盟商隊(duì)伍的擴(kuò)大一直是鍋圈業(yè)績?cè)鲩L的主要來源。鍋圈此前招股書顯示，2020-2022年，該公司總收益分別為29.65億、39.58億、71.74億元，后兩年分別同比增長33.5%和81.2%，與之相伴的是，其背后加盟店數(shù)量從2020年年初的1441家，增長至2022年年底的9216家。

至2023年年底，鍋圈的門店數(shù)量已經(jīng)增長至10307家，而當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)告卻傳達(dá)出“加盟商的擴(kuò)張并未拉動(dòng)營收”這一信息。

2024上半年，鍋圈營收進(jìn)一步下滑至26.7億元，同比減少3.5%。但毛利、毛利率與核心經(jīng)營利潤都有增長，其中毛利為6.09億元，同比增長5.3%；毛利率為22.8%，2023年同期為20.9%；核心經(jīng)營利潤為1.25億元，同比增長4.9%。

也正因此，過去的鍋圈嘗試多種方式開拓第二曲線。

包括在財(cái)報(bào)中稱，將擴(kuò)展燒烤類別相關(guān)產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景及用餐習(xí)慣的消費(fèi)者需求，從而尋找新增。

2023年11月，鍋圈在鄭州開出一家餐廳“鍋圈·黑珍珠”，稱其為高端食材集合店，選址在鄭州市北龍湖金融島，集就餐與購物一體。剁椒Spicy當(dāng)時(shí)曾致電該門店，門店人員告訴剁椒Spicy，店內(nèi)主營業(yè)務(wù)依舊是賣菜，只是設(shè)有兩個(gè)6-8人臺(tái)的包廂，一個(gè)中式一個(gè)西式，按人頭收費(fèi)有398、598和698三價(jià)位段。此外也有少量外面的區(qū)域可以就餐，顧客購買店內(nèi)食材后，可以提供鍋爐，收費(fèi)按照買的菜算。

9月12日，剁椒Spicy再次查看這一業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該門店仍在營業(yè)中，截至8月18日尚有消費(fèi)者評(píng)論，且多對(duì)食材及環(huán)境的高檔持好評(píng)狀態(tài)。然而，從規(guī)模上看，該模式的鍋圈店至今在大眾點(diǎn)評(píng)顯示仍只有這一家，難論拉動(dòng)公司總體業(yè)績。

從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)整體看，無論C端還是B端，整個(gè)行業(yè)的增速在去年都慢了下來。

味知香在2024年上半年?duì)I收和凈利潤雙雙下滑，同比分別減少21.53%和43.37%。安井食品的速凍菜肴制品2024上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)22.08億元，盡管同比微增0.4%，但它在去年同期的該項(xiàng)業(yè)務(wù)增速為58.19%。千味央廚的菜肴類業(yè)務(wù)盡管增幅18.99%，但去年同期為31.29%。

各家公司紛紛提到市場(chǎng)環(huán)境影響，即使它們的B端客戶也受消費(fèi)疲軟影響，不得不降價(jià)，從而大家都增收不增利。

生意難做，鍋圈還能怎么辦？

C端依舊是鍋圈未來打算堅(jiān)持的方向。

今年4月，鍋圈發(fā)布其最新的戰(zhàn)略定位方向——“社區(qū)央廚”。具體來看這一戰(zhàn)略則是，產(chǎn)品上，鍋圈要開發(fā)更多針對(duì)一日三餐的產(chǎn)品，包含食品與飲品等，且維持高性價(jià)比；渠道上，鍋圈還會(huì)繼續(xù)以社區(qū)為中心，探索更多終端渠道與場(chǎng)景。

圖源：鍋圈官方公眾號(hào)

這其中就包含鍋圈“小吃車”。

8月，鍋圈在公眾號(hào)宣布它的10萬輛小吃車正陸續(xù)上市，一站式售賣“小龍蝦、麻辣燙、炸串”等速食，其董事長楊明超宣布，這些車將全國免費(fèi)鋪3年。而這些車將成為門店延展銷售的利器，1店配10車，甚至?xí)霈F(xiàn)在夜市上，開辟室外用餐面積，增加門店的銷售額。

而為了強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，鍋圈在供應(yīng)鏈上繼續(xù)“下功夫”。7月，它先后宣布與小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，并全資收購了一家冷鏈公司“華鼎冷鏈倉配科技有限公司”，可以想見，這些動(dòng)作將有助于鍋圈的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

但從預(yù)制菜到生鮮食材，再到熟食與飲品，鍋圈業(yè)務(wù)范圍的瘋狂擴(kuò)大，產(chǎn)品品類的增加，都將更加考驗(yàn)它的運(yùn)營能力。