界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
界面新聞編輯 | 宋佳楠
曾因東方甄選“小作文”事件收獲“潑天富貴”的高途佳品，在九個(gè)月后還是按下了暫停鍵。
近日，高途佳品在各大粉絲群宣布暫時(shí)停播，復(fù)播時(shí)間待定，并已清空抖音直播間與微信小程序商城櫥窗所有商品。其抖音直播動(dòng)態(tài)停留在9月4日至9月5日的中秋節(jié)專場(chǎng)直播。截至發(fā)稿，高途佳品直播間粉絲數(shù)為244.8萬(wàn)人。
盡管高途佳品宣稱停播是“為了提升內(nèi)容和服務(wù)定位”，但外界普遍認(rèn)為，在學(xué)習(xí)東方甄選探索直播帶貨業(yè)務(wù)這條路上，高途佳品“抄作業(yè)”失敗。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，高途佳品直播間近30天（8月12日-9月10日）的直播場(chǎng)次為32場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次10.9萬(wàn)，直播總銷售額250萬(wàn)至500萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額10萬(wàn)至25萬(wàn)。與之相對(duì)比，東方甄選近30日的場(chǎng)均觀看人次是760萬(wàn)，最高觀看人次達(dá)3821.4萬(wàn)，直播總銷售額過(guò)億。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，除高途佳品主賬號(hào)外，今年初開(kāi)啟的新賬號(hào)“高途佳品美生活”、“高途佳品媽媽幫”也于日前停播，而“高途佳品快樂(lè)成長(zhǎng)”（原高途佳品珍食匯）依然在運(yùn)營(yíng)，9月10日直播時(shí)長(zhǎng)近四個(gè)小時(shí)，最高觀看人次達(dá)8.3萬(wàn)，直播銷售額2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，目前仍有742件商品在售。截至發(fā)稿，該賬號(hào)粉絲數(shù)為52.6萬(wàn)人。
高途旗下教育類直播賬號(hào)“高途高中圖書”于日前開(kāi)啟直播，發(fā)布的視頻數(shù)量?jī)H六條，直播共九場(chǎng)，直播間觀看人數(shù)僅個(gè)位數(shù)，售賣的均為高中教輔。該賬號(hào)最早一條視頻內(nèi)容是今年9月6日發(fā)布的全紅嬋跳水視頻，該公司官宣成為中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)在線學(xué)習(xí)合作伙伴。
高途佳品停播此前已有端倪。
今年4月底，高途佳品核心主播川川從高途離職，重拾老師身份；6月，核心主播浩天回歸高途教育業(yè)務(wù)，并推出“浩天（獨(dú)立自強(qiáng)版）”個(gè)人賬號(hào)，目前粉絲數(shù)量13.8萬(wàn)，櫥窗商品多為學(xué)習(xí)教育類，包括打印機(jī)、字帖、教輔圖書、臺(tái)燈等。近30天關(guān)注度最高的一場(chǎng)直播來(lái)自8月30日的“秋招”，逾十萬(wàn)人在線觀看，銷售額約75萬(wàn)至100萬(wàn)間。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，高途佳品主播肉肉曾在直播間回應(yīng)關(guān)于“高途佳品”停播疑問(wèn)，稱“我們沒(méi)有倒閉，‘高途佳品’確實(shí)停播了，后續(xù)它將會(huì)承擔(dān)集團(tuán)品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會(huì)遷移到‘高途佳品成長(zhǎng)快樂(lè)’”。據(jù)肉肉解釋，新賬號(hào)會(huì)并入教育相關(guān)類目的產(chǎn)品，比如英語(yǔ)課程、學(xué)習(xí)產(chǎn)品，以教育為主線，是實(shí)現(xiàn)全面輻射的一個(gè)直播購(gòu)物平臺(tái)。
自2022年底開(kāi)啟直播帶貨以來(lái)，高途佳品也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌。
去年底，經(jīng)歷“小作文危機(jī)”的東方甄選，被高途佳品“撿漏”，后者三天漲粉26萬(wàn)，在線人數(shù)首次達(dá)到三萬(wàn)，創(chuàng)直播新高。彼時(shí)，高途創(chuàng)始人陳向東對(duì)外表示：“雖然這一波流量是偶然的，但它與高途的融合和結(jié)合是必然的。”
2023年12月12日晚上，陳向東首次來(lái)到高途佳品直播間。當(dāng)被主播浩天問(wèn)及：“萬(wàn)一以后再回到在線人數(shù)只有十幾個(gè)人的時(shí)候，怎么辦？”陳向東反駁道：“你怎么這么沒(méi)底氣、沒(méi)骨氣？老想著過(guò)去那個(gè)只有十幾個(gè)人的直播間做什么？忘掉過(guò)往，讓過(guò)往成為序章，真正地面對(duì)未來(lái)?！?/span>
當(dāng)時(shí)，高途還趁熱打鐵安排了一場(chǎng)媒體訪談，陳向東在接受群訪時(shí)表示，“東方甄選和高途是完全不同的公司，不能進(jìn)行類比?！?/span>
那時(shí)的陳向東堅(jiān)定認(rèn)為，即使這波熱度過(guò)去，直播間絕對(duì)不會(huì)恢復(fù)到之前的狀態(tài)，“那么多粉絲有了，我們只要做好基本的動(dòng)作，它就是一個(gè)活下去的公司，就沒(méi)有任何問(wèn)題?！?/span>
然而，這一波流量紅利并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。
外界分析，高途佳品沒(méi)能成為下一個(gè)東方甄選的原因可能在于這幾點(diǎn)：一來(lái)，高途佳品缺乏像董宇輝這樣的明星主播，難以構(gòu)建自身的IP影響力。陳向東的知名度也不及俞敏洪，后者的公開(kāi)發(fā)言常成為社會(huì)談資，頻繁為公司造勢(shì)，帶來(lái)流量話題。
二來(lái)，高途佳品在直播選品、供應(yīng)鏈體系、商品售后服務(wù)等環(huán)節(jié)也難以追趕東方甄選，東方甄選的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。
再者，高途佳品在戰(zhàn)略選擇上并沒(méi)有全盤押注直播帶貨這一賽道，整體投入不算高。此前收獲流量也只是偶然情況，在銷量和流量難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的情況下，高途佳品選擇暫停直播帶貨并不難理解。
“教育公司能不能做好直播電商這個(gè)問(wèn)題，東方甄選給出了答案。而高途在直播電商的投入，和東方甄選相比差距非常大，無(wú)論是直播場(chǎng)次、主播數(shù)量、直播類型（邀請(qǐng)嘉賓、搞活動(dòng)等）、供應(yīng)鏈投入等?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)界面新聞稱。
自“雙減”后，教培機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的嘗試，目前已走到了一個(gè)分岔路口。
東方甄選因明星主播的出走陷入調(diào)整期；高途佳品按下暫停鍵；作業(yè)幫幫選、思考樂(lè)教育已放棄直播帶貨業(yè)務(wù)。思考樂(lè)在財(cái)報(bào)中稱，2023年其直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生近1200萬(wàn)元的凈虧損。
學(xué)而思優(yōu)品直播間一直不溫不火，主播橙橙日前在直播間透露，當(dāng)初的直播團(tuán)隊(duì)目前只剩她和77兩個(gè)人，其余人都已回到教育賽道。
也有公司選擇重啟直播，前身為粉筆旗下直播帶貨品牌的“粉筆優(yōu)選”，2023年3月開(kāi)播，試水幾個(gè)月后停播，近日更名“粉筆測(cè)評(píng)團(tuán)”，于8月底開(kāi)播，截至目前已進(jìn)行四場(chǎng)直播，櫥窗商品與公考無(wú)關(guān)，多為水果、零食、生活日用品等。
對(duì)于這些教育公司來(lái)說(shuō)，作為“副業(yè)”探索的直播帶貨業(yè)務(wù)，如果遲遲未有起色，公司是否還愿意花時(shí)間試錯(cuò)、投入更多資源來(lái)體現(xiàn)決心？亦或是重回舒適區(qū)，在更熟悉的教育領(lǐng)域，抓住可見(jiàn)的市場(chǎng)。
對(duì)高途來(lái)說(shuō)，營(yíng)收大頭仍來(lái)自教培業(yè)務(wù)。今年一季度75%的營(yíng)收來(lái)自素質(zhì)教育和以高中學(xué)科培訓(xùn)為主的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)，大學(xué)生及成人教育約占20%左右。
高途二季度營(yíng)收10.098億元，同比增長(zhǎng)43.6%；凈虧損4.296億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。虧損主因是該公司加大投入力度，在對(duì)外營(yíng)銷和銷售上尤其舍得花錢。該季度其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數(shù)增長(zhǎng)以及教材成本的增加。營(yíng)業(yè)費(fèi)用11.611億元，同比增加144.2%，其中銷售、研發(fā)、管理費(fèi)用分別同比增加158%、65%、209%。
在直播帶貨無(wú)法成為企業(yè)第二成長(zhǎng)曲線的情況下，高途的當(dāng)務(wù)之急還是做好教育這一主營(yíng)業(yè)務(wù)。