文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
8月份，有兩組數(shù)據(jù)挑撥著餐飲從業(yè)者的神經(jīng)。
北京限額以上餐飲企業(yè)利潤暴跌88.8%，利潤率低至0.37%；上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7億元 。
這與去年疫情恢復(fù)后的迅猛增長形成了鮮明的對(duì)比。時(shí)隔一年，承載全國消費(fèi)主力的超一線城市的餐飲市場表現(xiàn)，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂“餐飲怎么了？”
不可否認(rèn)，餐飲業(yè)是消費(fèi)環(huán)境的晴雨表，行業(yè)現(xiàn)實(shí)困境也與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)。2024年二季度開始，包含餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)、零售業(yè)，都開始進(jìn)入新的周期。
當(dāng)行業(yè)都面臨周期性的下行，考驗(yàn)玩家們的就是穿越周期的抗壓能力。
伴隨經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，也更追求性價(jià)比，不少餐飲品牌被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦?！?.9元”這一神秘的力量從咖啡而來，殺入漢堡、火鍋等更多餐飲細(xì)分賽道，客單價(jià)下降是今年上半年餐飲品牌的主流趨勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)之余，線下門店數(shù)越來越多、線上平臺(tái)流量越來越貴，賺到錢不是件容易的事。反映到一些頭部餐飲品牌，上半年?duì)I收下滑、由盈轉(zhuǎn)虧是主基調(diào)，更有一些高端餐飲品牌跌落神壇，甚至面臨門店倒閉的困境。
但其實(shí)，“民以食為天”，作為剛需行業(yè)的餐飲行業(yè)，市場機(jī)會(huì)還在。從全國來看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，穩(wěn)中有增。
尋找出路、穿越周期成為品牌們的共識(shí)。
伴隨消費(fèi)者行為的演變，正加速推動(dòng)著餐飲品牌多渠道經(jīng)營，不少品牌通過門店+外賣的方式提高盈利能力；面臨租金、人工等成本上漲，一些品牌通過開輕量化小店降本增效；客單價(jià)降低不可避免，想要守住利潤，向上游深耕供應(yīng)鏈更是品牌的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
利潤薄、門檻低，決定餐飲不是個(gè)強(qiáng)周期性的行業(yè)，隔一段時(shí)間就會(huì)有些波動(dòng)，但剛需、高頻、與老百姓相關(guān)，幾大關(guān)鍵因素決定了餐飲是個(gè)具有長久韌性的行業(yè)。
誰能頂住壓力、穿越周期，誰就能拿到下個(gè)上行周期的船票。拐點(diǎn)已至，唯有破局，才能找到出路。
1、上半年，餐飲業(yè)幾家歡喜幾家愁
餐飲人或許會(huì)懷念火熱的2023。
2023年上半年，疫情過去，一切都重新回到正軌上。各地旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高，餐飲業(yè)也再創(chuàng)佳績。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的6.8%。
更讓從業(yè)者興奮的是，隨著資本的涌入，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化趨勢(shì)加強(qiáng)。眼前的美好讓從業(yè)者重拾信心大干一場，背后也伴隨著一些隱憂。
根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)餐飲業(yè)投資數(shù)量為126個(gè)，投資金額為84.28億元；2023年，全年投資數(shù)量和投資金額均繼續(xù)下降，分別為111個(gè)和58.89億元。
資本冷靜且理智，更透露著餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)。
今年上半年，盡管餐飲大盤仍在增長，但增幅大幅降低，且利潤承壓。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，對(duì)比2023年同期超過21%的增幅大大減少；北京、上海限額以上餐飲企業(yè)利潤堪憂。
行業(yè)不景氣，頭部玩家是風(fēng)向標(biāo)。讓消費(fèi)者吃飽，品牌們卻沒“吃好”是行業(yè)的現(xiàn)狀。
反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，則更加直觀。從目前披露的業(yè)績預(yù)告來看，處在困境中的頭部企業(yè)不在少數(shù)。
其中，兩個(gè)“第一股”都陷入虧損的泥潭。
“新茶飲第一股”奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.37億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
2021—2023年，奈雪一直在收窄虧損的路上爬坡，并最終在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。如今，奈雪又將陷入新一輪的下行周期中。
同樣由盈轉(zhuǎn)虧的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺。據(jù)其公告顯示，上半年?duì)I收23.95億元，同比下降15.9%；公司擁有人應(yīng)占虧損為2.73億元，而去年同期盈利240.6萬元。
同期，營收、利潤雙雙下降的餐飲品牌還有很多。
海倫司實(shí)現(xiàn)營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；
西安飲食上半年?duì)I業(yè)收入約3.49億元，同比下降7.93%；凈虧損5964.63萬元，同比下降29.53%；
周黑鴨上半年實(shí)現(xiàn)收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為3291.3萬元，同比下降67.7%。
另一邊，像海底撈、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌雖然保住了正向盈利，但利潤都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
以旗下?lián)碛刑Z火鍋等多個(gè)子品牌的餐飲企業(yè)九毛九為例，九毛九今年上半年實(shí)現(xiàn)營收30.64億元，同比增加6.42%；經(jīng)調(diào)整純利由去年同期的2.48億元同比下降68.88%至0.77億元。
當(dāng)然，令市場欣慰的是，在一片低氣壓中，我們也看到了積極的信號(hào)。
從全國來看，餐飲大盤是“穩(wěn)中有增”的。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—7月全國餐飲收入達(dá)30647億元，同比增長7.1%。
分地區(qū)來看，1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%；上半年四川、云南餐飲收入同比增長11%、11.5%；將北京市場的數(shù)據(jù)拆分，一季度北京餐飲利潤虧損4.54億元，上半年盈利1.8億元，這意味著二季度扭虧為盈，盈利6.34億元。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)在證明，餐飲這個(gè)充滿韌性的行業(yè)是在逐漸回溫的。尤其是在這片競爭紅海中，一些逆勢(shì)增長的企業(yè)也給市場帶來了信心。
受益于優(yōu)化運(yùn)營效率、深耕性價(jià)比與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及品牌與店型的創(chuàng)新升級(jí)，今年上半年百勝中國實(shí)現(xiàn)營收56.40億美元，同比增長1.24%，凈利潤為4.99億美元，同比增長2.67%；
同期，達(dá)美樂中國結(jié)束了長達(dá)三年虧損，開始盈利。據(jù)半年報(bào)，公司錄得營收20.41億元，同比增長48.3%。經(jīng)調(diào)整凈利潤和歸屬于股東的凈利潤雙雙轉(zhuǎn)正，經(jīng)調(diào)整凈利潤為5089.0萬元，去年同期凈虧損為1744.5萬元；歸屬于股東的凈利潤為1090.7萬元，較去年同期的875.1萬元增長24.6%。
除了連鎖快餐品牌，傳統(tǒng)中式餐飲品牌全聚德今年上半年成績也可圈可點(diǎn)。
2024年上半年，全聚德營收6.87億元，同比增長2.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2933.56萬元，同比增長5.08%。
值得注意的是，這主要?dú)w功于全聚德作為老字號(hào)的品牌號(hào)召力。今年元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)5個(gè)小長假，全聚德全國餐飲門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)額同比增長21%，恢復(fù)至2019年的102%。其中，春節(jié)黃金周期間，在京7家門店刷新了單日營業(yè)額建店新高，“五一”黃金周，全聚德王府井店連續(xù)3天破百萬元。
透過頭部餐企的財(cái)報(bào)，我們已經(jīng)能對(duì)今年上半年餐飲行業(yè)的略窺一二。眼下，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷新一輪周期，面對(duì)相同的行業(yè)環(huán)境，有人歡喜、有人憂，這背后也意味著處于變革階段的品牌們正在經(jīng)歷前所未有的激烈競爭。
2、高端餐飲不受寵了，餐飲品牌們“被迫”卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)
面對(duì)疲軟的業(yè)績，品牌們都在尋找原因。
“非常抱歉，由于我們對(duì)市場失去了感覺，然后應(yīng)對(duì)措施出現(xiàn)了失誤，所以導(dǎo)致上半年業(yè)績直線下滑?！本琶艌?zhí)行董事兼董事會(huì)主席管毅宏在財(cái)報(bào)業(yè)績分析師電話會(huì)上直言。
相比于九毛九將原因歸結(jié)于“企業(yè)戰(zhàn)略的失誤”，像奈雪、呷哺呷哺、西安飲食等大多數(shù)品牌還是將主要原因放在了外部環(huán)境身上。
的確，消費(fèi)環(huán)境承壓、成本增大、競爭加劇是行業(yè)共同的難題。餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平向連線Insight分析，餐飲門店供給越來越多，嚴(yán)重地超過了需求，競爭也就越來越大?！熬€下一條街六七家茶飲店；線上平臺(tái)的流量費(fèi)越來越貴，兩大原因彼此驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)化，讓競爭更加白熱化?！?/p>
本質(zhì)上，需求端的趨勢(shì)發(fā)生了重要變化。經(jīng)歷去年報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，經(jīng)濟(jì)下行周期下的消費(fèi)者變得更理性。尤其是在剛需、高頻的餐飲市場，消費(fèi)者變得更務(wù)實(shí)，也更追求性價(jià)比。
需求端對(duì)性價(jià)比的追求直接推動(dòng)了供給端的“價(jià)格戰(zhàn)”。當(dāng)瑞幸、庫迪以9.9元掀起咖啡品類價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，餐飲行業(yè)不以為然，時(shí)隔一年，“9.9元”這股神秘的東方力量席卷各大餐飲品類。
除了咖啡、奶茶率先進(jìn)入“9.9時(shí)代”，火鍋品類也緊隨其后。今年6月，海底撈推出的平價(jià)子品牌“小嗨火鍋”鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價(jià)格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋的葷菜低至9.9元起。
西式快餐品類，今年8月，漢堡王宣布進(jìn)入“9.9元時(shí)代”，從8月5日-9月1日，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元；此前，麥當(dāng)勞推出“10元吃堡”活動(dòng)，肯德基也推出了9.9元的漢堡；塔斯汀、德克士等更是將漢堡的價(jià)格打到了5元左右。
如果說中低端餐飲品牌“被迫”加入價(jià)格戰(zhàn)是為了尋求出路，那高端餐飲品牌則陷入兩難境地。一方面，降價(jià)會(huì)影響品牌的定位和利潤；另一方面，不降價(jià)生意又很慘淡。
尷尬的局面下，一些高端品牌選擇閉店止損。8月26日，被譽(yù)為“中華美食名片”的鼎泰豐，宣布由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，且董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致意見，公司將在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。
鼎泰豐并非個(gè)例，不少高端品牌都退出了市場。連續(xù)三年上榜北京米其林一星餐廳的Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐廳喜粵八號(hào)、人均1580的“L'Atelier 18”都先后閉店。
此外，為了抓住消費(fèi)者，一些些高端餐廳選擇推出低價(jià)團(tuán)購的套餐。以大陸首家米其林三星餐廳新榮記為例，平時(shí)人均1000元左右的消費(fèi)，如今推出398元的團(tuán)購套菜；上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府推出最低189元；米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年7月21日，上海人均客單價(jià)500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對(duì)比2023年5月10日減少了超過1400家，相當(dāng)于減少了50%以上。
高端餐飲遇冷已是不爭的事實(shí)。究其原因，高端餐飲內(nèi)需不足是最關(guān)鍵原因。
“高端餐飲表現(xiàn)差主要是因?yàn)樯虅?wù)宴請(qǐng)減少了，用戶就越來越少，在這種情況下，有限的降價(jià)也爭取不到什么客戶。它們還要去平臺(tái)上搶客戶，獲客成本更高?！标悓毱椒治?。
消費(fèi)升級(jí)的階段，高端餐廳符合中產(chǎn)階對(duì)級(jí)稀缺性、優(yōu)越感的追求；如今，消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為趨于理性，主打服務(wù)和環(huán)境等附加價(jià)值的高端餐飲吸引力肉眼可見地降低。
“米其林?jǐn)[盤標(biāo)準(zhǔn)：盤子大、東西少、空的地方放根草”，有網(wǎng)友如此總結(jié)米其林餐廳的致勝法寶，看似調(diào)侃的字里行間道出了高端餐飲“失寵”的本質(zhì)。
陳寶平分析，高端餐飲如果想要活下來，降價(jià)一定不是核心解法?！案叨瞬惋嬍紫纫诋a(chǎn)品和服務(wù)上有獨(dú)特性和稀缺性，在一些城市關(guān)閉一些門店，給真正需要自己的用戶服務(wù)，控制在一定的規(guī)模內(nèi)，另外要搞好自己的會(huì)員服務(wù)，留住客戶?！?/p>
必須要承認(rèn)的是，以價(jià)換量的“價(jià)格戰(zhàn)”雖然符合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，但壓縮了企業(yè)的利潤空間。
通常來說， 餐飲企業(yè)的利潤率保持需要在 5%-10%，如果低于這一范圍，則存在著經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)下，不少企業(yè)都要直面客單價(jià)下滑的事實(shí)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈人均客單價(jià)降至97.4元，下滑了5.5元；呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊，今年上半年的人均客單價(jià)也下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋，上半年人均客單價(jià)大幅下滑9元至104元，太二酸菜魚的人均消費(fèi)也下降了6元，至69元。
一邊是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，一邊是企業(yè)對(duì)利潤的把控，這場“價(jià)格戰(zhàn)”更像是一場行業(yè)的淘汰賽，考驗(yàn)的是餐飲品牌的綜合實(shí)力。
3、不想做虧本生意，餐飲品牌們?nèi)绾螌こ雎罚?/h4>
餐飲是個(gè)好生意嗎？
如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業(yè)不是個(gè)好生意，大多在10%以下；但如果按抗風(fēng)險(xiǎn)能力看，餐飲行業(yè)是個(gè)好生意，不乏眾多老字號(hào)，因?yàn)樗且粋€(gè)剛需、高頻的生意。
這意味著，餐飲企業(yè)做好不容易，需要品牌善于總結(jié)與調(diào)整，并尋找出路。
卷向價(jià)格的同時(shí)，品牌們也將目光轉(zhuǎn)向了店型創(chuàng)新。
參考今年上半年逆勢(shì)增長的百勝中國，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容公開表示，今年公司上半年的業(yè)績表現(xiàn)歸功于運(yùn)營效率的提升、重點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新。
其中，兩大品牌店的創(chuàng)新遵循的是消費(fèi)市場對(duì)“性價(jià)比”的追求。比如，肯德基的肯悅咖啡依托現(xiàn)有餐廳，主打“天天9.9 元”咖啡；必勝客的WOW店型主打分量更小、價(jià)格更低的菜品。
像百勝中國這樣的門店創(chuàng)新仍提供線下堂食，而今年上半年只做外賣的“衛(wèi)星店”成為很多餐飲企業(yè)收入增長的主要渠道之一。
所謂“衛(wèi)星店”的邏輯在于，立足于外賣場景，通過更低的成本換取更高人效和坪效。目前，太二酸菜魚、海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等紛紛加快布局“衛(wèi)星店。
美團(tuán)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌在全國跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出超560家衛(wèi)星店。其中，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。
和“衛(wèi)星店”邏輯類似的還有庫迪的“店中店”模式。需要注意的是，像這類輕體量的小店模式，選址極為重要，幾公里范圍內(nèi)的外賣訂單量決定門店發(fā)展的上限。
與開店相反，很多餐飲品牌降價(jià)的同時(shí)，采取戰(zhàn)略收縮的策略。
以九毛九為例，今年其開店節(jié)奏開始變得謹(jǐn)慎。其中，太二在內(nèi)地市場的全年開店目標(biāo)，由原本計(jì)劃的80至100間降低至80間，慫火鍋全年開店目標(biāo)由35至40間下調(diào)至25間。
此外，九毛九選擇剝離了旗下與當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境不相適應(yīng)的兩個(gè)品牌：“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”。
擁有多個(gè)品牌的呷哺呷哺也進(jìn)行了類似的調(diào)整。其決定停止運(yùn)營在2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”，并于今年7月將所有門店關(guān)停。
另一邊，截至今年6月底，海底撈的門店數(shù)量縮減了39家，降至1343家。海底撈在財(cái)報(bào)中指出，為了確保整體餐廳經(jīng)營效果良好，上半年維持謹(jǐn)慎擴(kuò)張的原則，隨著經(jīng)營管理能力的進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)下半年的拓店數(shù)量較上半年會(huì)大幅增加。
當(dāng)然，兩種動(dòng)作是為了同樣的目的。創(chuàng)新店型為的是用外賣場景尋求增量，而戰(zhàn)略收縮為的是更好的單店模型，最終為的都是在這場不可避免的價(jià)格戰(zhàn)中活下來。
不做虧本生意，降本增效更為關(guān)鍵。本質(zhì)上，餐飲行業(yè)降本增效的核心是利用門店規(guī)模效應(yīng)，壓縮上游成本，擴(kuò)大利潤規(guī)模。
從這點(diǎn)上看，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲而言，發(fā)展規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是降本增效的關(guān)鍵。
日本連鎖餐飲品牌薩莉亞證明了這一點(diǎn)。其最新財(cái)報(bào)顯示，2023年9月至2024年6月間銷售額73.4億元，同比增長23.6%，凈利潤接近翻番。這背后，是薩莉亞依靠自營的供應(yīng)鏈，更合理的門店布局和更低的人工成本發(fā)揮出了更大的規(guī)?；?yīng)。
更為重要的是，面對(duì)消費(fèi)者需求和習(xí)慣發(fā)生改變，抓住消費(fèi)者的“胃”是不變的根本。
“餐飲的本質(zhì)是個(gè)服務(wù)，不是快消和零售。所以消費(fèi)者很在乎服務(wù)，在有選擇的情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇健康的、有鍋氣的?！标悓毱较蜻B線Insight分析道。
同時(shí)，在存量市場，要盡可能守住客群，提高品牌的會(huì)員粘性，增強(qiáng)品牌私域訂單收入。餐飲門店生意收入無外乎兩種，一是公域訂單，來源于各互聯(lián)網(wǎng)渠道；二是私域訂單，即用戶到店讓服務(wù)員下單或用戶小程序自助下單的訂單收入。
在陳寶平看來，相比于流量成本高的公域訂單，提高私域訂單的收入，更有利于品牌利潤增長。
“會(huì)員資產(chǎn)是個(gè)長期資產(chǎn)，而且是個(gè)會(huì)隨時(shí)間持續(xù)繼續(xù)增長的資產(chǎn)，這也是餐飲品牌的長期優(yōu)勢(shì)。如果沒有自己忠誠會(huì)員的品牌，未來在競爭中會(huì)較為被動(dòng)。”陳寶平分析道。
這半年，隨著行業(yè)競爭加劇，餐飲行業(yè)的確經(jīng)歷了陣痛。每逢經(jīng)濟(jì)周期的低谷，餐飲業(yè)都會(huì)遇到不可避免的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于品牌們能否憑借敏銳的洞察力及時(shí)做出策略上的調(diào)整，尋找到新的盈利模式。
穿越周期的過程注定是漫長的，撥開云霧卻是值得等待的。對(duì)于準(zhǔn)備好的餐飲從業(yè)者來說，這或許是個(gè)突圍的機(jī)會(huì)。畢竟，在任何一個(gè)行業(yè)，低價(jià)從來不是最終制勝的法寶，品牌們?cè)趦r(jià)格和品質(zhì)之間、效率和成本之間找到平衡點(diǎn)。