文 | 零態(tài)LT 李佳蔓
2024年上半年，九牧王交出了一份營(yíng)收增長(zhǎng)的成績(jī)單，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑，門(mén)店數(shù)量也凈減少。
在這光鮮與隱憂并存背后，真相如何？
休閑男裝品牌九牧王，作為全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，專注男褲領(lǐng)域已達(dá)35年，積累了1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)，成為中國(guó)男褲標(biāo)準(zhǔn)參與制定者，男褲累計(jì)銷售1億條，平均每7秒賣(mài)出一條。其研創(chuàng)的高彈面料，拉伸率高達(dá)普通面料4倍。2020年，九牧王還榮獲“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”。上半年男褲收入較上年同期增長(zhǎng)12.61%，男褲收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為51.30%。
然而，在2024年8月27日發(fā)布的半年報(bào)中，九牧王交出了一份令人矚目的成績(jī)單，卻也隱藏著不少謎團(tuán)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，九牧王營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.50%，達(dá)到了15.76億元。然而，在這光鮮的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，其凈利潤(rùn)卻同比下滑了45.88%，僅為5001萬(wàn)元。更令人驚訝的是，在此期間，九牧王的門(mén)店數(shù)量竟然還凈減少35家。
這一增一減之間，九牧王究竟是如何實(shí)現(xiàn)微盈利的？是策略奏效還是另有隱情？
報(bào)告顯示，九牧王在2024年上半年通過(guò)加大投入換取了銷售額增長(zhǎng)，但對(duì)利潤(rùn)水平造成一定影響。那么，這些投入究竟流向了何處？
01 直營(yíng)與購(gòu)物中心占比上升
現(xiàn)在，九牧王的策略之一是提升直營(yíng)店占比，加大布局購(gòu)物中心和奧萊店。
過(guò)去，在經(jīng)營(yíng)策略上，九牧王“商場(chǎng)+專賣(mài)店”的渠道模式延續(xù)至今，加盟為主，直營(yíng)為輔，是通過(guò)區(qū)域分公司直接管理加盟店鋪。為提升內(nèi)部的生產(chǎn)效率，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎曾計(jì)劃“一年要新增300到500家門(mén)店”，在全國(guó)攻城略地。
但另一方面，這對(duì)品牌統(tǒng)一管理的風(fēng)險(xiǎn)也明顯提升。
因此，和其他本土老牌男裝一樣，九牧王在過(guò)去多年積累了大量街邊店、百貨專柜等非購(gòu)物中心門(mén)店，尤其是在分散的下沉市場(chǎng)，這些門(mén)店也多由加盟商經(jīng)營(yíng)。
但由于細(xì)節(jié)上忽視，并沒(méi)有塑造出完全高端的品牌形象，過(guò)重的線下布局還使得其在面臨電商沖擊時(shí)應(yīng)對(duì)艱難。業(yè)績(jī)放緩甚至倒退，面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，公司叫停此前的開(kāi)店規(guī)劃，上市后兩年，凈關(guān)店超300家。
隨著零售業(yè)態(tài)的迭代，加上九牧王有意革新升級(jí)品牌形象，加碼以直營(yíng)為主、毛利率更高、面積更大的購(gòu)物中心店，這就是很容易理解的選擇。2024年上半年，九牧王門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少35家至2351家，其中直營(yíng)門(mén)店凈增加10家至801家，占比34%。此外，九牧王表示線下平均單店面積也持續(xù)增加。
當(dāng)然，直營(yíng)店和購(gòu)物中心占比升高也導(dǎo)致職工薪酬、裝修費(fèi)、商場(chǎng)管理費(fèi)等支出在報(bào)告期內(nèi)有不同程度的增長(zhǎng)，因此也共同抬高了銷售費(fèi)用。
可以說(shuō)，由于渠道調(diào)整的策略，九牧王短期內(nèi)或許很難省下錢(qián)來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。同時(shí)，對(duì)于旗下兩個(gè)子品牌—韓國(guó)時(shí)尚男裝ZIOZIA和時(shí)尚褲裝FUN，九牧王似乎也暫無(wú)計(jì)劃加大投入。何況它們的體量太小，差異化優(yōu)勢(shì)并不明顯，要培養(yǎng)成第二增長(zhǎng)曲線也不容易。
2024年上半年，ZIOZIA和FUN的營(yíng)收分別下滑2.46%和10.24%至5614萬(wàn)元和6285萬(wàn)元，ZIOZIA門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少3家至92家，F(xiàn)UN門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少18家至76家。
這一系列數(shù)據(jù)不禁讓人質(zhì)疑，九牧王押對(duì)寶嗎？
02 多品牌矩陣、明星代言
說(shuō)到了品牌矩陣，早年九牧王通過(guò)代理和收購(gòu)兼并國(guó)際品牌，旗下擴(kuò)充了意大利高端男褲品牌“VIGANO”、電商品牌“格力派蒙”、國(guó)內(nèi)休閑品牌FUN，意圖切入年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)。
但從實(shí)際效果上來(lái)看，過(guò)快推行多品牌計(jì)劃，并沒(méi)有達(dá)到1+1>2的作用。為公司貢獻(xiàn)90%左右營(yíng)收的仍然是主營(yíng)業(yè)務(wù)，多品牌并沒(méi)有帶來(lái)可觀的ROI。
另一方面，隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起和電商的崛起，九牧王的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊，快速興起的一批男裝企業(yè)使得其市場(chǎng)份額受到擠壓。數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場(chǎng)的占有率不足0.9%，并呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。由于其正裝商務(wù)基因決定了產(chǎn)品很難匹配年輕消費(fèi)者的口味，這使得品牌在市場(chǎng)上的吸引力逐漸減弱。
對(duì)比同一時(shí)期的其他男裝品牌，如海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通過(guò)優(yōu)化品類生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等措施，在2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.55億元，2024年上半年?duì)I收超過(guò)113億。
雅戈?duì)栐诜康禺a(chǎn)業(yè)和股票投資受阻后，開(kāi)始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)，并細(xì)化品牌，不再“單品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR為代表的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
九牧王同樣推進(jìn)品牌年輕化的戰(zhàn)略，重金邀請(qǐng)明星代言和營(yíng)銷宣傳，推出了年輕化副牌如ZIOZIA和FUN，但整體上更側(cè)重于“男褲專家”的戰(zhàn)略定位。但相較于雅戈?duì)柡秃懼业娜啦季郑捎诰拍镣跚劳卣垢嗑劢咕€下，現(xiàn)實(shí)營(yíng)收的差距越來(lái)越明顯。
為了更貼近年輕人，4月11日，九牧王還官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫?、朱亞文五位男藝人成為品牌代言人，為“五褲矩陣”造?shì)。這是九牧王品牌時(shí)隔近5年再次啟用代言人。
九牧王以明星代言賦能優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳，與年輕消費(fèi)者建立共同的話語(yǔ)體系，同時(shí)在全國(guó)開(kāi)展城市引爆營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、KOL博主等參與活動(dòng)，進(jìn)行線上線下全方位宣傳，品牌聲量得到顯著提高，創(chuàng)下17.8億的總曝光量。
此外，九牧王還為中國(guó)體育代表團(tuán)全新打造巴黎奧運(yùn)會(huì)“逐夢(mèng)”禮服，與賽事?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)新品“紅出圈”。與此同時(shí)，公司也積極推動(dòng)各品牌協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建全新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，持續(xù)尋求新增量。ZIOZIA著重加強(qiáng)與時(shí)尚博主合作、藝人服裝植入等，F(xiàn)UN則簽約角斗舞仕街舞超級(jí)聯(lián)賽，成為本賽季唯一指定服裝品牌。
除了豐富核心產(chǎn)品矩陣、增加品牌曝光度，報(bào)告期內(nèi)，九牧王持續(xù)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，深化全渠道布局。目前，公司線下銷售終端已覆蓋全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）主要城市的重點(diǎn)商圈，渠道形態(tài)涵蓋購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專賣(mài)店，集成店、快閃店等新形態(tài)也在加速落地。
然而，這一系列舉措雖然帶來(lái)了收入的增長(zhǎng)，但同時(shí)也伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)運(yùn)成本的增加，導(dǎo)致上半年服裝主業(yè)凈利潤(rùn)減少。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，代言人、新渠道無(wú)疑將持續(xù)推動(dòng)九牧王品牌的年輕化，讓品牌在年輕消費(fèi)群體中擴(kuò)大品牌聲量、積蓄品牌勢(shì)能，為業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。但短期內(nèi)，九牧王需要審視其投入與產(chǎn)出的平衡，確保每一分投入都能帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。
03 九牧王的投資之殤
上市前夕，九牧王通過(guò)“跑馬圈地”式的渠道擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面，到2011年底，公司的門(mén)店數(shù)超過(guò)3100家。近期，九牧王凈利潤(rùn)的大幅下滑卻引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
九牧王將營(yíng)收增長(zhǎng)歸因于產(chǎn)品、渠道、品牌和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等多方面舉措的奏效。然而，歸母凈利潤(rùn)的大幅下滑，主要是因?yàn)榉墙?jīng)常性損益項(xiàng)目的7825萬(wàn)元損失，具體來(lái)說(shuō)是投資業(yè)務(wù)公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致大額損失?？鄢墙?jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)依然不及去年，這主要是由于報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用同比大增36.15%至6.55億元。
財(cái)報(bào)顯示，除了銷售費(fèi)用的激增外，投資業(yè)務(wù)的公允價(jià)值變動(dòng)損失也是導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的重要原因。為聚焦精力發(fā)展服裝主業(yè)，報(bào)告期內(nèi)，九牧王公司減少了二級(jí)市場(chǎng)的投資，股票、基金、私募基金等交易性金融資產(chǎn)較年初減少了約3.2億元，并將其置換為存款證、理財(cái)產(chǎn)品等風(fēng)險(xiǎn)更低的投資。
報(bào)告期內(nèi)，九牧王投資業(yè)務(wù)導(dǎo)致的公允價(jià)值變動(dòng)損失達(dá)到1.11億元，較去年同期多損失2787萬(wàn)元。這一損失無(wú)疑進(jìn)一步壓縮了九牧王的利潤(rùn)空間。盡管九牧王試圖通過(guò)調(diào)整投資策略來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)波動(dòng)仍然對(duì)其造成了不小的沖擊。
反觀這些年，為了盈利，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎其實(shí)一直都在高調(diào)投資，九牧王投資的領(lǐng)域極其廣泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域，投資比例超過(guò)資產(chǎn)的10%。炒股的確讓九牧王連續(xù)賺了幾次快錢(qián)，比如2018年，九牧王的投資收益接近2.5億，幾乎是公司的一半凈利潤(rùn)，次年投資成本就超過(guò)了57億。
然而，依靠炒股帶來(lái)的短期收益并不能代表一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。一旦投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的惡化，還可能引發(fā)市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)。例如近幾年，九牧王的投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益過(guò)大，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)直接受到影響，如2022年歸母凈利潤(rùn)大幅度下跌，投資產(chǎn)生的虧損居高不下，已經(jīng)波及了其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
在2018年往后的特殊時(shí)期里，九牧王的增長(zhǎng)瓶頸明顯，五年內(nèi)營(yíng)收圍繞27億上下略微浮動(dòng)，但利潤(rùn)率走低。比炒股虧錢(qián)更可怕的是品牌和渠道的老化，這家原本定位高端的男褲品牌，開(kāi)始大規(guī)模地展開(kāi)降價(jià)促銷，但市場(chǎng)越來(lái)越少為他買(mǎi)單。
盡管九牧王的第二季度沒(méi)能延續(xù)第一季度的增勢(shì)，但能在2024年上半年交出一份營(yíng)收增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，已經(jīng)超過(guò)了不少同行。
在已披露2024年上半年業(yè)績(jī)的部分男裝企業(yè)中，七匹狼、報(bào)喜鳥(niǎo)、中國(guó)利郎、慕尚集團(tuán)、海瀾之家、紅豆股份的營(yíng)收增幅分別為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一錄得營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)的。
近兩年，本土男裝企業(yè)普遍經(jīng)歷了2023年業(yè)績(jī)顯著復(fù)蘇、2024年陷入停滯的過(guò)程，和大盤(pán)的情況基本吻合。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長(zhǎng)1.3%，與2023年上半年的12.8%相比，增速明顯放緩。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)常用的策略包括在穩(wěn)住營(yíng)收的基礎(chǔ)上降本增效，轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)；或是通過(guò)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)來(lái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，中國(guó)利郎就在最新財(cái)報(bào)中宣布將以合資公司形式開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，接手日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
復(fù)盤(pán)九牧王的策略是基本奏效，還是“市場(chǎng)橫盤(pán)下”的無(wú)奈之舉？
九牧王2024年上半年的財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出了營(yíng)收增長(zhǎng)的光鮮一面，但背后的凈利潤(rùn)下滑、門(mén)店數(shù)量減少以及子品牌表現(xiàn)不佳等問(wèn)題也不容忽視。投資業(yè)務(wù)的波動(dòng)只是表象，品牌與渠道的老化才是深層隱患。
盡管九牧王在渠道調(diào)整和品牌推廣上投入了大量資金，但這些投入是否真正帶來(lái)了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，仍需進(jìn)一步觀察。
在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，九牧王需要更加審慎地考慮如何在保持營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，這或許才是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。