文 | Tech星球 王琳
中國(guó)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡，兩家在去年就將戰(zhàn)火燒到了東南亞。
2023年4月，瑞幸咖啡在“東南亞人均消咖啡費(fèi)水平最高”的新加坡開(kāi)出首店，4個(gè)月后，庫(kù)迪咖啡也在“血液里都流動(dòng)著冰美式”的韓國(guó)首爾亮相。
過(guò)去一年，瑞幸咖啡的海外擴(kuò)張僅局限在新加坡，他們?cè)谶@里開(kāi)出38家店鋪，下一步的計(jì)劃的拓展到整個(gè)東南亞，還有美國(guó)。而庫(kù)迪咖啡的腳步也從韓國(guó)逐漸擴(kuò)張到馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等，甚至包括美國(guó)，目前在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)鋪開(kāi)業(yè)務(wù)。
想要成為全球品牌，出海是必經(jīng)之路。兩家企業(yè)的目的地高度重合，但想要攻下東南亞市場(chǎng)，瑞幸和庫(kù)迪并不容易。
01 兩種定價(jià)邏輯
都是賣咖啡，但起碼在海外，兩家公司采取完全了不一樣的策略。
在新加坡，瑞幸咖啡并沒(méi)有延續(xù)國(guó)內(nèi)9.9元搶市場(chǎng)的策略。新加坡人喜歡喝椰子，因此瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵同樣也在新加坡上線，這款產(chǎn)品定價(jià)8（1新幣約合5.17元人民幣）新幣，按照8折價(jià)格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價(jià)格是7.1新幣。
新加坡是東南亞地區(qū)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)最多的國(guó)家，不到600萬(wàn)的人口養(yǎng)活著30多個(gè)國(guó)際咖啡品牌。在新加坡的小販中心，居民可以在一家名為“金味”的咖啡店買到1.7新幣500ml的咖啡，而這個(gè)價(jià)格連一瓶水都買不到。
如果卷價(jià)格，瑞幸咖啡顯然比拼不過(guò)本土品牌。瑞幸并不需要用低價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)教育，但為了獲客，新用戶下載瑞幸APP并注冊(cè)可以用0.99新幣的價(jià)格購(gòu)買第一杯飲品，并且附贈(zèng)一張5折券。
“瑞幸其實(shí)想走高端化，轉(zhuǎn)型品牌店”，一位庫(kù)迪員工和一位瑞幸前員工都向Tech星球表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！叭鹦铱Х染鶅r(jià)要穩(wěn)定在12元以上，才有利潤(rùn)”，一位瑞幸員工表示。
據(jù)《晚點(diǎn)latepost》援引接近瑞幸的人士說(shuō)，瑞幸出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，也不會(huì)謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲瞧弥?jǐn)慎擴(kuò)張。
即便在國(guó)內(nèi)，瑞幸也縮減了9.9元可以購(gòu)買到的咖啡品類。一位瑞幸前員工稱，瑞幸現(xiàn)在整體門店都在升級(jí)，轉(zhuǎn)型品牌店，但大店可以做更多的體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)，但是意味著成本回收的延長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)成本的上升。
庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，在新加坡庫(kù)迪咖啡的均價(jià)是4~5新幣，在新加坡一瓶500ml的礦泉水售價(jià)2-3新幣。一位員工稱，這個(gè)定價(jià)基本上是和瑞幸看齊。
在泰國(guó)，一杯庫(kù)迪咖啡在50泰銖左右（約合人民幣10元）。在印尼，一杯咖啡售價(jià)1.8萬(wàn)印尼盾（約合人民幣9元），只有星巴克的五分之一。在韓國(guó)，庫(kù)迪上線便開(kāi)始搞優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間冰美式800韓元（4.24元），1500韓元（7.95元）。一位員工稱，庫(kù)迪在韓國(guó)的活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束。
一位庫(kù)迪員工稱，庫(kù)迪現(xiàn)在海外是策略定價(jià)。和瑞幸咖啡高端化不同的是，庫(kù)迪希望通過(guò)靠低價(jià)、高頻、高質(zhì)量殺出來(lái)一條生路，他們的最終目的是實(shí)現(xiàn)全球結(jié)算，一個(gè)App走遍全世界。理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價(jià)跑量的策略并沒(méi)有問(wèn)題。
不過(guò)，瑞幸和庫(kù)迪現(xiàn)在也都還在試水。
今年7月，庫(kù)迪咖啡李穎波在接受Tech星球采訪時(shí)稱，庫(kù)迪咖啡的海外門店還在前期市場(chǎng)培育階段。第一步是供應(yīng)鏈體系的搭建，即把每個(gè)國(guó)家的倉(cāng)配跟物流的體系、出口原材料的合規(guī)性保證。
瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也在不久前表示，“新加坡店的開(kāi)業(yè)是瑞幸咖啡向海外擴(kuò)張的第一步。雖然我們?nèi)蕴幱谔剿骱蜏y(cè)試的早期階段，但我們希望長(zhǎng)期培育新加坡市場(chǎng)，帶來(lái)新的消費(fèi)者體驗(yàn)，為當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)注入新的活力和發(fā)展動(dòng)力。”
02 規(guī)模效應(yīng)銳減
依靠巨額融資、低成本快速開(kāi)店、9.9元補(bǔ)貼市場(chǎng)的打法，瑞幸和庫(kù)迪迅速在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)取得了一席之地，前者的銷售額在2023年就超過(guò)了星巴克，而后者僅用1年就開(kāi)出了7000家門店。
東南亞11個(gè)國(guó)家，幾乎都是咖啡消費(fèi)成熟的市場(chǎng)，日本人均咖啡消費(fèi)300杯/年，韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)405杯/年，即便是泰國(guó)，人均消費(fèi)也有180杯/年，咖啡品牌們不需要市場(chǎng)教育。
9.9元打法成功的前提是中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還處于紅利期，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)也足夠大。在人口不過(guò)600萬(wàn)、面積與中國(guó)5環(huán)路以內(nèi)相當(dāng)?shù)男录悠?，這套玩法已經(jīng)被證明不可行。
在新加坡，一直模仿瑞幸、大搞補(bǔ)貼的Flash Coffee在去年10月進(jìn)入了破產(chǎn)清算程序。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，F(xiàn)lash Coffee失敗的一個(gè)關(guān)鍵原因在于，其創(chuàng)始人陷入了“不得不花更多時(shí)間籌集資金=>因此在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)的時(shí)間減少=>運(yùn)營(yíng)在無(wú)人監(jiān)管時(shí)惡化=>潛在投資者變得更加謹(jǐn)慎=>創(chuàng)始人不得不花更多時(shí)間籌集資金”的惡性循環(huán)。
東南亞11個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的喜好。比如新加坡要求在當(dāng)?shù)爻鍪鄣娘嬃希枰鶕?jù)自己的糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來(lái)標(biāo)注分級(jí)。而瑞幸的生椰拿鐵被標(biāo)準(zhǔn)為D級(jí)別，這是最不健康的級(jí)別，這讓不少消費(fèi)者望而卻步。
庫(kù)迪咖啡首席運(yùn)營(yíng)官李穎波告訴Tech星球，庫(kù)迪會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家的需求去做產(chǎn)品調(diào)整，比如東南亞國(guó)家甜度大概是我們的1.5倍到兩倍，他們喝很甜很甜。
只是甜度的調(diào)整，那對(duì)供應(yīng)鏈的豐富度要求并不高。問(wèn)題在于，每個(gè)國(guó)家都有不同的口味偏好，國(guó)內(nèi)的米乳拿鐵在澳洲和加拿大受歡迎，印尼喜歡潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵。
不同國(guó)家對(duì)咖啡豆的烘焙程度要求也不一樣，韓國(guó)喜歡中度烘焙，而美國(guó)喜歡深度烘焙?？Х绕放菩枰o海外的每個(gè)國(guó)家定制菜單，瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)根據(jù)各個(gè)國(guó)家的喜好在當(dāng)?shù)刂魍撇煌膯纹贰?/p>
這對(duì)供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度要求大大提升，畢竟現(xiàn)有瑞幸和庫(kù)迪的供應(yīng)鏈更多服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
另一方面，成熟的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也意味著市場(chǎng)的深度有限?？紤]到人口規(guī)模和發(fā)展情況，市場(chǎng)的廣度有限。墨騰創(chuàng)投的報(bào)告顯示，印尼和泰國(guó)是東南亞最大市場(chǎng)，2023年，印尼咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為9.47億美元，泰國(guó)約為8.07億美元。而這兩者的規(guī)模加起來(lái)不足中國(guó)市場(chǎng)的5%。
市場(chǎng)小而分散，需求又多樣化，這都會(huì)讓規(guī)模效應(yīng)大大折扣。
03 又一次站在同一起跑線
2023年，中國(guó)的連鎖咖啡品牌以每天新增46家門店的速度迅速擴(kuò)張，咖啡也徹底進(jìn)入了低價(jià)時(shí)代，借此咖啡品牌們完成了新一輪的市場(chǎng)教育，但結(jié)果帶來(lái)的是欠佳的業(yè)績(jī)。
瑞幸今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，這家公司實(shí)現(xiàn)凈收入62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%，與其前兩個(gè)季度的70.65億元、72億元相比，瑞幸的營(yíng)收已兩連降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈轉(zhuǎn)虧，這是其最近兩年來(lái)首次出現(xiàn)單季虧損，凈虧損達(dá)8320萬(wàn)元，去年同期，其還能實(shí)現(xiàn)約5.65億元的凈利潤(rùn)。
咖啡講究規(guī)模效應(yīng)，作為國(guó)內(nèi)門店最多的咖啡品牌，瑞幸尚且不能盈利，其他品牌的經(jīng)營(yíng)困境可見(jiàn)一斑。一位國(guó)內(nèi)頭部咖啡品牌的員工告訴Tech星球，咖啡在國(guó)內(nèi)目前是下場(chǎng)的好時(shí)候，但是不是盈利的最好時(shí)候。
出海尋找增量已經(jīng)成為了咖啡品牌們?yōu)閿?shù)不多的選擇。瑞幸最早計(jì)劃2020年出海，但因?yàn)樨?cái)務(wù)造假而延遲。在國(guó)內(nèi)，瑞幸顯然比庫(kù)迪擁有更多的市場(chǎng)份額，但在海外，二者都處于早期開(kāi)拓市場(chǎng)階段。不止一位庫(kù)迪咖啡員工告訴Tech星球，海外是庫(kù)迪可能彎道超車的機(jī)會(huì)。
不同于國(guó)內(nèi)，依靠全聯(lián)營(yíng)迅速擴(kuò)張，庫(kù)迪咖啡在海外將采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人的模式推進(jìn)。一位庫(kù)迪的海外拓展稱，區(qū)域代理的好處就是整個(gè)區(qū)域開(kāi)放后都可以拿到運(yùn)營(yíng)提成，而不僅僅是此前的單店提成。
不同于國(guó)內(nèi)以直營(yíng)為主，在海外瑞幸計(jì)劃以大加盟模式擴(kuò)張。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，瑞幸計(jì)劃 總部把控增長(zhǎng)和營(yíng)銷的最終決策權(quán)，提供中后臺(tái)和供應(yīng)鏈的支持，由國(guó)家 / 地區(qū)的加盟商（根據(jù)各國(guó)情況決定采取合資 / 授權(quán) / 特許經(jīng)營(yíng)模式）管理本地店鋪和一部分供應(yīng)商，加盟商可對(duì)總部提出建議。
作為世界語(yǔ)言，咖啡企業(yè)全球化早就是一種必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市場(chǎng)，只有做到差異化才能成功。
而庫(kù)迪和瑞幸這兩家再熟悉不過(guò)的老對(duì)手，想要繼續(xù)復(fù)制國(guó)內(nèi)高度一致的打法已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。而海外市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也不允許他們?cè)購(gòu)?fù)刻一年5000家店的奇跡。他們的較量還需要更久才能分出勝負(fù)。