文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
近年，電動車“內(nèi)卷”的風(fēng)從四輪吹到了兩輪。數(shù)據(jù)顯示，中國兩輪電動車保有量約3.5億輛，也就是說國內(nèi)每4人就擁有1輛兩輪電動車，規(guī)模已超越汽車。
當(dāng)大多數(shù)人對兩輪電動車的印象還停留在“外賣代步車”時，主打高智能、高顏值、高端化的電動車已悄悄殺出了一條血路，并俘獲了年輕人的心智。
兩輪電動車市場加速“內(nèi)卷”，各大車企只能各出奇招。不過，在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭后，誰家多吃了一塊“蛋糕”，就必定會有人吃不飽。
今年上半年，兩大行業(yè)巨頭雅迪和愛瑪依然穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但行業(yè)增速已不斷放緩，雅迪更迎來了近9年來最大的營收跌幅；與之相反，九號公司不僅在營收規(guī)模上奮起直追，利潤更同比大漲超150%。
近年來，兩輪電動車企都在探索轉(zhuǎn)型之道，卷價格、卷顏值、卷高端、卷科技……但有的企業(yè)抓住了機(jī)會，也有企業(yè)開始掉隊(duì)，到底哪一招才是兩輪電動車企們苦苦尋找的“正解”？
01 兩輪電動車“慢下來”
目前，雅迪和愛瑪仍然是兩輪電動車市場的兩大巨頭，收入規(guī)模均超百億，遠(yuǎn)高于其他公司。不過，隨著行業(yè)整體增速放緩，即便是兩大龍頭，其日子也開始不那么好過了。
愛瑪?shù)臓I收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了雙增長，營收為105.91億元，同比增長3.66%；歸母凈利潤為9.51億元，同比6.24%，增速只有個位數(shù)。
另一行業(yè)巨頭雅迪的業(yè)績則更讓人擔(dān)憂，雖然營收規(guī)模達(dá)144.14億元，依然是行業(yè)“銷冠”，但營收同比下滑15.4%，凈利潤同比下滑12.9%，銷量同比下滑22.26%，成績差強(qiáng)人意。
不難看出，如今兩大行業(yè)巨頭一位是已經(jīng)“掉頭向下”，一位則是勉強(qiáng)維持增長局面，這也給了后起之秀發(fā)力的機(jī)會。
九號公司（以下簡稱“九號”）今年上半年實(shí)現(xiàn)營收66.66億元，同比增長52.2%；歸母凈利潤5.96億元，同比增長167.82%。
另外一位新秀小牛則實(shí)現(xiàn)營收14.45億元，同比增長15.97%，不過其也是一眾電動兩輪車企業(yè)中唯一虧損的公司，凈虧損為6224萬元，虧損同比擴(kuò)大28%。
其他傳統(tǒng)電動兩輪車企如綠源和新日，今年上半年的凈利潤均保持正增長，但近年業(yè)績也受到市場縮量影響而有所下滑。
目前來看，整個兩輪電動車行業(yè)正逐漸觸及“天花板”，這背后有幾方面的原因。首先，“新國標(biāo)”替換潮已過。2018年，相關(guān)部門發(fā)布《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》，兩輪電動車上牌要符合新國標(biāo)規(guī)范。
不過，距離“新國標(biāo)”頒布已有數(shù)年時間，消費(fèi)者的換車需求已基本得到滿足，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國兩輪電動車行業(yè)研究》，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)兩輪電動車銷量為5000萬輛，同比下滑9.1%。
其次，隨著電動車滲透率的不斷提高，當(dāng)前兩輪電動車市場已高度飽和，部分企業(yè)的庫存壓力也在增大。
以雅迪為例，截至今年中，其存貨為16.53億元，遠(yuǎn)高于2023年同期和2022年同期。據(jù)雅迪表示，其認(rèn)為上半年?duì)I收下滑的主要原因在于市場需求短暫轉(zhuǎn)弱以及分銷商的去庫存周期。
從這點(diǎn)來看，雅迪在進(jìn)行生產(chǎn)管理時，或許對未來的市場需求有了較大誤判，盲目樂觀導(dǎo)致了庫存積壓，當(dāng)這些庫存“壓”到了經(jīng)銷商頭上，市場必然會掀起新一輪銷售內(nèi)卷。
最后，安全事故成為了影響電動兩輪車的“黑天鵝”。今年初，南京一場由電動自行車起火導(dǎo)致的15人死亡，這一事故也引起了更多消費(fèi)者對兩輪電動車安全的擔(dān)憂。雅迪在財(cái)報中也提到這一事故，其表示政府相關(guān)部門收緊監(jiān)管，導(dǎo)致市場需求轉(zhuǎn)弱。
02 “高端化”轉(zhuǎn)型不逢時
種種因素之下，電動兩輪車行業(yè)不得不“慢下來”，各家企業(yè)困于銷量瓶頸，就只能從價格、質(zhì)量、功能等方面著手，進(jìn)一步挖掘細(xì)分市場的增量，這也導(dǎo)致行業(yè)開始加速分化。
一方面，電動兩輪車市場正在加速高端化。隨著兩輪電動車市場需求基本得到滿足，消費(fèi)者對電動車有了更高端、更智能、更好看等方面的需求，這也是走差異化路線的九號和小牛得以迅速崛起的原因。
以九號為例，其最早是以電動平衡車業(yè)務(wù)起家的，這也為其兩輪電動車業(yè)務(wù)注入了更“智能化”的基因，與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌認(rèn)知有了一定區(qū)隔，形成了九號獨(dú)有的中高端差異化優(yōu)勢。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國兩輪電動車行業(yè)研究報告》顯示，中國兩輪電動車車主多為26-35歲，消費(fèi)時注重品質(zhì)，且對智能產(chǎn)品感興趣。
這部分車主在選購產(chǎn)品時，將更看重智能化、續(xù)航、外觀、品牌等因素，九號、小牛“智能化”的品牌調(diào)性，也會更符合大眾對智能電動車的認(rèn)知。
不僅如此，九號、小牛等品牌在產(chǎn)品研發(fā)、日常營銷方面也更聚焦年輕消費(fèi)群體，比如九號邀請年輕人喜歡明星易烊千璽為代言人，進(jìn)一步加深品牌的“科技人設(shè)”。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，小牛、九號都提供了毫米波雷達(dá)作為新款高端車型的標(biāo)配，小牛還打造了兩輪電動智能化系統(tǒng)，將原先專屬于汽車的多頻GPS定位、無鑰匙解鎖等多項(xiàng)功能集成到兩輪電動車產(chǎn)品中。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，兩輪電動車的“高端化”優(yōu)勢也開始逐漸展現(xiàn)出來，比如九號今年上半年的綜合毛利率達(dá)到30.45%，成為了兩輪電動車企中最會“賺錢”的企業(yè)。
另外，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，“科技企業(yè)”九號的想象空間顯然要更大。年銷售規(guī)模已有百億元的雅迪，其市值約為348億元；九號雖然銷售規(guī)模僅有雅迪的一半，但市值也在320億元左右。
既然“高端化”優(yōu)勢多多，想要“沖高”的兩輪電動車企業(yè)必然不止九號。比如雅迪先后推出了高端出行子品牌VFLY和高端智能產(chǎn)品“冠能系列”，后者在性能和車架懸掛方面有所提升，還支持藍(lán)牙、NFC、手機(jī)App遠(yuǎn)程解鎖等功能，基本實(shí)現(xiàn)了智能出行全場景覆蓋。愛瑪指揮官2023、臺鈴超能S等產(chǎn)品也具備類似的功能。
目前來看，各家兩輪電動車企已廣泛實(shí)現(xiàn)深度智能，但賣點(diǎn)卻趨于雷同，除了九號因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢和年輕化的營銷搶先占領(lǐng)了高地，其他品牌難以在這一領(lǐng)域快速突破，在5000元至7000元以上的中高端價位，九號兩輪電動車的銷量依然領(lǐng)跑行業(yè)。
更重要的是，當(dāng)高端化遇上“消費(fèi)降級”，其就不一定是所有兩輪電動車企的“靈丹妙藥”。比如小牛曾在2022年3月宣布因成本問題而漲價，但在之后小牛的銷量卻不升反降。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩輪電動車消費(fèi)者對價格比較敏感，小牛一直未能打造足夠深厚的智能化心智，消費(fèi)者就更難接受提價。為此，小牛不得不在2023年開始降價銷售，雖然沒能扭轉(zhuǎn)小牛的虧損，但終于挽救了銷量并帶動收入上漲。
盡管各大車企近年都在積極“沖高”，但還是不能扭轉(zhuǎn)低價車銷量增長、高價車銷量下降的銷售趨勢。去年，雅迪電動踏板車出廠均價1741元，較上年降低130元；愛瑪電動踏板車出廠均價2161元，較上年下降24元。
正因如此，各大品牌也在積極尋找其他新增長點(diǎn)，積極探索多元化戰(zhàn)略，比如小牛、九號開始布局女性市場，打造女性專屬座駕。
雅迪和愛瑪則積極尋找兩輪電動車以外的潛力業(yè)務(wù)。愛瑪宣布興建兩個產(chǎn)業(yè)園，提高電動三輪車產(chǎn)能；去年，愛瑪還推出電動四輪車愛瑪A05，是一款低速代步工具，背后瞄準(zhǔn)的是區(qū)別于年輕消費(fèi)者的老齡化市場。
除了愛瑪之外，雅迪也看上了三輪車、四輪車市場。今年2月，有網(wǎng)絡(luò)視頻稱雅迪工廠員工正在拆解蘭博基尼、特斯拉等車輛，或許雅迪對“多輪車”早有想法。
在智能化方面表現(xiàn)亮眼的九號，也沒有把雞蛋都放在一個籃子，除了電動兩輪車、電動平衡車和電動滑板車兩大主營業(yè)務(wù)外，九號還以Ninebot九號和Segway賽格威兩大國際品牌延伸出了新增長曲線，主要聚焦于服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域。
但兩輪電動車企業(yè)想要開展多元化業(yè)務(wù)，就意味著要從其他行業(yè)競爭者手中“搶份額”，這也注定不是一條容易的路。
一則，對手往往具有碾壓式的競爭優(yōu)勢。以電動三輪車領(lǐng)域?yàn)槔?，業(yè)內(nèi)早有金彭、宗申、淮海等實(shí)力老品牌，在以縣鎮(zhèn)市場為主的電動三輪車市場上，雅迪、愛瑪?shù)刃氯胝呋蛟S會在渠道、價格上面臨一定掣肘。
在電動四輪車領(lǐng)域，目前國內(nèi)市場A00微型車新能源滲透率已經(jīng)接近100%，雅迪、愛瑪要進(jìn)軍這一市場，就要直面比亞迪、五菱、吉利等龍頭品牌，想要從它們手中瓜分蛋糕，這又談何容易。
二則，新業(yè)務(wù)難以快速成長。比如九號旗下備受矚目的機(jī)器人業(yè)務(wù)，不僅具有較高的科技含量，其去年的毛利率更高達(dá)53.11%，但這一業(yè)務(wù)目前的體量還較小，去年僅實(shí)現(xiàn)了2.52億元的營收，雖然增速不慢，但要成長為參天大樹，恐怕還需要很長的周期。
三則部分新業(yè)務(wù)短期或難以盈利。比如九號在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入一直不少，2023年和2024年上半年，九號的研發(fā)投入分別為6.16億元和3.49億元，雖然距離雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)來說仍有一定差距，但研發(fā)費(fèi)率并不低。
這些新業(yè)務(wù)雖然能夠提升九號的公司估值，但都是燒錢大項(xiàng)，目前部分新業(yè)務(wù)收入甚至還低于研發(fā)費(fèi)用支出，九號能否保持現(xiàn)金流安全并等到新業(yè)務(wù)有所回報時，還有不確定性。
目前， “左手高端化，右手多元化”是大部分兩輪電動車企的“打法”，但每一家企業(yè)的基因底色、營收規(guī)模、資金實(shí)力等情況都不相同，很難用同一招來打遍天下。而且，出招也講究時機(jī)，像“高端化”碰上消費(fèi)降級的大環(huán)境，也只能感慨部分企業(yè)“轉(zhuǎn)型不逢時”。
03 出海尋求“新故事”
由此可見，并非每家兩輪電動車企都能探索出轉(zhuǎn)型之道，在走不出同質(zhì)化的背景下，大家最終都將難以回避“價格戰(zhàn)”，就像新能源汽車行業(yè)一樣，當(dāng)行業(yè)越來越卷，競爭對手間的出招只能更快，而“降價”無疑就是最有效的手段。
開源證券研報稱，2023年兩輪電動車行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較弱，價格戰(zhàn)激烈程度大于去年同期。比如庫存壓力越來越大的雅迪，旗下經(jīng)銷商表示不得不加大促銷力度，特價車單臺凈利潤不足100元，部分甚至不足50元，大家都在苦苦支撐熬過寒冬。
當(dāng)前的兩輪電動車行業(yè)急需“新故事”，因此，各企業(yè)也不約而同地選擇通過拓展海外市場來提高銷量。
雅迪、愛瑪選擇產(chǎn)能出海，在越南、印尼等地建立研發(fā)基地、開設(shè)工廠和旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研銷本地化。九號、小牛則選擇渠道出海，與海外連鎖商超合作拓展產(chǎn)品銷售渠道，九號還入駐了亞馬遜、eBay等海外主流電商平臺，通過跨境電商貿(mào)易出海。
目前來看，海外兩輪電動車市場的想象空間確實(shí)更豐富一些。在全球“減碳”趨勢下，東南亞在積極推進(jìn)兩輪電動車“油改電”發(fā)展，歐美各國則對E-Bike有補(bǔ)貼政策。弗若斯特沙利文報告顯示，未來5年內(nèi)，除中國以外的其他國家和地區(qū)，兩輪電動車復(fù)合年增長率將達(dá)19.4%。
但“出?！币廊痪哂胁淮_定性，歐美市場對國內(nèi)品牌有著比較深的準(zhǔn)入壁壘；東南亞市場雖大，卻容易被更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅谋就疗放铺娲?/p>
因此，雖然各大兩輪電動車企都將“出?！睂懭肓碎L期策略中，但從收入結(jié)構(gòu)來看，目前大家都仍處于探索階段。比如雅迪超過90%的綜合收入和經(jīng)營利潤均來自國內(nèi)；愛瑪過去兩年境外收入占總營收比例僅為1%左右。
九號、小牛的出海之路稍微順暢一點(diǎn)，今年上半年，小牛海外市場整車收入1.30億元，占整車總收入的15.2%，但單車收入從3430元降至2682元，同比減少21.98%；
九號的海外業(yè)務(wù)收入占比則超過40%，對海外消費(fèi)和產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)定位，使九號的產(chǎn)品體系能夠滿足特定群體的剛性需求，形成了一定的競爭門檻；與當(dāng)?shù)仄放坪献鬏敵黾夹g(shù)和建造渠道網(wǎng)絡(luò)，也打通了九號在海外市場的“任督二脈”。
當(dāng)然，目前國內(nèi)兩輪電動車企在海外市場的營銷規(guī)模仍然有限，再結(jié)合關(guān)稅、海運(yùn)、建廠等投資成本，攻入海外市場的道路必然不會一蹴而就，但前景依然值得期待。
在國內(nèi)電動兩輪車市場加速內(nèi)卷的背景下，留給企業(yè)選擇的時間和空間已不多了，每一個想象得到的細(xì)分需求領(lǐng)域都站滿了競爭對手，企業(yè)想繼續(xù)“大而全”地布局，其難度將會越來越大。
因此，電動兩輪車企需要從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢，開拓出更多有針對性的業(yè)務(wù)，衍生出更加多樣化的產(chǎn)品，九號可能是業(yè)內(nèi)一個好范本。
對于抓住“新國標(biāo)”紅利快速發(fā)展的雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電動兩輪車企來說，整車成本的優(yōu)勢在國內(nèi)外市場都能通用，鎖定產(chǎn)能和規(guī)模，未嘗不是另一招制勝之道。
雖然，兩輪電動車行業(yè)已經(jīng)走過了紅利期，但只要能夠講出“新故事”和“好故事”，將質(zhì)量和創(chuàng)新這兩大“功底”做好，又何愁熬不過行業(yè)寒冬期。