文 | 雷報(bào) 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
近年來，休閑零食業(yè)風(fēng)云變幻，IP化的休閑零食巨頭們正在“各顯神通”，力圖擺脫同質(zhì)化的格局。在品牌和IP聯(lián)名熱居高不下的情況下，這些本身就有年輕基因的上市公司也紛紛出手“IP+零食”賽道。
據(jù)此，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了近期各大上市零食企業(yè)的聯(lián)名情況。同時(shí)，隨著休閑零食上市公司的2024半年度報(bào)告已全部發(fā)布，雷報(bào)重點(diǎn)關(guān)注在IP聯(lián)名方面較為活躍的幾家公司的業(yè)績情況。
那么，以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品為代表的休閑零食巨頭們都在怎么做IP和聯(lián)名？成績?nèi)绾?？“IP+零食”有什么新的趨勢？
內(nèi)卷的零食業(yè)，“IP+健康零食”帶來新突破
艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報(bào)告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達(dá)到驚人的11654億元。無數(shù)人爭相入局這一萬億級消費(fèi)市場，導(dǎo)致近幾年國內(nèi)的休閑零食行業(yè)內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，零食巨頭們的業(yè)績也起伏不定，都在各自尋找新的突破口。
根據(jù)上市休閑食品公司2024年的半年報(bào)內(nèi)容，“IP+健康零食”成為不少公司的關(guān)鍵詞。
良品鋪?zhàn)臃矫?，上半年?shí)現(xiàn)營收38.86億元，同比略微下滑2.52%，凈利潤2389.06萬元，同比下滑87.38%。在財(cái)報(bào)中，良品鋪?zhàn)犹岬?，公司?jiān)持以用戶為中心，基于“自然健康新零食”的品牌價(jià)值主張，在產(chǎn)品端，以“減負(fù)擔(dān)、加營養(yǎng)”為方向，持續(xù)開發(fā)差異化的產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)?024上半年業(yè)績情況
不難看到，在量販業(yè)態(tài)的沖擊下，零食行業(yè)陷入了“低價(jià)內(nèi)卷”的怪圈，近兩年良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持的“高端零食”戰(zhàn)略定位已經(jīng)不再吃香。于是，在今年6月25日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”。
今年，良品鋪?zhàn)邮壮珳p糖、減鹽、減油、減脂肪、減添加劑的“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)布首輪60多款“五減”產(chǎn)品，包括與北京動(dòng)物園萌蘭聯(lián)名的“萌蘭筍”，與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚，以及升級版烘焙蛋糕系列等。
良品鋪?zhàn)印癐P+健康零食”的成果也比較可觀，其4月與萌蘭聯(lián)名推出“萌蘭筍”，上線單周銷售額破400萬；6月又與Pingu企鵝家族聯(lián)名，通過周邊、盲盒產(chǎn)品，以及線下胡鬧派對等營銷，3款話梅產(chǎn)品月銷破千萬。
三只松鼠在上半年實(shí)現(xiàn)了50.75億元的營收，同比增長75.39%，凈利潤達(dá)2.90億元，同比增長88.57%，營收、凈利都實(shí)現(xiàn)了顯著增長。三只松鼠繼續(xù)堅(jiān)持其在2022年底提出的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，以及“短視頻+全渠道”戰(zhàn)略，如今，這些戰(zhàn)略已經(jīng)幫三只松鼠走出困境周期，實(shí)現(xiàn)逆勢轉(zhuǎn)增，甚至喊出2024年重回百億的目標(biāo)。
三只松鼠2024上半年業(yè)績情況
在財(cái)報(bào)中，三只松鼠也提到了休閑零食品類的“健康化趨勢”，其主打的堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的核心品類，符合健康化的長期趨勢。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠打造了每日堅(jiān)果、夏威夷果、開心果、巴旦木、板栗、腰果、堅(jiān)果乳等超10款億級大單品，多款爆品位列抖音、天貓品類榜單TOP1。
一直以來，該公司都在以IP化的方式打造品牌，通過IP衍生周邊、動(dòng)畫片、短視頻等多元業(yè)態(tài)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。據(jù)悉，其目前已衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中國行》《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》、《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》、《小鹿藍(lán)藍(lán)》等系列動(dòng)畫片，同時(shí)還在持續(xù)輸出新的內(nèi)容，不斷賦予品牌新的生命力。其中，動(dòng)畫片網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)超35億次，覆蓋超4億觀眾，電視臺播映期間，收視率多次位列央視少兒、衛(wèi)視第一。
短視頻方面，三只松鼠全渠道短視頻內(nèi)容總播放量超100億次、各矩陣?yán)塾?jì)粉絲數(shù)超2000W；IP衍生品方面，三只松鼠目前有公仔、盲盒、鑰匙扣、抱枕、冰箱貼、襪子、包包、徽章、口罩、筆記本、筆夾、晴雨傘、水杯等各類型周邊。
多品牌戰(zhàn)略下，三只松鼠將打造更多根植其他領(lǐng)域的子品牌，典型如聚焦寶寶零食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，從目前的發(fā)展策略來看，小鹿藍(lán)藍(lán)也走的是“IP+健康零食”的路線，定位為“兒童高端健康零食”。
來伊份上半年的業(yè)績并不好看，總收入17.92億元，同比下滑15.05%，凈利潤1492.45萬元，大幅下滑了72.56%。在過去一年，零食品牌紛紛從價(jià)格與渠道轉(zhuǎn)型，相對其他公司，來伊份調(diào)整得相對較慢，其在半年報(bào)中也將上半年業(yè)績下滑歸結(jié)為策略調(diào)整。
來伊份2024上半年業(yè)績情況
值得一提的是，來伊份也重視起了“IP+健康零食”。在零食健康方面，來伊份響應(yīng)國家健康戰(zhàn)略，首倡低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI的“五低”健康零食標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)更多健康、新鮮的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。
IP打造和跨界方面，1月，來伊份舉辦2024新春嘉年華活動(dòng)，攜手代言人時(shí)代少年團(tuán)，推廣來伊份多年來打造的“新鮮中國年”年貨節(jié)IP和“國民年禮”；創(chuàng)新概念店 LAB MINI全球首店在上海南京西路商圈亮相，通過劃分社交區(qū)、場景區(qū)、IP區(qū)等、推出“休閑零食+烘焙+咖啡”組合來提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，來伊份聯(lián)動(dòng)騰訊熱門手游IP《元夢之星》，上線伊仔元夢之星新皮膚，據(jù)悉，其還將推出中秋IP限定聯(lián)名禮盒及專屬周邊。
鹽津鋪?zhàn)釉?024年上半年實(shí)現(xiàn)營收24.59億元，同比增長29.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.19億元，同比增長30%；
鹽津鋪?zhàn)?024上半年業(yè)績情況
一直以來，鹽津鋪?zhàn)佣荚诰劢褂诖蛟熳陨硇蓍e食品產(chǎn)品體系，目前擁有“鹽津鋪?zhàn)印逼髽I(yè)主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蛋類零食“蛋皇”、休閑魔芋零食“大魔王”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。
今年，鹽津鋪?zhàn)右舶l(fā)力IP聯(lián)名，旗下“蒟蒻滿分”品牌聯(lián)名了大熱IP三麗鷗，三麗鷗樂園主題果凍持續(xù)推出“酷洛米聯(lián)名款可吸果凍爽”、“大耳狗聯(lián)名款可吸酸奶味果凍”等新品，成為年輕消費(fèi)人群熱捧的夏季零食爆款。在鹽津鋪?zhàn)邮称菲炫灥曛校C合排名前三的均為三麗鷗聯(lián)名吸吸果凍產(chǎn)品，單品銷量超過6000+。
洽洽食品方面，上半年實(shí)現(xiàn)營收28.98億元，同比增長7.92%；凈利潤3.37億元，同比增長25.92%。
洽洽食品2024上半年業(yè)績情況
報(bào)告介紹，上半年，洽洽品牌強(qiáng)化“快樂”的價(jià)值主張，通過“恰恰舞”的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。年貨節(jié)期間，開展“洽在一起、一起洽洽”整合營銷，通過“春游季”深化用戶場景，推出零食禮包出游盒，抓住年輕用戶喜好，同時(shí)在抖音平臺利用原創(chuàng)趣味內(nèi)容，強(qiáng)化露營場景教育，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化步伐。
為了做好“品牌年輕化”，洽洽食品近年也成了“IP+食品”聯(lián)名大戶。光是今年至今就已經(jīng)聯(lián)名了《閃耀暖暖》、《時(shí)空中的繪旅人》、《凹凸世界》等多個(gè)熱門IP；同時(shí)，洽洽食品還在堅(jiān)果類“健康食品”的消費(fèi)者教育方面發(fā)力，與眾多營養(yǎng)師合作，科普營養(yǎng)均衡與堅(jiān)果價(jià)值；聯(lián)動(dòng)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，制作堅(jiān)果營養(yǎng)科普系列視頻，提升公眾對堅(jiān)果營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知。
零食巨頭更青睞“手游”IP還是“三麗鷗”們？
一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，讓這些上市休閑食品公司不管從產(chǎn)品銷售還是品牌營銷方面都得到了可觀助力。那么，零食巨頭們更鐘愛哪類IP？雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了近期部分“IP+零食”聯(lián)名活動(dòng)。
“非遺”“國潮”的風(fēng)吹到了休閑食品業(yè)。1月，良品鋪?zhàn)优c世界文化遺產(chǎn)五臺山聯(lián)名，零食禮盒搭配限量版五臺山聯(lián)名琉璃手串，上線銷售額破百萬；9月，良品鋪?zhàn)佑峙c武漢著名景點(diǎn)黃鶴樓聯(lián)動(dòng)，推出限量版黃鶴樓聯(lián)名款月餅系列禮盒；洽洽也在今年與上海公共藝術(shù)協(xié)同創(chuàng)新中心推出了“東方佳仁”非遺禮盒，并且聯(lián)名《山海經(jīng)》IP推出龍年限定食品福袋。中華傳統(tǒng)與美食結(jié)合，是零食巨頭們跨界的新選擇。
ANGC領(lǐng)域，游戲IP一直是休閑食品聯(lián)名的“香餑餑”。例如，三只松鼠在今年1月聯(lián)動(dòng)了《太空殺》手游推出聯(lián)名雞腿，又在8月聯(lián)名《尋道大千》推出聯(lián)名零食禮包，天貓首發(fā)銷量突破100萬；來伊份自去年聯(lián)動(dòng)了《少年三國志零》手游、《奧比島》手游之后，今年又聯(lián)動(dòng)騰訊熱門游戲IP《元夢之星》，在游戲內(nèi)推出聯(lián)動(dòng)主題定制地圖、“伊仔”聯(lián)名主題皮膚，線下也打造了新春聯(lián)動(dòng)主題店，同時(shí)還將推出中秋IP限定聯(lián)名禮盒及專屬周邊。
洽洽食品也對游戲IP青睞有加，今年1月與《閃耀暖暖》推出的聯(lián)名食品以及線下快閃店取得不錯(cuò)反響后，緊接著又在新年期間與《飛吧龍騎士》手游推出零食大禮包；4月，洽洽食品與《時(shí)空中的繪旅人》手游聯(lián)名，“洽到好時(shí)光”聯(lián)動(dòng)禮盒作為本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，內(nèi)含有《時(shí)空中的繪旅人》與恰恰食品的聯(lián)名產(chǎn)品，禮盒的銷售采用了較為少見的“定金+尾款”模式，據(jù)悉，兩批預(yù)售都是開售即被搶空。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著女性游戲玩家的數(shù)量和消費(fèi)能力不斷提升，零食品牌也積極與戀愛、養(yǎng)成以及社交類游戲IP進(jìn)行合作，有意“拉攏”更多女性消費(fèi)者，這同時(shí)也契合以女性居多的休閑零食業(yè)的用戶畫像。
同樣聚焦到年輕女性消費(fèi)者圈層，“三麗鷗”“pingu”“大熊貓萌蘭”等IP也被反復(fù)提及。并不算熱衷“聯(lián)名”的鹽津鋪?zhàn)?，今年合作三麗鷗推出的系列零食成為年輕人夏季零食的“時(shí)尚單品”；在“IP+健康食品”概念被重視起來的良品鋪?zhàn)臃矫妫?lián)名大熊貓萌蘭的“萌蘭筍”熱銷后，#萌蘭筍爆火后筍農(nóng)增收超千萬#話題一度登上微博熱搜；良品鋪?zhàn)优cPingu的聯(lián)名活動(dòng)也引發(fā)不小的熱度，除了聯(lián)名食品熱銷，良品鋪?zhàn)舆€打造了一款Pingu卡祖笛，因?yàn)榉袭?dāng)代年輕人熱衷“發(fā)瘋”的精神狀態(tài)，被網(wǎng)友瘋搶至一“笛”難求。
動(dòng)畫番劇和電影IP也持續(xù)參與零食的聯(lián)名。例如，鹽津鋪?zhàn)釉陂_年聯(lián)動(dòng)了上美影經(jīng)典動(dòng)畫《大鬧天宮》，以齊天大圣的金箍棒為形象切入點(diǎn)，推出聯(lián)名“麻辣棒”；隨著《歡迎來到我身邊》電影上映，7月，良品鋪?zhàn)油瞥隽擞捌羁膳ｘ喪砥约懊餍茄輪T定制周邊，引發(fā)粉絲搶購；今年，恰逢洽洽食品25周年以及《凹凸世界》8周年，二者趁熱打鐵，攜手推出了“周年聯(lián)名大禮包”，“一起過生日”的玩法吸引了動(dòng)畫IP粉絲以及食品消費(fèi)者雙方的眼球。
可見，“IP+零食”聯(lián)名也有技巧，最基本的邏輯是找到品牌與IP內(nèi)容、IP形象或者IP精神內(nèi)核中合適的“切入點(diǎn)”，再在內(nèi)容契合的基礎(chǔ)上尋找跨界營銷思路，令消費(fèi)者覺得新奇好玩的同時(shí)又感到“理應(yīng)如此”，這樣的聯(lián)名零食生意才更容易出圈。
綜合各大公司近年更多的IP聯(lián)名樣本來看，對于零食行業(yè)來說，游戲、動(dòng)漫、傳統(tǒng)文化類的本土IP是比較受到品牌方青睞的，這也與年輕人成為聯(lián)名零食消費(fèi)的主力有著不可分割的關(guān)系?？梢哉f，零食行業(yè)其實(shí)是在隨著消費(fèi)群體需求和喜好的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整和革新，與IP進(jìn)行合作，很大程度上也是瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)心理，同時(shí)也有機(jī)會(huì)將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
“IP+休閑零食”，會(huì)不會(huì)變成“食玩”的模樣？
除了這些主流食品企業(yè)，綜合零售店也在打造自身品牌的“IP+零食”業(yè)態(tài)。其中最為的知名當(dāng)數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品。
2020年5月初，名創(chuàng)優(yōu)品于全國門店上線散裝零食品類并設(shè)置專區(qū)，為消費(fèi)者帶來全新的休閑消費(fèi)體驗(yàn)，以超級平價(jià)品牌零食來應(yīng)對后疫情時(shí)代民眾消費(fèi)力下降的社會(huì)現(xiàn)象。
如今，抖音、小紅書等主流社交平臺上，“親測！名創(chuàng)優(yōu)品13款零食試吃”“名創(chuàng)優(yōu)品哪些零食值得買？學(xué)生黨安利不踩雷”等系列短視頻和圖文內(nèi)容層出不窮。名創(chuàng)優(yōu)品推出的迪士尼IP軟糖、三麗鷗IP聯(lián)名系列糖果零食、寶可夢IP聯(lián)名系列樂達(dá)杯等各色零食，在消費(fèi)群體中收獲無數(shù)好評，今年上新的內(nèi)含“閃卡”的小馬寶莉軟糖，還引發(fā)了消費(fèi)者的“拆卡”熱潮。
結(jié)合前文，小馬寶莉軟糖引發(fā)“拆卡熱”，pingu卡祖笛一“笛”難求，《時(shí)空中的繪旅人》零食周邊禮包被玩家瘋搶……我們不難發(fā)現(xiàn)，“IP+零食”早已不再局限于食品產(chǎn)品本身，各類聯(lián)名活動(dòng)中附帶的閃卡、徽章等“谷子類”周邊或者聯(lián)名衍生品，正成為消費(fèi)者“買單”的決定性因素之一。
與此同時(shí)，我們也能看到“食玩”賽道在近年被越發(fā)重視起來。首先，雷報(bào)為讀者解讀一下“食玩”的概念。“食玩”經(jīng)濟(jì)來自日本，是“食品玩具”的簡稱，顧名思義就是附帶食品的玩具。隨著近年“谷子”文化爆火，“食玩”作為一類較為冷門的“谷子”品類，也受到了資本的更多關(guān)注。
根據(jù)今年6月的最新消息，食玩品牌ACGBOX漫盒于近日完成數(shù)千萬元A輪融資，本輪融資由Ventech China獨(dú)家投資，棕櫚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。據(jù)介紹，ACGBOX漫盒2017年在上海成立，定位于食玩賽道，曾經(jīng)獲得CPE源峰和摩點(diǎn)投資。將動(dòng)漫IP融入休閑零食，漫盒在2023年同比取得了近3倍業(yè)績的增長。在淘寶漫盒旗艦店內(nèi)，蠟筆小新IP的食玩禮盒成為店內(nèi)熱銷第一名，此外，三麗鷗威卡脆食玩收藏卡、寶可夢貼紙果凍等也在持續(xù)熱銷。
從市場角度綜合來看，食品企業(yè)生產(chǎn)的“食玩”一般以“食”為主、以“玩”為輔，目標(biāo)群體通常是兒童，多是為了促銷食品而推出的；而玩具企業(yè)生產(chǎn)的“食玩”則相對高端，通常與知名IP結(jié)合，以周邊或者手辦模型的形式出現(xiàn)，因?yàn)槠渚邆涞氖詹匦远艹赡耆讼矏邸?/p>
隨著市場的發(fā)展、業(yè)態(tài)的融合，如今的“IP+休閑食品”玩法也被零食企業(yè)們認(rèn)可并加大投入。當(dāng)代消費(fèi)者除了要求“吃得健康”，對“吃得開心”的情緒價(jià)值也十分重視。IP聯(lián)名食品及周邊產(chǎn)品，還有整合了IP元素的零食消費(fèi)場景，會(huì)為休閑食品消費(fèi)者帶來更滿足情感需求的體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)也能夠令他們更容易接受零食溢價(jià)。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP自帶流量，IP賦能食品能夠有效提升產(chǎn)品在社交平臺上的曝光度以及消費(fèi)者關(guān)注度，IP的粉絲效應(yīng)與品牌影響力相輔相成，才能進(jìn)一步打破休閑零食的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，在內(nèi)卷的市場里找到新的出路。
“IP+零食”還會(huì)怎樣發(fā)展？會(huì)不會(huì)最終成為“食玩”的模樣？相信在休閑食品企業(yè)持續(xù)探索的過程中，我們能得到答案。