編譯｜壹覽商業(yè) 木魚

編者按：咖啡行業(yè)雜志《Global Coffee Report》（全球咖啡報(bào)告）在7月-8月刊中登載了一篇關(guān)于中國咖啡市場的調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告由國際咖啡組織（ICO）撰寫，詳細(xì)闡述了中國在咖啡行業(yè)未來的光明前景。報(bào)告解釋了增長機(jī)會(huì)所在，以及為何這個(gè)長期存在的超級(jí)大國現(xiàn)在是時(shí)候參與咖啡外交，并更深入地融入咖啡價(jià)值鏈。以下內(nèi)容由壹覽商業(yè)&茶咖觀察團(tuán)隊(duì)編譯。

中國常被描述為機(jī)會(huì)之地、潛力之國和增長的驅(qū)動(dòng)者。然而，無論從哪個(gè)角度看，中國作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國和人口大國，正在努力在全球咖啡行業(yè)中找到自己獨(dú)特的位置。那么，如何量化這一點(diǎn)呢？

自2010-2011咖啡年度以來，中國的咖啡消費(fèi)年均增長率達(dá)到了21%。相比之下，全球的年均增長率為1.8%，韓國為5%，加拿大為0.6%，印度（與中國人口規(guī)模相當(dāng)且也以茶飲為傳統(tǒng)的國家）為1.6%。

中國咖啡消費(fèi)相對較低的原因有很多，但主要原因是中國長期以來是一個(gè)茶文化國家。然而，我們可以清晰地看到，這一情況正在發(fā)生變化。

盡管增長率巨大，但中國在2022-2023咖啡年度的實(shí)際咖啡消費(fèi)量仍然較低，僅為370萬60公斤袋，占全球消費(fèi)的2.1%。與全球消費(fèi)巨頭巴西（消費(fèi)2270萬60公斤袋）和美國（消費(fèi)2590萬60公斤袋）相比，中國的消費(fèi)量相對較低。然而，中國的消費(fèi)量略高于韓國的290萬60公斤袋，接近加拿大的380萬60公斤袋，是印度160萬60公斤袋的兩倍多。

中國咖啡市場，增長潛力巨大。中國目前的人口超過14億，其中潛在咖啡飲用者僅占人口的10%左右。然而，人均咖啡消費(fèi)僅為0.15公斤。與全球人均1.36公斤相比，這一差距明顯。簡單的數(shù)學(xué)計(jì)算表明，如果中國的咖啡消費(fèi)量達(dá)到全球平均水平，需求將增加到3170萬60公斤袋，同時(shí)中國將成為全球最大咖啡市場。

年輕和城市化

中國咖啡市場的變化和增長集中在一線和新一線城市，以及沿海省份的省會(huì)和大型城市。通常，這些城市的消費(fèi)者是受過高等教育、收入較高的白領(lǐng)階層。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)每年有470萬人獲得學(xué)士學(xué)位，而過去20年里，已有超過1.279億人獲得高等教育或以上學(xué)位。2023年，1050萬名高等教育畢業(yè)生進(jìn)入勞動(dòng)市場，成為潛在的咖啡飲用者。2004至2023年的平均人數(shù)為640萬。

中國咖啡飲用者的年齡段較為集中，以20至40歲的人群為主。根據(jù)Daxue Consulting的數(shù)據(jù)，2021年25至34歲的人群占中國咖啡消費(fèi)的36%，35至44歲占30%，45至54歲占17%，18至24歲占12%，55至64歲占5%。

到2023年底，中國25至34歲的人口為2.02億，35至44歲為2.08億，45至54歲為2.32億。更重要的是，未來的咖啡飲用者，即24歲以下的人口，總計(jì)為1.53億，其中15至19歲為7900萬，20至24歲為7400萬。

咖啡市場的發(fā)展方向

截至2020年底，中國一線城市（如上海、北京、廣州和深圳）共有21163家咖啡店，新一線城市（如成都、杭州、重慶和武漢）有31699家，二線城市（如廈門、福州、石家莊和南寧）有28358家，三線及以下城市（通常經(jīng)濟(jì)和人口較小，距離海岸線較遠(yuǎn)）有27247家。據(jù)2021年4月的Deloitte China報(bào)告，中國的現(xiàn)磨咖啡店總數(shù)達(dá)到94401家。

在所有咖啡消費(fèi)中，現(xiàn)成飲用咖啡和速溶咖啡占據(jù)了市場的主要份額。截至2021年底，這兩類咖啡占市場的50.3%，其次是新鮮現(xiàn)煮咖啡，占37.7%，根據(jù)China Briefing 2022年報(bào)告《2022年中國咖啡市場：生產(chǎn)、消費(fèi)和投資前景》。

咖啡的來源

2010年，中國從72個(gè)國家進(jìn)口各種咖啡。到2023年，這一數(shù)字上升至75個(gè)國家。十四年前，綠色咖啡豆的進(jìn)口來源非常有限，僅有三個(gè)國家占據(jù)了95%的市場份額，其余5%由35個(gè)其他來源分配。

然而，自那時(shí)以來，中國已多元化其綠色咖啡豆進(jìn)口來源，包括巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、越南、印度尼西亞、危地馬拉和烏干達(dá)。這些國家在2023年占中國總進(jìn)口咖啡的96%，其余4%由28個(gè)其他國家占據(jù)。

2020年，中國大陸進(jìn)口的咖啡主要是綠色咖啡豆，占總進(jìn)口的80.7%，其后是速溶咖啡占10.5%，烘焙咖啡占8.8%。這一比例變化不大，到2023年，綠色咖啡豆占73%，速溶咖啡占18.3%，烘焙咖啡占8.7%。進(jìn)口量則增長了五倍以上，從2010年的57萬60公斤袋增至2023年的320萬60公斤袋。綠色咖啡豆的進(jìn)口量從2010年的46萬60公斤袋增至2023年的233萬60公斤袋。

然而，中國大陸綠色咖啡豆的進(jìn)口單位價(jià)值相對較低，低于日本、韓國和中國臺(tái)灣。2010年，中國大陸的單位價(jià)值僅為這三個(gè)市場的54%。到2023年，這一比例上升至97%。自2019年以來，中國大陸在綠色咖啡豆上的支出已超過日本。

當(dāng)然，中國也是一個(gè)咖啡生產(chǎn)國，國內(nèi)咖啡主要來自云南省，種植面積超過8萬公頃，年產(chǎn)超過230萬袋。云南省的產(chǎn)量約占中國年產(chǎn)總量的95%。其余5%來自福建、海南和四川。

中國的咖啡生產(chǎn)主要是阿拉比卡種，占約90%，主要品種包括自1980年代末種植的Catimor（特別是CIFC 7963）和S288。此外，中國商業(yè)種植的咖啡有26個(gè)品種，其中20個(gè)是阿拉比卡，6個(gè)是羅布斯塔，主要采用全洗處理方法。

告別羅布斯塔，迎接阿拉比卡

2010年，中國的綠色咖啡豆進(jìn)口中，羅布斯塔占86%，巴西自然咖啡豆占10%。到2023年，這一格局發(fā)生了顯著變化，巴西自然咖啡豆占總進(jìn)口的59%，羅布斯塔被降至第三位，占12%。哥倫比亞溫和咖啡豆現(xiàn)已占據(jù)第二位，份額為20%。

巴西自然咖啡豆仍是2010年到2023年間供應(yīng)中國的最大來源，其市場份額從89.8%進(jìn)一步鞏固。此外，巴西自然咖啡豆市場高度集中，2023年前三大產(chǎn)國幾乎占據(jù)了市場的100%。

越南曾幾乎是唯一提供羅布斯塔的來源，占2010年進(jìn)口量的98.2%。到2023年，越南的市場份額顯著下降，印度尼西亞和烏干達(dá)的市場份額上升，越南的羅布斯塔份額降至63%。

哥倫比亞仍然是哥倫比亞溫和咖啡豆的主要生產(chǎn)國。從2010年到2023年，哥倫比亞溫和咖啡豆的絕對量從不到1萬袋增加到55萬袋。

其他溫和咖啡豆的市場則更具競爭性，2023年，埃塞俄比亞是“其他溫和咖啡豆”最大出口國，占23萬60公斤袋市場的38%，其次是危地馬拉和巴布亞新幾內(nèi)亞，分別占27%和15%。這與2010年市場情況形成了對比，當(dāng)時(shí)洪都拉斯是最大的“其他溫和咖啡豆”供應(yīng)國，占34%的市場份額，而哥斯達(dá)黎加的份額為8%。到2023年，這兩個(gè)國家的市場份額分別降至1%和3%。

綠色咖啡豆出口到中國

2010年，巴西自然咖啡豆是向中國供應(yīng)的主要來源，到2023年，巴西在市場上的控制力進(jìn)一步鞏固，其市場份額上升至89.8%。此外，巴西自然咖啡豆市場高度集中，2023年前三大供應(yīng)來源幾乎占據(jù)了市場的100%。

越南曾幾乎是唯一的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)來源，占2010年進(jìn)口的98.2%。到2023年，越南在羅布斯塔市場的份額顯著下降，印度尼西亞和烏干達(dá)占據(jù)了越來越大的市場份額，越南的份額降至63%。

哥倫比亞的溫和咖啡豆一直是主要來源，并仍然保持主導(dǎo)地位。從2010年到2023年，哥倫比亞溫和咖啡豆的絕對進(jìn)口量從不足1萬袋增加到55萬袋（60公斤袋）。

相比其他品類，“其他溫和咖啡豆”市場的競爭更加激烈，沒有任何單一來源占據(jù)絕對多數(shù)市場份額。2023年，埃塞俄比亞是“其他溫和咖啡豆”向中國出口的最大來源，占0.23百萬60公斤袋市場的38%，其次是危地馬拉和巴布亞新幾內(nèi)亞，分別占27%和15%。這一市場格局與2010年大相徑庭，當(dāng)時(shí)洪都拉斯是中國“其他溫和咖啡豆”的最大供應(yīng)來源，占市場的34%，哥斯達(dá)黎加占8%。到2023年，這兩個(gè)來源的市場份額分別降至1%和3%。

神奇的數(shù)字

全球咖啡行業(yè)充滿活力，廣泛連接，商業(yè)化發(fā)展涉及77個(gè)生產(chǎn)地，咖啡豆運(yùn)輸?shù)匠^230個(gè)國家。每天消費(fèi)超過30億杯咖啡，為出口國每年帶來超過250億美元的收入，涉及1250萬農(nóng)場和2500萬家庭農(nóng)民，直接雇傭約1.25億人從事種植。

中國的規(guī)模、財(cái)富以及相對較低的人均咖啡消費(fèi)（僅0.15公斤），使其成為全球咖啡行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國有潛力成為行業(yè)未來的重要組成部分，因此必須更加積極地融入全球咖啡市場及其價(jià)值鏈。值得注意的是，中國尚未加入任何國際咖啡論壇，因此現(xiàn)在可能是改變這一狀態(tài)，加入國際咖啡組織（ICO），參與咖啡外交的好時(shí)機(jī)。

中國的現(xiàn)狀沒有一個(gè)“魔法數(shù)字”來解釋，僅有許多數(shù)字和巨大的潛力可供利用。

作者｜國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計(jì)

來源｜《Global Coffee Report》