文 | 聚美麗 飄 飄
當下，紅人入局美妝生意的案例不在少數。如賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty、Hailey Bieber的Rhode等都是如日中天的紅人美妝品牌。
隨著紅人掌握高度的社媒話語權和越來越精細化趨勢下，部分紅人美妝開始細分化運營。
在9月11日，據彭博社援引知情人士消息稱，迪拜化妝品公司 Huda Beauty 正在考慮出售旗下快速增長的香水品牌Kayali或者其部分股權。
圖源：彭博社
同時，該知情人士還表示，Huda Beauty 已經聘請高盛集團(Goldman Sachs Group Inc.)擔任出售香水品牌Kayali的顧問，這筆交易將為Huda Beauty 旗下的香水和化妝品品牌制定獨立路線鋪平道路。
該知情人士還透露，任何出售的資金還將允許創(chuàng)始人買斷 TSG Consumer Partners(2017年收購了少數股權)在 Huda Beauty 的股份，但是審議尚處在早期階段，出售香水品牌Kayali的計劃仍存在變數。
針對這一消息，彭博社向Huda Beauty 的發(fā)言人求證并未得到回復，而高盛集團的發(fā)言人拒絕回應此事。
此外，值得關注的是，今年以來，Huda Kattan重回CEO位置，并對Huda Beauty旗下業(yè)務進行了調整，包括關閉姊妹彩妝品牌Glowish，并減少主品牌Huda Beauty的 SKU數量及推出新的標志、包裝設計。
年入數十億，中東第一紅人美妝
據悉，Huda Beauty最早可追溯至2010年，彼時線上自媒體剛興起，美妝博主Huda Kattan 開設以Huda Beauty命名的美容博客和 YouTube 頻道。
2011年，Huda Beauty在迪拜的絲芙蘭推出了第一款產品——假睫毛系列。據報道，彼時卡戴珊姐妹使用Huda Beauty假睫毛，從而推動該產品的銷量。
“作為一名化妝師，我對當時市面上的假睫毛風格和質量并不滿意，所以我時常自己疊戴或者定制假睫毛，在收到幾條希望購買我定制的假睫毛信息后，我的姐姐 Mona 建議我開始創(chuàng)業(yè)。我們一直從社交媒體上的評論中汲取靈感，并創(chuàng)造有需求的產品?！盚uda Kattan 如是談及創(chuàng)業(yè)歷程。
隨后在2013年，Huda Beauty首個化妝品系列誕生。目前，Huda Beauty產品線包括眼影、唇線筆、假睫毛、定妝噴霧等，售價在12-82美元(約合人民幣85-584元)之間。
此次或被出售的香水品牌Kayali為Huda Beauty于2018年11月推出的子品牌，售價為5-151美元(約合人民幣36-1075元)。據Creator IQ數據顯示，Kayali自誕生以來EMV(注：媒體價值，指僅靠代言人的社媒熱度、粉絲等影響力為品牌創(chuàng)造的價值)直線上升，2023年EMV達3900萬美元(約合人民幣2.78億元)。
圖源：Huda Beauty官網
憑借社媒興起的這股東風，Huda Beauty火速出圈，在2018年Huda Beauty的年收入便突破2億美元(約合人民幣14.24億元)，彼時品牌才成立短短5年。此外，據外媒報道，Huda Beauty2023年的零售額已達4億美元(約合人民幣28.48億元)，截至去年其凈資產達 10 億美元(約合人民幣71.20億元)。
在此之下，Huda Beauty也備受資本市場青睞，早在2017年12月，獲得私募股權公司TSG Consumer Partners的少數股權投資。而TSG Consumer Partners還曾投資過Smashbox和IT Cosmetics等彩妝品牌，現(xiàn)這兩大品牌均分別隸屬于雅詩蘭黛和歐萊雅。
值得一提的是，比Fenty Beauty(2017年)、Rare Beauty(2020年)等當紅炸子雞起家還早的Huda Beauty，被業(yè)內人士稱之為見證美妝市場向電子商務轉變的一部分。其創(chuàng)始人Huda Kattan 也因此被《時代》雜志評選為“互聯(lián)網上最具影響力的 25 人”之一，以及被福布斯榜單評為最富有的白手起家女性之一和三大美容影響者之一。
目前，Huda Beauty在Instagram累計粉絲數達5420w，已超Rare Beauty(760w)和Kylie Cosmetics(2490w)的粉絲數之和。
圖源：Instagram
僅入華兩年，為何潦草離場？
在歐美市場的大獲成功后，Huda Beauty也向亞洲市場擴張，2020年3月Huda Beauty通過入駐天貓國際開設海外旗艦店正式進入中國市場。據天貓國際數據顯示，Huda Beauty開業(yè)當日明星產品“水星逆行眼影盤”1秒售罄。
同時天貓數據還顯示，截至2020年12月，海外美妝博主品牌數量在天貓國際同比增長64%，成交額同比增長110%。其中，Huda Beauty僅入駐一年，在華市場規(guī)模較增長達250%。
圖源：天貓國際
只是好景不長，Huda Beauty的火爆僅是曇花一現(xiàn)，在2022年10月其天貓海外旗艦店便進入閉店階段。而這背后，呈現(xiàn)2大主要原因：
1.入華遲，錯失機遇
2019年，在天貓“網紫大道”計劃之下，KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Pat Mcgrath等紅極一時的外資美妝品牌進入中國市場，而Huda Beauty的商業(yè)敏銳度顯然有所不及，其在2020年3月才姍姍來遲。
更為致命的是，Huda Beauty入華不久后，便遭遇了全球性疫情的影響，國內消費者購買力下滑，無疑為其生存加劇困境。
2.流量打法難以長久
從Huda Beauty在中國市場的打法來看，主要還是依賴于社媒流量的話題度、曝光度等推動產品的銷量。因此，Huda Beauty一入華，便借助李佳琦等頭部紅人的號召力，快速為店鋪積累30萬粉絲，瀏覽量高達2000萬。
只是隨著流量成本的上升，Huda Beauty本身最大的影響力來源Huda Kattan，但是她本身在華缺乏話題度、曝光度，加之缺少一個固定的流量承接者，以及國貨彩妝品牌的發(fā)展，導致其“成也流量，敗也流量”。
除了中國市場的潦草收場，Huda Beauty還多次卷入負面事件，也對品牌形象造成打擊。
2017年，Huda Beauty宣布推出多樣化色調的粉底系列(30種色調)，受到Fenty Beauty粉絲的批評，他們認為，Huda Beauty抄襲了 Fenty Beauty 的 Pro Filt'r 粉底系列(有 40 種色調)。
不僅如此，海外網紅JeffreeStar還曾指責強“Huda Easy Bake”系列與Beauty Bakerie的相似度頗高。
看似火爆的紅人美妝生意，出圈難
從如今的全球美妝市場來看，流量的日益膨脹，讓紅人們掌握了社媒的高度話語權。在高坑位費、影響力等增長的情況下，借力流量發(fā)展個人美妝品牌，并吃到紅利的品牌不在少數，尤其是國外市場，至今仍有紅人美妝快速起盤并躋身前列的成功案例。
其中，2022年，Hailey Bieber的個人美妝品牌Rhode誕生，首個產品系列主打純素、零殘忍和無麩質，包括一款精華、一款保濕霜和三款潤唇膏。
與其他品牌不同的是，在逐漸擁擠的紅人美妝賽道中，Rhode選擇“Clean Girl”的審美特色，以極簡主義抓住Z世代消費者的心智。
據Vogue Business透露，品牌前任CEO Melanie Bender在接受采訪時表示，Rhode 11 天內銷售量就突破了1000萬美元(約合人民幣7119.7萬元)。
還有琳娜·戈麥斯成立于2020年的個人美妝品牌Rare Beauty，2023年凈銷售額約為 3.5 億美元(約合人民幣25.20億元)。
而在國內，紅人美妝品牌形成較大規(guī)模的較少，其中范冰冰在2019年創(chuàng)立的 Fan Beauty具有一定的影響力。據悉，F(xiàn)an Beauty2022年銷售額達7億元。同時，官方數據顯示，其明星大單品面膜類上市6月，銷量便超過100萬盒，累計銷售額為8000萬元。
另外，戚薇創(chuàng)立的香氛品牌SEVENCHIC也是上線僅一年，明星單品香氛筆就連登天貓熱賣榜Top 1。
只是，就整個紅人美妝市場而言，入局者多，出眾者寡。
就國內市場而言，CROXX、RAINOLOGY雨輯、卡樂說Colorpedia 等紅人彩妝品牌成立數年便火速關停，其中不乏爆紅后轉瞬即逝的品牌。其中也有部分因自身紅人流量不足，難以支撐品牌在線上的發(fā)展，導致未紅便悄悄退出市場。雖說，CROXX今年宣布了重啟計劃，并在上海開設了線下首店，但是在競爭白熱化的國內市場中究竟勝算幾何，還尚未可知。
由此回到Huda Beauty出售香水品牌Kayali一事，也不難發(fā)現(xiàn)，這背后是為更細分化運營做準備。如今，彩妝市場的寒冬已不言而喻，尤其是貝玲妃、NYX等相繼退出中國，甚至如AUBE、COFFRET D'OR(全日第一彩妝)等接連關停都表明這一賽道的頹勢。
而與之不同的是，香水市場仍是可以挖掘的大金礦。弗若斯特沙利文數據表明，2018-2023年全球香水市場規(guī)模從5907億元壯大至7096億元，復合年增長率達12.3%，預計2024年會超7542億元。
在此之際，Huda Beauty通過出售，獲取資本支持、吸納資金以精細化運營仍處在上升期的香水品牌Kayali不失為一種明智之舉。