文｜胖鯨頭條 Hanna
8 月 28 日，稻香村官宣了與大熱游戲 IP《黑神話：悟空》聯(lián)名的「齊天攬?jiān)隆怪星镌嘛灦Y盒，六餅六味，售價(jià) 99 元。從天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)看，截止 9 月 4 日 12 時(shí)，禮盒已售出超 2 萬份。
稻香村與《黑神話：悟空》聯(lián)名
從制作宣傳上，足以見得稻香村對(duì)本次聯(lián)名活動(dòng)的重視程度，而游戲玩家經(jīng)歷過瑞幸事件之后，似乎也對(duì)跨界營(yíng)銷接受良好。在聯(lián)名禮盒的評(píng)論區(qū)，胖鯨注意到，大部分消費(fèi)者普遍都對(duì)產(chǎn)品包裝認(rèn)可，但有不少針對(duì)月餅口味的差評(píng)。有消費(fèi)者就表示，本就對(duì)月餅的口味不抱希望。畢竟大家都是沖著聯(lián)名買的，屬于現(xiàn)代版的“買櫝還珠”，月餅大概起到一個(gè)造型上的作用吧。
消費(fèi)者質(zhì)疑口味
在營(yíng)銷角度，稻香村的確壓中了月餅預(yù)售黃金期和游戲聲量頂峰的交叉時(shí)間，借勢(shì)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
另一邊，隨著中秋佳節(jié)的臨近，其他品牌的月餅戰(zhàn)爭(zhēng)也正在線上線下悄無聲息地展開，為了搶占中秋前半月的黃金銷售期，使出了各式“花招”。
一年一度“畫餅”大賞
中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)今年中秋月餅產(chǎn)量在 30 萬噸，銷售額在 200 億元左右，相比 2023 年持平或略有下降。
近一個(gè)月期間，“中秋”“月餅”關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數(shù)持續(xù)提升。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從 7 月21 日到 8 月 19 日，抖音平臺(tái)的月餅銷售額已超過 2.5 億元。一般來說，抖音平臺(tái)月餅銷售額從中秋前一月開始攀升，在前一周左右達(dá)到最高峰后開始持續(xù)下降。換言之，這兩周會(huì)是消費(fèi)者下單月餅的高峰期。
抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，今年月餅的動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)了 80% 左右。這也意味著，今年中秋的月餅市場(chǎng)，勢(shì)必要面臨著更集中和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
卷聯(lián)名
在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)名可以說是幫助品牌迅速打通上升空間最有效的營(yíng)銷動(dòng)作之一。除了上文提到的稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名外，胖鯨還發(fā)現(xiàn)了諸多其他品牌也有聯(lián)名動(dòng)作。
廣州酒家與德芙聯(lián)名推出了巧克力流心月餅禮盒，一盒八個(gè)，有黑松露、醬香、榛子牛奶等不同的巧克力風(fēng)味；此外，廣州酒家還與 M 豆進(jìn)行了聯(lián)名同樣推出月餅禮盒，將月餅外型做成了類 M 豆，但風(fēng)味仍然與德芙一致。值得注意的是，這兩個(gè)品牌都為瑪氏旗下所有。
廣州酒家 X 德芙聯(lián)名禮盒
胖鯨觀察到，近一月內(nèi)官宣的月餅聯(lián)名還包括但不限于：奈雪的茶與哈利波特，美心與動(dòng)漫 IP 狐妖小紅娘、小黃人，新雅與 Hello Kitty 、高達(dá)，東海堂與動(dòng)漫 IP 間諜過家家，佰司卓與皮克斯 IP 玩具總動(dòng)員，明記冠香與蠟筆小新，榮華月餅與三麗鷗等。
美心、新雅、奈雪的茶、佰司卓品牌聯(lián)名禮盒
如果說上面這些還算是比較常規(guī)的 IP 聯(lián)名方式，那么胖鯨還發(fā)現(xiàn)一些“腳步跨得頗大”的聯(lián)名，比如杏花樓與上汽大眾聯(lián)名推出了酒心月餅，用意是想提醒消費(fèi)者不要酒駕嗎？
知味觀與2024 ATP 杭州公開賽聯(lián)名的奪冠禮盒，月餅直接被做成了網(wǎng)球形狀，萬物皆可 IP 化屬實(shí)是被品牌玩明白了?？图也瞬惋嬈放瓶驼Z與廣州老字號(hào)陶陶居聯(lián)名推出了月餅，這一波則是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共興餐飲行業(yè)。
杏花樓、知味觀品牌聯(lián)名禮盒
當(dāng)然，也有越來越多的 IP 干脆自己動(dòng)手，推出文創(chuàng)月餅禮盒。
聯(lián)名也是品牌對(duì)抗消費(fèi)者注意力分散的無奈之舉?！奥?lián)名是為了品牌上新時(shí)的短期效果或聲量提升，助力新品打爆。”此前有國(guó)內(nèi)知名茶飲品牌與胖鯨談到品牌聯(lián)名火熱的現(xiàn)象表達(dá)了這一觀點(diǎn)，“比起什么都不做，聯(lián)名至少能讓大家感受到品牌的存在感?！?/p>
卷餡料
最近幾年，各大品牌還一直致力于將月餅打造成網(wǎng)紅，增加年輕受眾群體，似乎這樣做就能使月餅脫離中秋文化的限制，提振日常銷量，而不是成為節(jié)假日食物。
道理沒錯(cuò)，但某些做法卻偏離了原意，年輕人追求特立獨(dú)行，并不代表對(duì)各種古怪口味都有包容度，總有一些商家的拿捏不了的“冷門”與“邪門”之間尺度。
在小紅書上，就有網(wǎng)友分享奇葩口味月餅大賞，比如臭鱖魚月餅、芥末三文魚月餅、小龍蝦月餅、韭菜月餅、竹炭月餅、老干媽月餅、酸菜牛蛙月餅、普洱菊花月餅、方便面月餅等。
任這些新口味如何出其不意，從大眾評(píng)價(jià)來看，口味排名前列的仍然是傳統(tǒng)風(fēng)味的月餅，尤其是廣/港式月餅。例如，在虎撲上，口味評(píng)分前三的月餅，分別是奶黃流心月餅、蛋黃月餅以及蓮蓉月餅。
地方風(fēng)味出圈
網(wǎng)紅化之下，今年也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)——地方化。在各地文旅局和網(wǎng)友的熱心宣傳下，不同的月餅口味也通過社交媒體渠道傳播出去，也讓大家發(fā)現(xiàn)，原來每個(gè)地方的月餅差異如此大，原來月餅不止有廣/港式月餅和蘇式月餅。
盡管廣式月餅仍然占到市場(chǎng)的大頭，也有越來越多的地方口味在網(wǎng)絡(luò)走紅，贏得更多消費(fèi)者的歡心。
有媒體報(bào)道，京東平臺(tái)的廣式月餅市場(chǎng)份額近六成，并在不斷增加，但是越來越多的地方月餅品類和品牌開始嶄露頭角。
山西空心月餅走紅網(wǎng)絡(luò)
比如，山西空心月餅就因?yàn)橛螒颉逗谏裨挘何蚩铡返淖呒t被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并種草，還火上了熱搜。據(jù)了解，空心月餅是山西臨汾式非遺，擁有“中空狀鼓、餡濕拉絲、壁厚半分”的特點(diǎn)。據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計(jì)，各大省市地方擁有數(shù)十種特色月餅品類，如哈爾濱川酥月餅、內(nèi)蒙奶皮子月餅、云南云腿月餅、蘭州花饃饃月餅、閩南大月餅（芋泥紫薯肉松夾心版）等。
從中秋到日常，需更“近”一步
過去有段時(shí)間，一提到月餅，很多人的第一印象就是難吃、貴、包裝繁瑣。但當(dāng)前局面已經(jīng)有明顯改觀。
針對(duì)月餅等食品及化妝品的過度包裝問題，《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350—2021國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的第1號(hào)修改單，于2022年8月15日實(shí)施，要求月餅包裝最多不能超三層，明確規(guī)定月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。2022年，《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》文件出臺(tái)，對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。今年4月，新修訂《月餅質(zhì)量通則》正式實(shí)施，明確提出“月餅餡料中不應(yīng)使用魚翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。
網(wǎng)友吐槽月餅越來越貴
一系列監(jiān)管動(dòng)作讓月餅消費(fèi)回歸理性。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的信息，主流月餅禮盒的價(jià)格集中在 70 元到 220 元之間。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，TOP 10 月餅平均成交價(jià)都在 50 元以下，而稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號(hào)品牌也基本布局在 100 元到 300 元的價(jià)格帶。
月餅本身的成本可控，價(jià)格更多承擔(dān)品牌溢價(jià)的部分。實(shí)際上，并不難理解，月餅作為典型的節(jié)假日食物，如果不能擺脫時(shí)間、場(chǎng)景的限制，就只能在價(jià)格上攤平成本。如此看來，只有讓月餅常態(tài)化，才能從根本上解決價(jià)格的問題。
至于難吃，就有網(wǎng)友發(fā)表了不同意見，“不是月餅變難吃了，而是現(xiàn)制月餅才能保留風(fēng)味”。典型的例子就是如龍華寺等網(wǎng)紅寺廟，瀘溪河、鮑師傅等糕點(diǎn)連鎖店，山姆、盒馬等零售賣場(chǎng)，各種現(xiàn)制、現(xiàn)烤月餅不斷出圈。
在胖鯨看來，難吃和價(jià)格，其實(shí)回歸到同一問題上，月餅離消費(fèi)者太“遠(yuǎn)”了，各種意義上的“遠(yuǎn)”。
過去因?yàn)楣?yīng)鏈傳輸?shù)葐栴}，為了延長(zhǎng)月餅的保質(zhì)期，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上做了許多努力；但是當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)越發(fā)崇尚現(xiàn)制新鮮食物原味的時(shí)候，離消費(fèi)者更近一些，這或許是月餅轉(zhuǎn)型為常態(tài)化飲食的一個(gè)突破口。