文 | 小食代 何丹琳
繼星巴克和雀巢之后，又一家跨國食品飲料公司突然宣布掌門人離職。這回是全球最大茶企立頓公司。
今天，總部位于荷蘭阿姆斯特丹的立頓公司（LIPTON Teas and Infusions）宣布，在經(jīng)營這家全球領(lǐng)先的茶公司兩年后，Nathalie Roos因“個人原因”選擇辭去立頓公司首席執(zhí)行官一職，董事會已同意這一決定。資料顯示，立頓公司由聯(lián)合利華原茶葉業(yè)務(wù)剝離而來，目前由私募公司控制，Nathalie Roos是其首任掌門人。
根據(jù)公告，立頓公司董事會主席Pierre Laubies將成為執(zhí)行主席，同時董事會將確定Nathalie Roos的繼任者。這意味著，立頓公司新帥人選尚未塵埃落定。
下面，我們一起來看看。
冒險
先來看下最新公告。
立頓公司表示，Nathalie Roos于2022年7月成為首席執(zhí)行官，此后一直負(fù)責(zé)帶領(lǐng)立頓公司成為全球領(lǐng)先的消費飲料集團?！八退膱F隊卓有成效地?zé)ㄐ铝斯镜脑S多主要品牌?！?/p>
該公司又提到，今年早些時候，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，立頓公司與全球最大的茶葉出口商Browns Investments建立了新的全球負(fù)責(zé)任采購合作伙伴關(guān)系，該協(xié)議包括轉(zhuǎn)讓東非的立頓茶園。
“我謹(jǐn)代表董事會，感謝Nathalie作為立頓公司首席執(zhí)行官所取得的成就。她帶領(lǐng)公司踏上了一段激動人心的旅程，我們將繼續(xù)前行。我祝她一切順利?！绷㈩D公司董事會主席Pierre Laubies說。
Nathalie Roos則表示，在立頓公司的時光使自己獲益良多，“我相信我們建立了一家具有巨大潛力的獨特公司，我期待看到它未來的成功。”
“領(lǐng)導(dǎo)立頓公司是一次冒險，對此我深表驕傲。”Nathalie Roos隨后也在社交媒體上，發(fā)表了離職感言。她說，在帶領(lǐng)了杰出的立頓團隊兩年后，自己決定“翻開新的一頁”。
她說，立頓從Z世代汲取靈感，作為所有決策的指南針，讓公司能夠更快、更遠地前行。她說，Z世代不會滿足于企業(yè)發(fā)表的含糊承諾，他們期待真誠地立即行動。她認(rèn)為，立頓將對全球1300萬依靠茶葉維生的人（注：指茶農(nóng)等），帶來了可持續(xù)和積極的影響。
她又表示，在立頓股東的支持下，大家一起踏上了一段非凡的旅程，并“改變了茶行業(yè)”。她又向肯尼亞的政商界人士以及這個立頓最大采購國的所有利益相關(guān)方致謝，稱大家共同重新定義了茶葉行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，提高了對質(zhì)量、社會責(zé)任和環(huán)境管理的要求。
批評
翻查資料，曾任職于歐萊雅和瑪氏Nathalie Roos還曾是達能集團首席執(zhí)行官的熱門候選人，有傳她在最后一輪角逐中“敗給”了達能現(xiàn)掌門人盛睿安。其后，她來到立頓公司。
2022年7月，聯(lián)合利華完成對茶業(yè)務(wù)的剝離，并將其以45億歐元的價格出售給私募公司CVC。在掌舵立頓公司不久，Nathalie Roos就成為了針對聯(lián)合利華直言不諱的“批評者”。
例如，當(dāng)被問到聯(lián)合利華此前對立頓的管理情況時，Nathalie Roos表示：“我們此前從聯(lián)合利華得到的是缺乏自豪感和信心，無論是在品牌還是在（茶）類別上。”
她說，當(dāng)聯(lián)合利華決定將該業(yè)務(wù)剝離出來時，聯(lián)合利華選擇了以一個虛構(gòu)的名稱“ekaterra”為該業(yè)務(wù)命名，但是她不接受這個安排，隨后她將公司名稱更改為立頓公司（Lipton Teas and Infusions）。
任內(nèi)，Nathalie Roos大刀闊斧削減了立頓公司的SKU，其數(shù)量在短短18個多月內(nèi)從13000個減少到不足3000個。這和她在前東家法國瑪氏采取的措施類似，當(dāng)時她砍掉了30%的產(chǎn)品線，其中包括70%的冰淇淋業(yè)務(wù)，并將節(jié)省下來的資金投入到市場營銷中。
“集中注意力并縮小范圍就是一切?！彼f：“如今的貨架上充斥著毫無用處的SKU?！彼f。
Nathalie Roos提倡，茶行業(yè)應(yīng)該向咖啡市場學(xué)習(xí)，要對品牌加大投資、進入高端市場并擴大需求。她說：“我們將占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，因為沒有其他人能做到這一點......我們專注于茶葉，擁有出色的品牌組合。”
高端化是Nathalie Roos推動立頓全球增長的關(guān)鍵策略。她希望立頓可以讓茶飲變得“更酷、更高端”，并讓茶飲向咖啡的價格看齊。她認(rèn)為，消費者已經(jīng)習(xí)慣了這樣一個事實：一杯咖啡比一杯茶貴幾倍，然而這是不合理的，因為茶比咖啡更好、更健康。
挑戰(zhàn)
然而，單從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，這家茶企“自立門戶”后面對的市場頗具挑戰(zhàn)。過去兩年，在Nathalie Roos任期內(nèi)，這家主張向咖啡學(xué)習(xí)、走更高端路線的茶企的收入似乎反而比剝離前“縮水”了。
例如，根據(jù)立頓公司今年7月發(fā)布的2023年可持續(xù)發(fā)展報告披露，該公司2023年收入為17.4億歐元（現(xiàn)約合人民幣136.76億元），利潤為5.8億歐元（現(xiàn)約合人民幣45.59億元）。去年是立頓作為獨立公司的第一個完整年度。翻查資料，聯(lián)合利華在宣布出售茶業(yè)務(wù)時曾提到，該業(yè)務(wù)在2020年的收入更多，約為20億歐元。
盡管如此，立頓公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立頓（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。該公司在四大洲設(shè)有生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)遍及100多個國家，每天為全球數(shù)以億計的消費者提供茶飲。
業(yè)務(wù)展開的市場，當(dāng)然包括了中國。去年9月，該公司全新設(shè)立了大中華區(qū)總經(jīng)理這一崗位，由Hiufan Tsang擔(dān)任并任職至今。
在國內(nèi)，這家茶巨頭經(jīng)營著茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓公司在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
在中國市場，該公司的策略也與全球保持一致，包括走高端化路線。
例如，去年11月，年內(nèi)第二次來到中國的Nathalie Roos現(xiàn)身立頓“生活有藝思”美術(shù)館之夜活動。這一與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的合作，據(jù)稱正是立頓在中國市場推動高端化、重新尋求跟年輕消費者的共鳴的舉措之一。
該公司的高端化還包括加大產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來，除了冷泡茶之外，立頓還陸續(xù)在中國市場推出了即溶凍干水果茶、厚乳奶茶、玫瑰養(yǎng)顏茶等多款新品。此外，立頓還煥新了產(chǎn)品包裝（如純茶系列），并發(fā)布了全新的品牌宣言“你好，立頓一下”。
與此同時，該品牌在聯(lián)名上也十分活躍，包括與達可芮聯(lián)名推出冰淇淋菠蘿包，與巧兮兮聯(lián)名推出季節(jié)限定黑巧紅茶味餅干，與珍懿坊新春聯(lián)名上新港式奶茶味蛋卷等，以更貼近年輕人的方式，切入各式消費場景刷存在感。
然而，這兩年也是中國市場發(fā)生急劇變化的兩年。隨著現(xiàn)制茶飲的興起，以及茶飲、咖啡市場的價格戰(zhàn)、消費趨勢的不斷變化，本土“玩家”在推陳出新、聯(lián)名打造品牌、講好茶葉故事等方面，比跨國企業(yè)的速度更快、投入更大、玩得更溜了。
那些曾經(jīng)習(xí)慣在辦公室沖袋泡茶的打工人，如今面對茶飲顯然有更多的選擇，更不用說他們對于茶飲“高端化”的理解了。
此外，從聯(lián)合利華體系中剝離后的立頓公司，還失去了以往這個快消世界500強作為“靠山”，不得不在復(fù)雜的中國市場里單打獨斗。這家茶公司此前曾提出，中國是立頓公司全球前十大市場，目標(biāo)是成為前五大。如今，中國是否仍是立頓全球高層心中的重點市場，顯得撲簌迷離。
盡管立頓公司由于并非上市企業(yè)而無需披露損益表和中國業(yè)務(wù)狀況，但是翻查該公司2023年可持續(xù)發(fā)展報告可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中無一處提及“中國”。另外，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，在中國袋泡茶市場，立頓公司仍是第一名，但市場份額與去年同期相比有所下滑。
承壓
值得注意的是，從星巴克、雀巢到立頓，Nathalie Roos的離職這也是快消品行業(yè)掌門人更迭“按下加速鍵”的最新例子，或反映出這行業(yè)承壓的現(xiàn)狀。
小食代留意到，日前據(jù)路透引述追蹤羅素3000指數(shù)公司的Equilar指出，截至8月31日，消費包裝品和零售業(yè)的首席執(zhí)行官平均任職7.7年。相比之下，金融首席執(zhí)行官等其他大型行業(yè)的首席執(zhí)行官平均任期為10年，而科技業(yè)首席執(zhí)行官的平均任期則接近9年。
高管獵頭公司Heidrick &Struggles歐洲和非洲消費市場業(yè)務(wù)主管合伙人Richard Sumner表示：“消費品公司首席執(zhí)行官面臨著巨大的壓力。”他指出，面對利潤和銷售業(yè)績的挑戰(zhàn)，投資者和首席執(zhí)行官們被迫采取更加積極的行動來推動創(chuàng)新。
路透分析指出，首席執(zhí)行官任期縮短的部分原因還在于高管們疲憊不堪。高管獵頭公司、銀行家和律師表示，隨著通脹率飆升，迎合消費者不斷變化的口味使得工作變得更加艱難。
但是，一些高管被解聘的速度之快可能表明了一種新趨勢：公司董事會在外界公開迫使他們采取行動之前就搶先行動了。
今年上半年，投資者的激進主義抬頭，股東呼吁變革的全球公司數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，企業(yè)董事會面臨壓力。修復(fù)或出售業(yè)務(wù)往往需要時間，而面對不耐煩的投資者，表明正在行動的最快方式就是：裁掉一名高管。