文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚(yú)
蔦屋書(shū)店也開(kāi)始關(guān)店了。
9月9日，西安邁科中心蔦屋書(shū)店發(fā)布公告稱，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，將于10月8日終止?fàn)I業(yè)。該門(mén)店于2021年3月開(kāi)業(yè)，是中國(guó)內(nèi)地第三家開(kāi)業(yè)的蔦屋書(shū)店，營(yíng)業(yè)至今不過(guò)3年多的時(shí)間。
值得一提的是，此次關(guān)閉的蔦屋書(shū)店是其在中國(guó)區(qū)關(guān)閉的第一家門(mén)店，在其入駐西安邁科中心以前，言幾又2018年在此地開(kāi)店，營(yíng)業(yè)不足3年。
資料顯示，蔦屋書(shū)店成立于1983年的日本，最初是以銷(xiāo)售二手書(shū)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖書(shū)店，但隨著時(shí)間的推移，逐漸變?yōu)榧惋?、休閑、社交、文創(chuàng)、零售為一體的多元化空間，在日本擁有超過(guò)1400家分店、近7000萬(wàn)的會(huì)員，幾乎一半的日本人都在這里看過(guò)書(shū)，2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額1800億日元(約89.4億人民幣)，同比增長(zhǎng)15%。
2020年10月，蔦屋書(shū)店正式進(jìn)入中國(guó)，在杭州天目里店開(kāi)出全國(guó)首店。目前，蔦屋書(shū)店在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)出12家線下門(mén)店，其中，杭州首店、上海上生新所和前灘太古里、西安邁科中心這四家為“蔦屋書(shū)店”，通常代表中高端店型，其余則都是“TSUTAYA BOOKSTORE”，類似于西西弗書(shū)店。
蔦屋書(shū)店剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，曾計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)1100家店鋪，包括100家大型門(mén)店和1000家小型門(mén)店，現(xiàn)在不僅沒(méi)開(kāi)幾家，還開(kāi)始關(guān)店了。
而且，在社交媒體平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽蔦屋書(shū)店寡淡潦草“是機(jī)場(chǎng)書(shū)店+日本旅游商店+博物館衍生品店的拼湊，就是沒(méi)有書(shū)籍”。還有消費(fèi)者認(rèn)為，蔦屋書(shū)店只是一個(gè)適合打卡的地方，完全沒(méi)有消費(fèi)欲望。
那么，為什么在海外活得不錯(cuò)的蔦屋書(shū)店，在中國(guó)折戟？
其實(shí)，這也不是蔦屋的鍋，中國(guó)大部分實(shí)體書(shū)店都活得艱難。
從行業(yè)整體來(lái)看，圖書(shū)整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳。自2020年起，圖書(shū)零售總體規(guī)模出現(xiàn)20年來(lái)首次下降，也從1000億的量級(jí)上跌落；2021年圖書(shū)市場(chǎng)同比僅增長(zhǎng)了1.65%，處于原地踏步狀態(tài)；2022年同比下降11.77%，降幅超過(guò)了2020年，市場(chǎng)規(guī)模倒退到2018年的水平，跌破900億元關(guān)口；2023年略有回升，但依舊未恢復(fù)到疫情前水平。
具體到線下渠道，表現(xiàn)也遜色于線上。從2019年開(kāi)始，線上渠道就在不斷擠壓線下渠道的生存空間。北京開(kāi)卷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，短視頻電商已經(jīng)成為僅次于平臺(tái)電商的第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降至11.93%，僅占1成多，電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的“主力軍”。
在這種情況下，實(shí)體書(shū)店自然活不下去。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，至少關(guān)閉了74家實(shí)體書(shū)店，其中不乏言幾又、十點(diǎn)書(shū)店、先鋒書(shū)店這類紅極一時(shí)的書(shū)店，據(jù)披露，言幾又曾獲得4輪融資，融資額超過(guò)2億，最高峰開(kāi)了60家門(mén)店，如今所剩無(wú)幾。
實(shí)體書(shū)店的難，也不只體現(xiàn)在民營(yíng)書(shū)店上，新華書(shū)店的門(mén)店也在關(guān)閉。據(jù)新華書(shū)店披露，其全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，從2021年的14227個(gè)下滑到2023年的11139個(gè)，三年凈減少了3000余家。
其實(shí)，早些年實(shí)體書(shū)店有過(guò)“繁榮期”。但是，隨著當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等線上書(shū)店的崛起，實(shí)體書(shū)店紛紛遭受沖擊，書(shū)店關(guān)店主要可歸結(jié)于以下幾個(gè)方面。
首先，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。相較于實(shí)體書(shū)店，線上購(gòu)書(shū)優(yōu)勢(shì)更大：圖書(shū)種類更加齊全，價(jià)格更低；購(gòu)買(mǎi)更方便，單店的覆蓋范圍廣至全國(guó)，可直接送貨上門(mén)；營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)，售后服務(wù)更好。以上都是背負(fù)著房租、庫(kù)存，依賴于客流到店消費(fèi)的實(shí)體店所拼不起的。
其次，電子讀物的盛行影響實(shí)體書(shū)籍的銷(xiāo)售。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性及共享性，電子書(shū)、瀏覽器、有聲書(shū)等方式為人們提供了多種閱讀渠道，消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的次數(shù)大幅下降。值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的空余時(shí)間逐漸被短視頻等社交平臺(tái)擠占，能夠靜下心看書(shū)的人越來(lái)越少了，需求端動(dòng)力不足。
再者，關(guān)閉的門(mén)店當(dāng)中，有很大一部分屬于“網(wǎng)紅書(shū)店”，他們做的本質(zhì)上不是書(shū)的生意，而是空間的生意。2019年，言幾又創(chuàng)始人但捷曾表示要把言幾又圖書(shū)銷(xiāo)售比例降下去，未來(lái)圖書(shū)收入要降到20%。書(shū)，更多的只是一個(gè)場(chǎng)景。
那么，消費(fèi)者去書(shū)店的目的變得不再明確，他可以去買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品、喝咖啡、吃甜點(diǎn)、拍照打卡......不可否認(rèn)，這種多元化經(jīng)營(yíng)策略雖能吸引人流，卻也削弱了書(shū)店作為購(gòu)書(shū)場(chǎng)所的基本功能，導(dǎo)致真正購(gòu)書(shū)的顧客數(shù)量下降。
最為重要的是，出版行業(yè)內(nèi)的亂象尚未停歇。一位在圖書(shū)行業(yè)深耕20余年的專業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，出版社的圖書(shū)銷(xiāo)售一般有兩個(gè)渠道，一是以高校、新華書(shū)店為主的主渠道，二是以灰色產(chǎn)業(yè)為主的二渠道，“按斤賣(mài)”以及“特價(jià)書(shū)”便是通過(guò)二渠道流到市面上的。
他表示，主渠道與二渠道售賣(mài)的書(shū)在質(zhì)量上并無(wú)太大區(qū)別，唯有價(jià)格，二渠道的價(jià)格可以低至三四折，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓二渠道的商家們有機(jī)會(huì)接觸到更多消費(fèi)者，低價(jià)擾亂了市場(chǎng)，按原價(jià)賣(mài)書(shū)的實(shí)體書(shū)店自然無(wú)錢(qián)可賺。
除此以外，部分出版社還會(huì)將同一本書(shū)的版權(quán)授權(quán)給電子書(shū)，多方擠壓之下，價(jià)格亂象愈發(fā)明顯。而后，為了獲客，電商價(jià)格越來(lái)越低，盜版書(shū)、電子書(shū)擠壓出版社的市場(chǎng)，為了保證利潤(rùn)，出版社不得不提高價(jià)格。標(biāo)價(jià)提高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，選擇等待大促折扣……現(xiàn)在的圖書(shū)行業(yè)，已然陷入一個(gè)“惡性循環(huán)”。
今年上半年，出版界表示不參與京東“618”促銷(xiāo)活動(dòng)，并且不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。然而，出版社們的集體“訴苦”非但沒(méi)有得到消費(fèi)者的同情，反而遭到了一致吐槽。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的圖書(shū)價(jià)格虛高不說(shuō)，圖書(shū)質(zhì)量也參差不齊，作為消費(fèi)者，他們不愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。
一位資深書(shū)業(yè)發(fā)行人認(rèn)為，現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店行業(yè)想要自救，可以從以下三點(diǎn)入手：一是與政府合作，為當(dāng)?shù)刈鑫膭?chuàng)服務(wù)和IP孵化；二是將書(shū)店打造成泛教育服務(wù)中心，搭建教師和學(xué)生溝通的平臺(tái)；三是基于書(shū)店選址，根據(jù)周邊居民的文化水平和產(chǎn)業(yè)狀況做會(huì)員制主題圖書(shū)書(shū)店，不過(guò)這需要經(jīng)營(yíng)者具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，在選品上有一定水平，否則消費(fèi)者肯定不愿意為此付費(fèi)。在他眼中，僅靠賣(mài)書(shū)，很難在市場(chǎng)上活下去、活得好。
雖然實(shí)體書(shū)店式微，紙質(zhì)閱讀也越來(lái)越少，但書(shū)始終是大眾日常生活中別有滋味的點(diǎn)綴，還是希望每家書(shū)店都可以找到適合自己的生存之道，繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)上活下去。