文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟 

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東方甄選的“麻煩之火”，又被江小白添了一把木柴。就在羅永浩再度“發(fā)難”俞敏洪之際，知名酒企江小白一紙?jiān)V狀將東方甄選告上了法院。

天眼查顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件，將于11月19日在重慶市第一中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理。

而這起訴訟的導(dǎo)火索，或與東方甄選旗下主播天權(quán)此前在直播時(shí)提及江小白的言論有關(guān)。彼時(shí)，頂著“中國(guó)白酒三級(jí)品酒師”title的天權(quán)，在直播時(shí)稱(chēng)江小白“不是白酒”。江小白隨即發(fā)表嚴(yán)正聲明，直指天權(quán)誤導(dǎo)消費(fèi)者和拉踩江小白品牌。

盡管天權(quán)及東方甄選后續(xù)均向江小白進(jìn)行道歉，但江小白并不認(rèn)可對(duì)方的道歉，認(rèn)為天權(quán)的道歉缺乏足夠的誠(chéng)意且不夠正式，還試圖掩蓋惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)，因此江小白稱(chēng)其將采取投訴和法律訴訟的方式維權(quán)。

在品牌成立十余年的時(shí)間里，江小白在創(chuàng)始人陶石泉的帶領(lǐng)下飽嘗百般滋味。從默默無(wú)名到在年輕消費(fèi)者群體中出圈，再到如今不再像此前那般受寵，江小白收獲過(guò)銷(xiāo)售額飆升的喜悅，也體會(huì)過(guò)市場(chǎng)份額有所下滑的苦悶。

作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，為何江小白近年來(lái)不再像此前那樣受寵？有分析認(rèn)為，江小白早期通過(guò)別出心裁的文案和情懷營(yíng)銷(xiāo)贏得了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。但隨著新鮮感的消退，這種營(yíng)銷(xiāo)手段的效果逐漸減弱。與此同時(shí)，疫情導(dǎo)致餐飲消費(fèi)場(chǎng)景受阻，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入江小白所處的細(xì)分市場(chǎng)，也進(jìn)一步擠壓到了江小白的生存空間。

對(duì)于江小白此前發(fā)布的聲明，危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，在面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，江小白的迅速反應(yīng)和堅(jiān)決態(tài)度值得肯定。但對(duì)于第二次聲明中拒絕接受非正式且不誠(chéng)懇的道歉舉動(dòng)，詹軍豪則認(rèn)為，這有可能是因?yàn)榻“椎钠放瞥良盘昧硕龀龅墓P(guān)策略，想借助此次輿情提升品牌關(guān)注度和話(huà)題性，為其提供一個(gè)重新進(jìn)入公眾視野的機(jī)會(huì)。

東方甄選主播“失言”，被江小白告上法院

最近直播電商行業(yè)的頭部主播們可謂是打得異?；馃幔贿吺切涟凸_(kāi)“炮轟”小楊哥，并拿出一億元賠付方案“教對(duì)方做事”，另一邊則是羅永浩與交個(gè)朋友公司因“芬迪卡薩月餅”向消費(fèi)者致歉。

交個(gè)朋友拿出退一賠三賠付方案的同時(shí)，羅永浩還不忘再次喊話(huà)自己的“前領(lǐng)導(dǎo)”俞敏洪，建議其在“審判日”到來(lái)之前把東方甄選歷史上所有的惡性問(wèn)題產(chǎn)品主動(dòng)做退一賠三處理。

就在羅永浩再次將矛頭對(duì)準(zhǔn)俞敏洪之際，東方甄選又因一場(chǎng)直播言論風(fēng)波被江小白推上了被告席。天眼查顯示，近日，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件新增開(kāi)庭公告。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，本案原告為重慶江小白酒業(yè)有限公司，被告為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，案件將于11月19日在重慶市第一中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理。

曾經(jīng)憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)俘獲一眾年輕人的江小白，此番為何會(huì)鬧到與東方甄選對(duì)簿公堂的地步？這或許要從東方甄選旗下主播天權(quán)此前的一場(chǎng)直播說(shuō)起。

今年8月，主播天權(quán)在東方甄選旗下直播間帶貨時(shí)對(duì)白酒的定義進(jìn)行了這樣一番描述：按照現(xiàn)在國(guó)家的白酒標(biāo)準(zhǔn)，加入食用酒精的酒已經(jīng)不能叫做白酒了，它們可以被稱(chēng)為“調(diào)味酒”。

話(huà)音未落，天權(quán)又拿江小白舉例，“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒(méi)有‘白酒’這兩個(gè)字的，因?yàn)椴辉试S”，“買(mǎi)江津小曲就沒(méi)有這個(gè)標(biāo)（小金標(biāo))，因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒”。

值得注意的是，在該直播間的左上方，天權(quán)被冠以“中國(guó)白酒三級(jí)品酒師”和“清酒唎酒師”的頭銜。因此主播天權(quán)的前述言論一出，隨即引發(fā)白酒圈的熱議。

面對(duì)前述情形，被扣上“不是白酒”帽子的江小白坐不住了。8月9日下午，江小白通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布聲明，對(duì)天權(quán)的言論進(jìn)行“回?fù)簟?。江小白表示，天?quán)的相關(guān)言論嚴(yán)重背離事實(shí)，給公司品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成巨大傷害。

江小白強(qiáng)調(diào)，江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為代號(hào)GB/T26761（優(yōu)級(jí)）的小曲固態(tài)法白酒國(guó)標(biāo)。江小白所有白酒產(chǎn)品的釀造原料、釀造工藝（純糧固態(tài)發(fā)酵）、以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（GB/T26761）均已在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注，無(wú)任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。

江小白認(rèn)為，東方甄選作為有著巨大影響力的直播平臺(tái)，主播天權(quán)在帶貨過(guò)程中，以其“三級(jí)品酒師”的身份發(fā)表嚴(yán)重背離事實(shí)的言論，誤導(dǎo)消費(fèi)者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法權(quán)益。因此，其已向相關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行投訴，要求東方甄選就此事做出公開(kāi)道歉并消除影響。

8月9號(hào)晚間，主播天權(quán)通過(guò)其個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布致歉信稱(chēng)，自己在直播時(shí)說(shuō)江小白不是白酒給大家造成了誤會(huì)，也給江小白品牌方造成了困擾，這確實(shí)是他本人的責(zé)任，其對(duì)此表示非常抱歉。

隨后，東方甄選也轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉微博，并對(duì)因主播失誤給江小白品牌造成的困擾表示誠(chéng)摯的歉意。東方甄選還表示，公司主播對(duì)白酒品類(lèi)的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后將加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)，也希望有機(jī)會(huì)能夠邀請(qǐng)江小白來(lái)到東方甄選直播間，向廣大網(wǎng)友們科普白酒知識(shí)與白酒文化。

不過(guò)，天權(quán)和東方甄選的道歉，并沒(méi)有取得江小白方面的原諒。當(dāng)天深夜，江小白方再發(fā)一則聲明稱(chēng)，天權(quán)個(gè)人賬號(hào)發(fā)表的道歉信，稱(chēng)呼為“各位朋友”且并未署名蓋章。

江小白認(rèn)為，這種道歉的態(tài)度是不誠(chéng)懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)。公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉，其將進(jìn)一步通過(guò)向國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。

而對(duì)于天權(quán)在致歉微博中“其實(shí)個(gè)人非常喜歡江小白”和“如果以后能有機(jī)會(huì)，本人非常愿意以視頻或直播的方式推薦江小白給更多的用戶(hù)”的表述內(nèi)容，江小白也不“買(mǎi)賬”。

江小白義正嚴(yán)辭地表示，“只需要帶貨主播能公正客觀的描述產(chǎn)品工藝和物理屬性，而不接受從惡意的拉踩180度轉(zhuǎn)彎為喜愛(ài)和推薦，這樣我們的品牌公信力也會(huì)受到進(jìn)一步的損傷”。

江小白強(qiáng)調(diào)，公司并沒(méi)有在此次事件中獲得流量，甚至是直播帶貨以獲得短期銷(xiāo)量的企圖。我們只要求客觀公正地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，只要求客觀公正地按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還原江小白白酒產(chǎn)品是未添加食用酒精的純糧固態(tài)白酒的事實(shí)。

據(jù)證券時(shí)報(bào)旗下e公司消息，此后江小白與東方甄選雙方并未在公開(kāi)場(chǎng)合再次談及此事。盡管雙方?jīng)]有因此事進(jìn)行更多的爭(zhēng)辯，但此番對(duì)峙公堂意味著雙方的恩怨并未徹底畫(huà)下句號(hào)。

叛逆的陶石泉，勇敢的開(kāi)拓者

相比近來(lái)時(shí)常登上輿論話(huà)題中心的東方甄選，江小白近兩年破圈話(huà)題較少。很多人第一次聽(tīng)說(shuō)江小白，可能并不是因?yàn)榻“椎漠a(chǎn)品本身，而是因?yàn)榻“拙破可系奈陌?。而一手打造出這個(gè)中國(guó)新生代消費(fèi)者首選白酒品牌的幕后推手，正是江小白的創(chuàng)始人——陶石泉。

1978年出生于湖南長(zhǎng)沙的陶石泉，兒時(shí)曾是不少人口中“別人家的孩子”。而這樣的情況，一直持續(xù)到陶石泉的初中生涯。進(jìn)入高中以后，陶石泉仿佛換了一個(gè)人，叛逆成為了他青春的主旋律，陶石泉不僅學(xué)會(huì)了打架、逃課，學(xué)習(xí)成績(jī)也大幅下滑。

然而，即便在這樣的狀態(tài)下，陶石泉最終還是成功邁進(jìn)了遼寧科技大學(xué)的校門(mén)，借此開(kāi)啟了全新階段的校園生活。而讓旁人頗感意外的是，身為理科生的陶石泉，其語(yǔ)文當(dāng)時(shí)甚至還拿下了全縣第一的好成績(jī)。

大學(xué)期間，陶石泉的不羈與浪漫展露無(wú)遺。外向的他，十分熱衷參與課外活動(dòng)，不僅開(kāi)過(guò)網(wǎng)吧，還辦過(guò)吉他培訓(xùn)班。這些經(jīng)歷不僅豐富了他的人生，也為他日后的創(chuàng)業(yè)之路埋下了伏筆。

大學(xué)畢業(yè)之時(shí)，學(xué)校曾推薦陶石泉去國(guó)企任職或當(dāng)公務(wù)員，但內(nèi)心已有規(guī)劃的陶石泉最終選擇進(jìn)入民營(yíng)酒企金六福工作。入職金六福后，陶石泉再一次展現(xiàn)出自己過(guò)人的能力。憑借出色的業(yè)績(jī)和管理能力，陶石泉不到兩年就被提拔為分公司的負(fù)責(zé)人，年薪高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，手下管理的員工更是多達(dá)百余名。

然而，陶石泉的雄心遠(yuǎn)不止于此。他始終認(rèn)為，白酒行業(yè)需要一場(chǎng)革命，需要一種能夠吸引年輕人的新產(chǎn)品。2011年，懷揣著對(duì)白酒未來(lái)的無(wú)限憧憬，陶石泉從金六福離職，與幾位合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。

在陶石泉看來(lái)， 不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。正是在這樣的創(chuàng)業(yè)觀察下，江小白應(yīng)運(yùn)而生。憑借瓶身上別出心裁的文案設(shè)計(jì)，江小白成功出圈。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者而言，江小白以其獨(dú)樹(shù)一幟、滿(mǎn)載文藝情懷的營(yíng)銷(xiāo)文案，成功編織了一張引人入勝的情感網(wǎng)，極大地增強(qiáng)了品牌的傳播力與共鳴度，從而迅速鋪開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。

2014年，江小白以破竹之勢(shì)在當(dāng)年取得銷(xiāo)售額破億的的佳績(jī)。隨后的幾年時(shí)間，江小白的銷(xiāo)售額更是以驚人的速度飆升。2017年，江小白的銷(xiāo)售額激增至10億元大關(guān)，而到了2018年，這一數(shù)字更是躍升至20億元。

步入2019年，江小白的銷(xiāo)售額更是達(dá)到了令人矚目的30億元里程碑。若將其當(dāng)年的銷(xiāo)售額與其他上市白酒企業(yè)相比，江小白能排在第13位，甚至超越了包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒等在內(nèi)的眾多老牌白酒企業(yè)。

銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，江小白也頻頻獲得資本的青睞。天眼查顯示，自2014年起，江小白先后完成多輪融資。這背后，IDG資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)等明星投資方都曾參與過(guò)江小白的融資，助力其駛上企業(yè)發(fā)展的快車(chē)道。

江小白從“神壇”跌落？

自2011年創(chuàng)立以來(lái)，江小白如今已經(jīng)邁過(guò)了品牌發(fā)展的十余個(gè)年頭。多年以來(lái)，江小白酒業(yè)扎根中國(guó)白酒金三角的同時(shí)，還積極往產(chǎn)業(yè)上下游拓展，借此打造了“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”的自然釀造生態(tài)以及酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

不過(guò)，自詡“傳承千年釀酒工藝，推動(dòng)著中國(guó)酒的利口化、時(shí)尚化、國(guó)際化”的江小白，近年來(lái)的日子卻不再像此前那般光鮮。據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額遭遇斷崖式下滑，從2019年的20%暴跌至當(dāng)年的0.5%。此后，江小白也鮮少對(duì)外公開(kāi)披露江小白的年度銷(xiāo)售成績(jī)。

而昔日那個(gè)曾以文案營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)步江湖、引領(lǐng)潮流的江小白，同時(shí)也受困于營(yíng)銷(xiāo)。2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)表題為《10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》的文章。在這篇文章中，陶石泉直言，“很多人對(duì)江小白的早期印象似乎只有‘江小白會(huì)寫(xiě)文案’，我們的文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛”。

陶石泉進(jìn)一步解釋道，“因?yàn)槲覀兊奈陌杆坪跸热霝橹?，給一部分人留下我們是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。以至于鮮有人關(guān)注到我們?cè)卺勗飚a(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血”。在這篇文章中，陶石泉還自揭傷疤稱(chēng)，由于品牌外部溝通工作做得不夠好，導(dǎo)致外界對(duì)江小白有一些誤解。

同年11月，品牌成立十周年之際，江小白還曾搞過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。彼時(shí)，江小白一口氣發(fā)布了100張海報(bào)文案，用“自嘲”的方式回應(yīng)著外界的各種質(zhì)疑。其中一條更是直接寫(xiě)道，“有網(wǎng)友說(shuō)‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是”。

次年5月，江小白又身陷裁員風(fēng)波。彼時(shí)，有自稱(chēng)江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱(chēng)，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌和運(yùn)營(yíng)等。對(duì)此，江小白方面回應(yīng)稱(chēng)，“數(shù)據(jù)不實(shí)，具體沒(méi)這么多，我們也是動(dòng)態(tài)中調(diào)整，也裁員也招聘?！?/p>

不過(guò)，江小白也坦言，自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)，但堅(jiān)持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，沒(méi)有采取過(guò)任何緊縮動(dòng)作。2022年以來(lái)，鑒于環(huán)境的劇烈變化，作為一個(gè)純粹市場(chǎng)化的品牌，一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌，公司必須做出應(yīng)對(duì)，開(kāi)始對(duì)非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化。

有分析指出，江小白自創(chuàng)立之日起，便精準(zhǔn)錨定了輕松的小聚小飲的細(xì)分市場(chǎng)，巧妙地將自身融入了小餐館、夫妻店及便利店等日常消費(fèi)場(chǎng)景之中。但突如其來(lái)的疫情，給餐飲場(chǎng)所的堂食服務(wù)帶來(lái)了前所未有的沖擊，這一連鎖反應(yīng)不可避免地波及到了江小白的銷(xiāo)售表現(xiàn)。再加上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛瞄準(zhǔn)了江小白所在的這一細(xì)分市場(chǎng)，其生存空間更是遭到進(jìn)一步的擠壓。

前述種種挑戰(zhàn)朝著江小白襲來(lái)的同時(shí)，江小白不得不另謀出路。為了規(guī)避單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，江小白大力扶持第二、第三品牌，試圖打造新的增長(zhǎng)曲線。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從江小白官網(wǎng)獲悉，目前公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品除了江小白系列外，還包括低度酒系列（如梅見(jiàn)、時(shí)光梅酒、米色等）、江記酒莊系列（如江記高粱酒、三五摯友等），以及驢溪系列（如驢溪老酒、江津燒酒、驢溪原漿等）。

圍繞前述提到的這些產(chǎn)品，江小白搭建起了包括江記酒莊、驢溪酒廠、江小白金色黃莊等在內(nèi)的生產(chǎn)基地。據(jù)江小白介紹，江小白酒業(yè)目前還擁有一支包括4位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、12位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品酒師、9位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、8名重慶市白酒評(píng)委為代表的專(zhuān)家隊(duì)伍。

2022年10月，江小白旗下酒廠江記酒莊還曾完成一輪總金額達(dá)10億元的融資。此次江記酒莊獲得了國(guó)企的加持，投資方為重慶江津區(qū)國(guó)資委控股的華信資產(chǎn)。

不過(guò)，彼時(shí)，廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌指出，從當(dāng)時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，10億元投資或是為了支撐江小白“過(guò)冬”，能夠度過(guò)整體市場(chǎng)泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于江小白近些年在市場(chǎng)上的浮沉，外界有不少聲音稱(chēng)江小白已從“神壇”跌落。在陶石泉看來(lái)，江小白從未走上過(guò)“神壇”，也正因?yàn)闆](méi)上過(guò)“神壇”，所以他從未懼怕過(guò)“跌落”。盡管陶石泉否認(rèn)“神壇說(shuō)”，但如今的江小白沒(méi)有當(dāng)年風(fēng)光卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在去年10月舉辦的第五屆中國(guó)快消品大會(huì)暨第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，久未在公開(kāi)場(chǎng)合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉登臺(tái)發(fā)言，他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變，“未來(lái)五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題和策略問(wèn)題，就是兩句話(huà)：戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場(chǎng)成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)。”

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，秉持“小白精神”的江小白還能否再創(chuàng)昔日的榮光？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。