文｜眸娛
9月，微信在短劇市場(chǎng)的布局迎來(lái)了重要升級(jí)。
據(jù)眸娛君觀察，原本需要通過(guò)微信“搜一搜”功能主動(dòng)檢索“短劇”才能訪問(wèn)的短劇專區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁(yè)面（目前僅限于移動(dòng)端，PC端界面尚未調(diào)整）。
這一專區(qū)，基于微信的興趣算法，推薦在小程序的不同排列順序位。在部分用戶的微信里，其優(yōu)先級(jí)甚至高于“小游戲”板塊。
此前，微信在7月份為推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)微短劇生態(tài)的發(fā)展，曾推出一系列扶持政策。與2023年10月13日發(fā)布的《微短劇小程序廣告激勵(lì)政策》相比，7月的新政策大幅提高了廣告金的贈(zèng)送比例，旨在吸引更多劇場(chǎng)入駐微信平臺(tái)。
此次微信將短劇專區(qū)提升至小程序首頁(yè)首位，標(biāo)志著騰訊在短劇領(lǐng)域的1.0版本已正式亮相。
微信短劇，付費(fèi)收費(fèi)一手抓
在微信短劇專區(qū)內(nèi)，內(nèi)容布局主要?jiǎng)澐譃椤巴扑]”與“劇場(chǎng)”兩大核心板塊。
在“推薦”板塊，采用了類似于抖音的瀑布流內(nèi)容展現(xiàn)方式，持續(xù)為用戶推送各類短劇的精彩內(nèi)容，以此吸引觀眾。
但該板塊存在一個(gè)顯著的用戶體驗(yàn)問(wèn)題：當(dāng)用戶對(duì)某一集內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，并希望繼續(xù)觀看后續(xù)劇集時(shí)，即便未到達(dá)付費(fèi)章節(jié)，系統(tǒng)也會(huì)強(qiáng)制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)劇場(chǎng)的小程序。這種設(shè)計(jì)不僅中斷了用戶的沉浸式觀看體驗(yàn)，而且“跳轉(zhuǎn)至陌生小程序平臺(tái)”的操作，給用戶一種點(diǎn)擊了廣告外鏈的錯(cuò)覺，進(jìn)而可能產(chǎn)生不安全感。
“劇場(chǎng)”板塊則為用戶提供了一個(gè)更為直觀和系統(tǒng)的短劇選擇平臺(tái)。該板塊將不同短劇的劇名與封面一一展示，便于用戶快速瀏覽和選擇。為進(jìn)一步提升用戶的內(nèi)容篩選效率，平臺(tái)內(nèi)設(shè)有三套篩選機(jī)制：
1.頂端的搜索功能，支持用戶直接輸入劇名進(jìn)行精準(zhǔn)搜索。
2.在免費(fèi)榜旁邊設(shè)置的“更多”選項(xiàng)中，用戶可查閱到包括“新劇榜”、“免費(fèi)榜”、“飆升榜”、“熱門榜”以及“暢銷榜”在內(nèi)的六種不同維度的榜單，為用戶提供全面的參考信息。
3.專區(qū)底部特別開辟了“發(fā)現(xiàn)”區(qū)域，用戶可根據(jù)個(gè)人喜好，通過(guò)男頻、女頻、甜寵、熱血、古裝、異能等多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)發(fā)掘符合自己口味的短劇內(nèi)容。
然而，微信在短劇領(lǐng)域的營(yíng)收策略卻呈現(xiàn)出一種內(nèi)在的矛盾。目前，微信主要通過(guò)兩種模式獲取收益：一是收取付費(fèi)短劇的投流費(fèi)用；二是與免費(fèi)短劇合作，分享廣告收益。
關(guān)于免費(fèi)短劇的廣告收益分成，7月份的激勵(lì)政策中曾有所提及：
“為降低用戶觀看門檻，平臺(tái)推出IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告模式）免費(fèi)短劇推廣計(jì)劃，鼓勵(lì)開發(fā)者將可供用戶免費(fèi)觀看的微短劇納入推廣計(jì)劃。此舉旨在為參與活動(dòng)的免費(fèi)劇集提供推廣機(jī)會(huì)和廣告變現(xiàn)激勵(lì)，進(jìn)而幫助開發(fā)者觸達(dá)更廣泛的用戶群體?！?/p>
這種策略的矛盾之處在于，如果免費(fèi)短劇在短劇專區(qū)中獲得顯眼位置的推廣，勢(shì)必會(huì)大幅壓縮付費(fèi)短劇的營(yíng)收空間，進(jìn)而對(duì)付費(fèi)短劇的投流費(fèi)用產(chǎn)生不利影響。
其實(shí)，在短劇市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，付費(fèi)短劇與免費(fèi)短劇這兩種商業(yè)模式并非截然對(duì)立。有業(yè)內(nèi)人士向眸娛透露，多數(shù)短劇會(huì)先通過(guò)投流吸引觀眾付費(fèi)，隨后再將版權(quán)出售給平臺(tái)，上架免費(fèi)版本，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
以字節(jié)跳動(dòng)為例，該公司不僅賺取付費(fèi)短劇的投流費(fèi)用，還推出了自家的免費(fèi)短劇APP“紅果短劇”以拓展市場(chǎng)。然而，字節(jié)跳動(dòng)巧妙地通過(guò)抖音和紅果短劇兩個(gè)獨(dú)立的APP，將付費(fèi)短劇和免費(fèi)短劇兩種生態(tài)進(jìn)行了有效隔離。
相比之下，微信的設(shè)計(jì)選擇則顯得有些尷尬。新用戶點(diǎn)擊進(jìn)入短劇專區(qū)后，首先映入眼簾的是正中央的免費(fèi)專區(qū)。用戶需要下滑或左滑進(jìn)行二次操作，才能看到付費(fèi)短劇的廣告位。這種“免費(fèi)專區(qū)”先入為主的設(shè)計(jì)，無(wú)疑會(huì)大幅削弱用戶的付費(fèi)意愿。
這種矛盾的設(shè)計(jì)反映出微信在兩種商業(yè)模式之間的猶豫態(tài)度。一方面，借鑒小游戲和抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，微信渴望參與到“賣鏟子”這種穩(wěn)賺不賠的生意中。數(shù)據(jù)顯示，到2023年底，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到380億元左右，其中字節(jié)跳動(dòng)一家就占據(jù)了200到250億元的市場(chǎng)份額。
另一方面，在短劇市場(chǎng)中，免費(fèi)觀看的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)。一部短劇的觀看用戶與付費(fèi)用戶的比例穩(wěn)定低于10%。作為擁有龐大用戶生態(tài)體系的微信，只有通過(guò)開放免費(fèi)板塊，才能最大化其在短劇領(lǐng)域的用戶獲取。
有一種觀點(diǎn)與當(dāng)前狀況頗為契合：由于微信在短劇領(lǐng)域的起步較晚，因此需要通過(guò)開放免費(fèi)短劇來(lái)吸引足夠多的用戶以趕超其他平臺(tái)。畢竟，用戶量才是短劇平臺(tái)最大的資本。等到用戶量積累到一定程度后，微信可能會(huì)根據(jù)短劇專區(qū)的付費(fèi)率與其他平臺(tái)的對(duì)比情況，考慮是否撤下免費(fèi)短劇。
微信，后發(fā)者優(yōu)勢(shì)何在？
相較于抖音與快手在2023年便迅速推出“紅果短劇”和“喜番”等短劇應(yīng)用，騰訊在短劇生態(tài)的布局上顯得更為穩(wěn)健，目前尚處于起步階段。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛涉足短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。除了領(lǐng)先的抖音和快手外，其他平臺(tái)在發(fā)展短劇時(shí)，多結(jié)合自身特色，將短劇屬性與平臺(tái)發(fā)展需求相融合。
以淘寶為例，該平臺(tái)將短劇作為商品推廣的一種有效手段。淘寶此前推出的扶持政策規(guī)定，內(nèi)容承制方與品牌方合作定制的短劇，可獲得與品牌投放等額的流量和資金支持，但此類內(nèi)容須在淘寶短劇平臺(tái)獨(dú)家播出，以確保流量不外泄。
拼多多在今年4月上線“多多短劇”板塊，同樣以帶貨為目標(biāo)，但其策略并非定制品牌劇，而是大量采購(gòu)市場(chǎng)上已驗(yàn)證成功的熱門短劇，以吸引并留住用戶。同時(shí)，穿插與用戶近期搜索和瀏覽行為相關(guān)的商品推廣視頻，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升轉(zhuǎn)化率。
B站在上海電視節(jié)的微短劇論壇上，公布了其在精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和支持計(jì)劃。B站打算推出的作品將廣泛覆蓋社會(huì)、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史和現(xiàn)實(shí)主義等題材，盡管數(shù)量有限——今年計(jì)劃僅推出20部，但顯然旨在打造與市面上短劇不同的精品內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，提升B站的品牌影響力。這些作品更多是對(duì)外展示，而非僅服務(wù)于平臺(tái)內(nèi)部用戶。
與此相對(duì)的是，小紅書于6月發(fā)布了“紅短劇”扶持計(jì)劃，提供億級(jí)廣告和廣告資源支持。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是小紅書為打破其長(zhǎng)期發(fā)展形成的單一用戶結(jié)構(gòu)，吸引更多新用戶的重要舉措。
面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)，微信亦有其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。其最大的機(jī)遇在于解決了當(dāng)前短劇市場(chǎng)的核心難題——?jiǎng)?chǎng)品牌與用戶黏性的建立。
付費(fèi)短劇推廣成本高，已成共識(shí)。然而，相比于一部短劇高昂的投流成本，更令制作方頭疼的是，部部短劇都都需要承擔(dān)如此高昂的成本。這種情況引發(fā)了以下三大問(wèn)題：
1.高額的投流成本擠壓了內(nèi)容制作成本，導(dǎo)致短劇的成本結(jié)構(gòu)失衡；
2.短劇制作商的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，甚至出現(xiàn)了“重推廣、輕質(zhì)量”的不良趨勢(shì)。劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)下，不利于短劇市場(chǎng)的長(zhǎng)期精品化發(fā)展。
3.投流成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致短劇付費(fèi)價(jià)格畸高。例如，一部投資上億的院線電影票價(jià)僅需五十元左右，而一部成本僅幾十萬(wàn)的短劇，其全集的售價(jià)卻與院線電影相當(dāng)，甚至更高。
微信針對(duì)這一生態(tài)難題的解決方案是利用其訂閱制的微信公眾號(hào)，協(xié)助短劇內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建個(gè)人或劇場(chǎng)品牌。經(jīng)過(guò)眸娛君測(cè)試，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從微信短劇專區(qū)到短劇小程序再到微信公眾號(hào)的完整鏈路，使得創(chuàng)作者能夠直接在公眾號(hào)文章中發(fā)布短劇鏈接。
這一模式為觀眾提供了持續(xù)關(guān)注短劇品牌的途徑，通過(guò)小程序或公眾號(hào)及時(shí)獲取作品動(dòng)態(tài)并觀看最新內(nèi)容。對(duì)于短劇創(chuàng)作者而言，他們可以根據(jù)粉絲數(shù)量預(yù)測(cè)作品的保底收入，并通過(guò)公眾號(hào)向粉絲推廣新作品，實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)的流量變現(xiàn)。
在此生態(tài)下，高昂的投流成本轉(zhuǎn)化為前期品牌建設(shè)的投資。而為了吸引和留住觀眾，短劇制作方必須更加注重內(nèi)容的打磨和提升，從而推動(dòng)短劇市場(chǎng)的精品化發(fā)展。并且隨著投流成本的降低，短劇的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也將逐步回歸合理區(qū)間。
目前，微信正致力于打造一個(gè)成功的短劇案例，以充分展示其生態(tài)優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，微信不僅需要與頭部短劇制作方緊密合作，共同打造標(biāo)桿案例；同時(shí)，還需在生態(tài)建設(shè)上進(jìn)一步發(fā)力，助力內(nèi)容創(chuàng)作者輕松搭建自有公眾號(hào)與小程序，降低品牌建設(shè)的門檻。這將是當(dāng)前微信在短劇市場(chǎng)生態(tài)建設(shè)中，最亟待實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。