文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起來(lái)了。
起因是8月31日，辛巴在帶貨蟹太太的蟹卡時(shí)，聲稱因?yàn)樽约嘿u(mài)得太便宜，被同樣帶貨該品牌的主播舉報(bào)，導(dǎo)致已售空的大閘蟹無(wú)法繼續(xù)補(bǔ)貨，并暗示這位主播就是瘋狂小楊哥（下稱“小楊哥”）。
不僅如此，辛巴吐槽起小楊哥背后的公司三只羊存在售后問(wèn)題：“質(zhì)檢質(zhì)檢你們沒(méi)有，售后售后你們沒(méi)有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度沒(méi)有，就剩炒作了。”
對(duì)于辛巴的言論，小楊哥起初并未直接出面回應(yīng)，而是由三只羊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播中表態(tài)，“各做各平臺(tái)的生意，不能為了做生意沒(méi)有底線搞流量”。
9月2日，雙方罵戰(zhàn)再度升級(jí)，辛巴在直播中將矛頭指向盧文慶，多個(gè)爆料涉及其隱私問(wèn)題，盧文慶先將抖音賬號(hào)設(shè)為私密賬號(hào)，后又放開(kāi)權(quán)限，于4日晚在賬號(hào)發(fā)視頻稱“已經(jīng)報(bào)警處理”。
9月4日晚，辛巴發(fā)長(zhǎng)文表示，決定給三只羊一周時(shí)間，一周后如三只羊仍然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度，將開(kāi)始進(jìn)行對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品的賠付以及售后，明天會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付1億結(jié)束為止。9月5日晚，辛巴再次發(fā)文表示，已經(jīng)將錢(qián)款打給辛選小助理，小楊哥方面暫未回應(yīng)。
這是一場(chǎng)一只螃蟹引發(fā)的罵戰(zhàn)，但是兩位大主播意不在螃蟹。很難想象，都2024年了，兩大短視頻平臺(tái)的一哥還在用罵戰(zhàn)的方式吸引流量。
從他們兩人的發(fā)家史上，我們能看到直播電商行業(yè)過(guò)去的榮光。他們都從草根成長(zhǎng)為平臺(tái)頭部，都孵化了徒弟矩陣直播間，都開(kāi)始公司化運(yùn)作，也都講著供應(yīng)鏈和自有品牌的故事。
從他們兩人身上，我們也能看到直播電商行業(yè)所處的困境。易觀數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速在今年Q2進(jìn)入了近兩年的最低點(diǎn)，而主播們也未能擺脫“最低價(jià)”和“流量至上”的發(fā)展局限。
螃蟹引戰(zhàn)，“一哥”互罵
“最低價(jià)”的暗戰(zhàn)，此前在大主播之間并不少見(jiàn)。我們先來(lái)簡(jiǎn)單還原下事情經(jīng)過(guò)。
8月31日辛巴帶貨“蟹太太”蟹卡時(shí)，助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵了”，原因是對(duì)方先賣(mài)，辛巴卻以更低的價(jià)格開(kāi)賣(mài)。隨后辛巴稱品牌方告訴他，產(chǎn)品被舉報(bào)，已售空的大閘蟹無(wú)法繼續(xù)上鏈接加庫(kù)存。
辛巴提到，自己價(jià)格更便宜的原因是，該品牌是他三四年前引進(jìn)直播電商的，大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的，且多次賣(mài)爆，所以品牌方愿意給到底價(jià)。
盡管辛巴并未在直播間點(diǎn)名，但其提及的“1億粉絲”、“國(guó)際公司”等多個(gè)標(biāo)簽，都直指小楊哥背后的三只羊集團(tuán)。
那么究竟辛巴和小楊哥誰(shuí)賣(mài)的蟹卡更便宜？
據(jù)「定焦」了解，辛巴與小楊哥帶貨的蟹太太大閘蟹，品牌方給出的價(jià)格機(jī)制和產(chǎn)品規(guī)格并不相同，這是品牌為了避免直接比價(jià)、覆蓋不同的需求群體的標(biāo)配合作模式，在行業(yè)里很常見(jiàn)，本無(wú)可厚非。
辛巴的機(jī)制是：714元拍三發(fā)四，相當(dāng)于178.5元一箱，一箱四對(duì)八只（公蟹4兩母蟹3兩），再送一箱冰紅茶（330mlx6規(guī)格）。
小楊哥的機(jī)制是：298元一箱、第二箱0元，相當(dāng)于149元一箱，一箱四對(duì)八只（公蟹3兩母蟹2兩）。
看單盒價(jià)格，小楊哥的價(jià)格便宜，但是辛巴賣(mài)的大閘蟹一箱比小楊哥多8兩，按照斤數(shù)來(lái)計(jì)算，小楊哥的售價(jià)是74.5元/斤且個(gè)頭小，辛巴的售價(jià)是63.75元/斤且個(gè)頭大，兩者單斤價(jià)差10.75元。
有行業(yè)人士表示，一般母蟹比公蟹貴，母蟹又分3兩以上，2.5兩及2.5兩以下?！?兩的母蟹（除繩凈重）一般要25-50元/個(gè)，2.5兩的15-25元/個(gè)，2.5兩以下的不值錢(qián)?！?/p>
小楊哥所帶貨的蟹卡更適合追求性價(jià)比的用戶，其實(shí)沒(méi)必要和辛巴帶貨的蟹卡直接對(duì)比，那為什么雙方還是會(huì)吵起來(lái)？
接觸過(guò)大量主播的母嬰品牌創(chuàng)始人徐方告訴「定焦」，站在主播的角度，如果品牌方?jīng)]有給到足夠好的機(jī)制，也沒(méi)有通過(guò)定制產(chǎn)品、附送更多贈(zèng)品等形式給到更多福利，就屬于是被品牌方“背刺”了，肯定會(huì)向品牌方表達(dá)不滿。
但蟹卡是一個(gè)特殊品類，蟹卡是期貨且具有季節(jié)性，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的銷(xiāo)量更高就把最佳機(jī)制給誰(shuí)。同時(shí)螃蟹產(chǎn)品的單一性，使得品牌無(wú)法進(jìn)行兩邊主播的平衡，相比之下，只能選擇傾向于合作時(shí)間更久的主播。
小楊哥帶貨蟹太太蟹卡
不過(guò)，一旦品牌出現(xiàn)不同主播不同定價(jià)的情況，不但會(huì)引發(fā)主播和消費(fèi)者的不滿，還會(huì)壓縮自身的利潤(rùn)空間。徐方分析，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，蟹太太如果不處理好此次輿論危機(jī)，不僅銷(xiāo)量會(huì)受到影響，長(zhǎng)期來(lái)看，余波不可估量。
有媒體報(bào)道，蟹太太品牌已于今年6月被蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)除名。根據(jù)蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站通知，蟹太太曾因“缺斤短兩”“虛假?gòu)V告”等行為多次遭到市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。
對(duì)于被“除名”一事，蟹太太客服稱：“之前缺斤少兩和虛假宣傳是個(gè)別情況，現(xiàn)在我們保證質(zhì)量。而且，蟹太太只有一小部分最高端貴價(jià)的產(chǎn)品是源自陽(yáng)澄湖的，我們?cè)诙兑舻染€上直播間沒(méi)有賣(mài)陽(yáng)澄湖大閘蟹?！?/p>
同時(shí)，蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分別是，瘋狂小楊哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟們。
9月4日晚間，辛巴發(fā)文稱，禁止公司旗下主播在今年售賣(mài)大閘蟹，近期自己也不會(huì)再開(kāi)播賣(mài)貨。小楊哥兄弟則在近期的直播中換了“蘇狀元”品牌的蟹卡進(jìn)行銷(xiāo)售，“蟹太太”禮盒只上架旗下其他矩陣號(hào)。
不管辛巴和小楊哥誰(shuí)輸誰(shuí)贏，蟹太太品牌已經(jīng)成了最大輸家。
炒作背后，是流量焦慮
這場(chǎng)罵戰(zhàn)，辛巴是主要進(jìn)攻方。
9月3日晚，小楊哥在徒弟卓仕琳直播間回應(yīng)稱，“自己什么都不想說(shuō)，吵來(lái)吵去沒(méi)用的，底下還有那么多人，企業(yè)做得好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變”。辛巴卻在9月4日晚上開(kāi)播，“今晚不帶貨，開(kāi)播只說(shuō)小楊哥的事”。
在這個(gè)大閘蟹和月餅的銷(xiāo)售旺季，為什么辛巴不帶貨要繼續(xù)盯著小楊哥？其實(shí)，“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密碼，此前，他曾多次公開(kāi)懟對(duì)手、懟品牌，還隔三差五懟平臺(tái)。
辛巴開(kāi)播懟小楊哥
在一次次“罵戰(zhàn)”中，辛巴至少實(shí)現(xiàn)了三大目的。
一是穩(wěn)定自己的人設(shè)。辛巴之所以能在直播間“呼風(fēng)喚雨”，就是因?yàn)樵诜劢z心中“夠性情”，具體體現(xiàn)在為了爭(zhēng)取低價(jià)，不惜得罪品牌、公開(kāi)懟品牌，他必須一再?gòu)?qiáng)調(diào)和維持自己“最低價(jià)”的粉絲心智。
二是增加關(guān)注度。此前，快手的流量生態(tài)更偏私域，辛巴曾經(jīng)和多位頭部主播用先“掐架”、后表示有誤會(huì)、再進(jìn)行新罵戰(zhàn)的連續(xù)劇形式互相導(dǎo)流，將粉絲牢牢抓在自己手里。這些年來(lái)，和辛巴公開(kāi)罵戰(zhàn)的主播包括二驢、方丈等，這次的小楊哥只是其中之一。
但隨著快手打開(kāi)公域流量，這一招逐漸不好用了。辛巴頻繁喊話快手“不給他流量”，也是因?yàn)榭焓终娴牟幌氚蚜髁考性诖笾鞑ナ种辛恕?/p>
服務(wù)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫澤稱，辛巴開(kāi)罵或許是想用更低的成本對(duì)流量進(jìn)行促活。而與小楊哥對(duì)罵，也能吸引外站粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
第三是為大促造勢(shì)。近年來(lái)，辛巴直播的次數(shù)變少了且頻率不穩(wěn)定，但是每逢大促，他都會(huì)想辦法上熱搜。近期，正逢中秋和99大促季，雙11也逐漸臨近。據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴開(kāi)罵第一天（8月31日），預(yù)估GMV超1.8億元，遠(yuǎn)超近7天場(chǎng)均9000多萬(wàn)的預(yù)估GMV。
在直播帶貨界，吵等于炒。張?zhí)m直播間至今還時(shí)不時(shí)通過(guò)罵大S提升流量以帶貨，小楊哥、李佳琦等頭部主播，也都曾在直播間懟過(guò)品牌和對(duì)手。
時(shí)間長(zhǎng)了，觀眾也逐漸熟悉這一套路，有人認(rèn)為這次罵戰(zhàn)中的辛巴和小楊哥“都難看”，也有人認(rèn)為兩人是在聯(lián)手炒作，“真的有問(wèn)題可以私下直接告訴對(duì)方，這么有來(lái)有回的，都看煩了”。
事實(shí)上，在這件事之前，小楊哥和辛巴一直在大眾面前展現(xiàn)出良好的互動(dòng)。
去年618期間，小楊哥與辛巴直播連麥，過(guò)程中，小楊哥多次表達(dá)對(duì)辛巴的尊敬，稱“我創(chuàng)業(yè)才一年多，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。
而近幾日的直播中，辛巴自述當(dāng)初結(jié)交小楊哥兄弟時(shí)，對(duì)方仍是中腰部主播，自己還受邀去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持，沒(méi)想到后續(xù)小楊哥在別人面前說(shuō)辛有志向他要錢(qián)。
恩恩怨怨難分真假，但兩大主播的紛爭(zhēng)證明了一件事，那就是直播帶貨行業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的流量，主播們互捧或者互踩，背后都是生意。這幾天，不僅相關(guān)關(guān)鍵詞霸占熱搜好幾天，雙方的徒弟和官方矩陣直播間的在線人數(shù)也創(chuàng)下新高。
徐方提醒，只是到了現(xiàn)在，觀眾對(duì)這類炒作也疲勞了，帶貨主播只是品牌銷(xiāo)售的渠道之一，最終決定用戶是否下單的，還是產(chǎn)品本身。
直播行業(yè)，卷到最后還剩什么？
這場(chǎng)罵戰(zhàn)的焦點(diǎn)，不僅僅是螃蟹，暴露出的還有大主播從網(wǎng)紅走向公司化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的難題。
辛巴在直播間暗示，盧文慶曾因刷單問(wèn)題被判緩刑，還暗示盧文慶與小楊哥聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄（網(wǎng)友猜測(cè)是久未開(kāi)播的女主播沫沫），并列舉了小楊哥被查出存在質(zhì)量問(wèn)題的帶貨產(chǎn)品，包括三無(wú)吹風(fēng)機(jī)、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅臺(tái)等。
9月4日晚間，盧文慶在其賬號(hào)做出回應(yīng)：1、網(wǎng)友關(guān)心的梅菜扣肉等產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問(wèn)題，公司沒(méi)有收到任何相關(guān)部門(mén)就該事件的處罰，公司也對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行了退款處理。2、關(guān)于某女生的問(wèn)題，已經(jīng)報(bào)警處理，公安部門(mén)已經(jīng)受理，堅(jiān)決依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。3、其個(gè)人創(chuàng)辦三只羊之前走過(guò)彎路，尊重和接受法律的一切判罰，也深刻警醒。
盧文慶在抖音賬號(hào)做出回應(yīng)
辛巴和小楊哥的轉(zhuǎn)型之路較為類似。
辛巴有過(guò)微商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，更注重供應(yīng)鏈，在2020年成立了辛選，鋪矩陣賬號(hào)、發(fā)展供應(yīng)鏈、孵化自有品牌，起步比三只羊還早。
小楊哥是抖音第一位粉絲過(guò)億的素人主播，自其成名以來(lái)，他就試圖盡快公司化、正規(guī)化運(yùn)營(yíng)。他成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司，并推出了自有電商“小楊甄選”，同時(shí)講“多元化故事”，布局TikTok電商、開(kāi)香港分公司、做短劇。但在孫澤看來(lái)，一系列嘗試都處在前期探索階段，對(duì)品牌都還未形成實(shí)質(zhì)助力。
兩家在公司化發(fā)展后，面臨的問(wèn)題也類似。
在選品上，王海曾“打假”辛巴直播間售賣(mài)的“糖水燕窩”，也連續(xù)“打假”數(shù)十款小楊哥直播間出現(xiàn)的商品存在虛假宣傳問(wèn)題，三只羊曾經(jīng)帶貨的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15點(diǎn)名批評(píng)使用淋巴肉。
在公司治理上，三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”因?yàn)橹辈ж浀谋憩F(xiàn)低俗被官方點(diǎn)名通報(bào)，這次盧文慶在直播間的不當(dāng)言論暴露了三只羊的管理問(wèn)題；辛選集團(tuán)外聘的CEO管倩在今年被辭退，離職前還與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
另外，這種用罵戰(zhàn)博流量的方式更可能出現(xiàn)在直播電商行業(yè)發(fā)展的草莽階段，如今，行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定，平臺(tái)和主播發(fā)展成熟后，快手和抖音的一哥居然還在這種粗暴機(jī)械的手段來(lái)獲取流量，可見(jiàn)直播電商仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)空間有限。
2021Q3-2024Q2中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模圖源 / 易觀分析
根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低，行業(yè)增速變慢。
同時(shí)，易觀分析提到，“在最近幾個(gè)季度的時(shí)間里，部分平臺(tái)制定實(shí)行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見(jiàn)影的效果，極致低價(jià)就是最直接的舉措?！?/p>
在這樣的引導(dǎo)下，大主播或許將繼續(xù)以“最低價(jià)”為主要優(yōu)勢(shì)，主播之間爭(zhēng)奪低價(jià)、爭(zhēng)奪流量的行為，也還將繼續(xù)。
“打打殺殺不如走向?qū)I(yè)”，多位行業(yè)人士表示，這場(chǎng)罵戰(zhàn)或許應(yīng)該引起整個(gè)直播電商行業(yè)的反思。
在任何一個(gè)行業(yè)，所有的紅利最終都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉平。在這個(gè)時(shí)候，只能通過(guò)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)的空間。這句話也適用于當(dāng)下的直播電商行業(yè)，真正的贏家屬于那些能夠持續(xù)創(chuàng)新、專業(yè)化發(fā)展、將消費(fèi)者利益放在首位的主播和商家。
應(yīng)受訪者要求，文中徐方、孫澤為化名。