8月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)、界面新聞主辦的2024【新消費(fèi)盛典】在上海報(bào)業(yè)大廈43層融媒體中心圓滿落幕。與會(huì)嘉賓就“新國潮”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有超10家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超300萬。
陽獅集團(tuán)中國旗下陽獅傳播營銷策略總經(jīng)理賀檣Aaron He發(fā)表主題演講。與會(huì)品牌還包括Aqara、blank me | 半分一、CBD家居、茶百道、晨光文具、臭寶、達(dá)美樂、大窯飲品、海龜爸爸、嘉樺白樺樹汁、簡愛、界環(huán)、卡游、毛戈平美妝、美壹堂、奶酪博士、洽洽食品、雀巢咖啡、天然梅凍、萬事利絲綢、網(wǎng)商銀行、無限極（中國）有限公司、新五豐、星巴克、星聚會(huì)KTV、尋味檔案、伊利、頤蓮、玉容初、愿景未來、支付寶、中糧皇家糧倉大米、朱炳仁·銅……。
以下是演講文字實(shí)錄——
陽獅集團(tuán)是全球市值最大的傳播集團(tuán)，已扎根中國多年。在中國，我們的客戶包含國際國內(nèi)的眾多知名品牌，橫跨多個(gè)行業(yè)，在中國，我們已經(jīng)成為整合的，利用先進(jìn)的技術(shù)與數(shù)據(jù)，結(jié)合全面?zhèn)鞑?chuàng)意、品牌咨詢、戰(zhàn)略規(guī)劃等綜合服務(wù)的商業(yè)傳播咨詢公司，深受客戶信賴。
過去一段時(shí)間，我參與服務(wù)了國內(nèi)眾多國潮品牌，其中有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，也有成長性品牌。在過去5到10年不斷地變化的市場環(huán)境和國潮趨勢之下，品牌都紛紛經(jīng)歷了各種形式的品牌升級和品牌戰(zhàn)略調(diào)整，以更好地乘上國潮發(fā)展的大勢。
界面舉辦的國潮論壇，2022年的時(shí)候已經(jīng)提出了國潮3.0。從1.0代表的老國貨崛起，到2.0新國牌品質(zhì)升級，再到3.0階段的消費(fèi)品拓展到文化、游戲、文旅等等各種不同行業(yè)，其實(shí)它的廣度已經(jīng)打開的足夠大。
同時(shí)我們留意到另外一組數(shù)據(jù)，國潮經(jīng)濟(jì)的增長，經(jīng)歷了前期的高速增長，現(xiàn)在增速慢慢趨于平緩。用今天的話來說，過去追求速度的增長轉(zhuǎn)變成如今追求高質(zhì)量的增長。因此是時(shí)候思考，有什么樣的一些模式和力量可以支撐我們國潮品牌的持續(xù)成長。為了找到持續(xù)成長的增長力，我在過去操作過的案例中嘗試歸納，總結(jié)成“五行增長力”。
用國潮思維解讀國潮品牌，希望這個(gè)略帶有品牌工具自信的方法論能給諸位帶來一些啟發(fā)。。我們傳統(tǒng)文化的智慧里就蘊(yùn)藏了非常現(xiàn)代，非常好用的品牌塑造工具。以五行增長力的視角，不管你去看哪些成功的國潮品牌，國際還是國內(nèi)，它如果踩到這些點(diǎn)上，都能走出自己在國潮大勢中獨(dú)有的品牌發(fā)展路徑。
木火土金水，中國人都知道的五行理論，解釋萬物構(gòu)成的基本元素和相互關(guān)系。木，可持續(xù)生長的發(fā)展力。火，有文化深度的情緒力，是向善的，讓人愉悅的、美麗的。土是基于高品質(zhì)的可靠力。金是科技賦能的創(chuàng)新力。水是規(guī)?；臐B透力。
先說木，木曰曲直，這是五行里的智慧，它是可伸可縮，是可持續(xù)發(fā)展的，我們說木有曲直的伸展力。中國消費(fèi)者對品牌社會(huì)責(zé)任以及ESG的要求和期待，其實(shí)已經(jīng)超越很多歐美國家消費(fèi)者要求，這點(diǎn)是有數(shù)據(jù)支撐的。
另外一頭，很多品牌今天在ESG這塊的做法已經(jīng)很不一樣，不再是過去簡單的贖罪式的綠色環(huán)保，或扶貧、贊助等。而是將可持續(xù)發(fā)展理念深入品牌業(yè)務(wù)層面，從產(chǎn)品研發(fā)、材料本身就符合ESG的標(biāo)準(zhǔn)。比如國內(nèi)很多做竹漿紙的品牌，竹漿比木漿本身就更加符合環(huán)保理念。有些服裝品牌，致力于開發(fā)牦牛絨，以此去媲美壟斷國際高端面料的羊絨。源頭上來講，牦牛絨更符合環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展要求。它深度融入產(chǎn)品研發(fā)過程，成為一個(gè)非常有機(jī)可持續(xù)發(fā)展的生長力。
舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞作為潮流文化的符號，一直引領(lǐng)著年輕文化。2020年我們被委托其品牌煥新的策略工作，嘗試尋找和消費(fèi)者更與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)聯(lián)性，塑造與年輕消費(fèi)者更緊密的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)年輕Z世代為熱愛而生，也就是用自己想法和方式去活。其中很重要一點(diǎn)，這群人所說熱愛不再只是過去膚淺的說我想怎樣就怎樣，或只是表達(dá)我要與眾不同的態(tài)度而已。他們早已將自己的熱愛融入事業(yè)，融入社群，為自己同時(shí)，還要給社會(huì)帶來善良微光。這一點(diǎn)其實(shí)與麥當(dāng)勞的價(jià)值觀和行事方式非常有共鳴。麥當(dāng)勞在業(yè)務(wù)層面，他們每根薯?xiàng)l的土豆、每塊雞肉的廠長環(huán)境，都強(qiáng)調(diào)好山好水的生長環(huán)境，他們精選，培育、采購原材料充分貫注ESG標(biāo)準(zhǔn)，還有可持續(xù)發(fā)展的包裝材料、傳遞溫暖的服務(wù)…都在以起超大的規(guī)模發(fā)揮著對環(huán)境和社會(huì)的熱愛和積極的影響力。因此品牌提出「因?yàn)闊釔郏M善而行」的理念，為社會(huì)美好去貢獻(xiàn)、為身邊的美好去熱愛。不僅是麥當(dāng)勞，其實(shí)各個(gè)品類的品牌都能基于業(yè)務(wù)層面的可持續(xù)發(fā)展提出和消費(fèi)者共鳴的機(jī)會(huì)，這就是我說的扎根中國土壤環(huán)境的今天，推動(dòng)國潮持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)之一。
火曰炎上，有文化深度的情緒力，這個(gè)我們說的是國潮早就不再是過去只是所講臉譜式的，符號式的表面的國潮，今天越來越深入談到內(nèi)在文化內(nèi)涵是什么，尤其這段時(shí)間，每個(gè)人都知道黑神話悟空，其中蘊(yùn)含的科技創(chuàng)造力、和團(tuán)隊(duì)對文化細(xì)節(jié)的講究、令人嘆為觀止的美術(shù)和音樂，讓全世界消費(fèi)者都無差別地好好享受了這一波我們的文化輸出。其實(shí)每個(gè)品牌在國潮的路上走得越遠(yuǎn)，品牌文化的內(nèi)涵就要扎得越深，尋找真正深層打動(dòng)消費(fèi)者的情緒力。消費(fèi)者對于國潮品牌購買的原因，我們也能夠看到具時(shí)尚感和獨(dú)特的文化內(nèi)涵是排到前兩位的標(biāo)準(zhǔn)。
再舉個(gè)例子，我們今年操作的一個(gè)案例，很有代表性。國內(nèi)正裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一威可多男裝，扎根中國30年，過去的主要陣地在傳統(tǒng)百貨4樓，成功得很低調(diào)，這樣的時(shí)裝品牌在中國還有很多。面對今天全新的市場環(huán)境，渠道現(xiàn)代化，消費(fèi)者年輕化，正裝休閑化的趨勢明顯。又加上宏觀上國家要求整個(gè)紡織品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向上升級，品牌的打法就不能只停留在過去訴求面料品質(zhì)和版型領(lǐng)先等理性優(yōu)勢了，成為國潮高端品牌的路上，內(nèi)在的文化和外在的美學(xué)這些感性的看不見的優(yōu)勢就要被大力提升。
作為正裝，怎樣賦予這些品牌獨(dú)有的基于中國文化，中國人精氣神的內(nèi)在精神和外在風(fēng)范，我們叫這個(gè)是火的精神，它顯示出來就是給你情緒上面的價(jià)值。
我們以正裝本身所代表的敬意，以客戶一直以來在企業(yè)文化和經(jīng)營上以尊重和誠意一以貫之的精神，為消費(fèi)者將敬意灌輸?shù)缴畹姆椒矫婷妗；谶@個(gè)策略思考，我們提出了「正裝全場景引領(lǐng)者」的定位，同時(shí)在感性層面賦予品牌「敬萬物之美」的精神和理念。請各位一起感受下經(jīng)過升級的品牌形象，是如何彰顯美學(xué)和精神層面火的力量（現(xiàn)場播放威可多品牌升級后的代言人TVC）。
現(xiàn)在整個(gè)品牌升級之后，基本所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括主題，其實(shí)你看不見它會(huì)有非常表象的國潮符號，但是它設(shè)計(jì)概念都是源于中國地理文化地標(biāo)。比如北緯30度的孕育生命之地，比如鈞瓷為靈感的出窯萬彩主題等等，反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)里面去，這對于看起來沒有那么明確可見的國潮符號，但細(xì)品之下處處都是國潮的靈魂，這就是屬于它作為正裝的自己的路，尤其這種形象片表達(dá)出來精神一種感覺，是屬于中國人自己的浪漫。
還有一個(gè)案例，也是我們集團(tuán)之前的客戶，保樂力加旗下的疊川威士忌，由洋酒集團(tuán)投資的威士忌酒廠，在四川樂山。全球威士忌風(fēng)格突出的陣營，我個(gè)人觀點(diǎn)，蘇格蘭是泥煤味夾帶風(fēng)笛的那種烈，日本威士忌則是柔和。中國的威士忌應(yīng)該是怎樣的風(fēng)味？肯定得有中國獨(dú)有的腔調(diào)和味道。剛?cè)岵?jì)才是我們的特點(diǎn)。我們?yōu)槠淦放贫x了矛盾對立的哲學(xué)，講到中國文化一定講陰陽、講剛?cè)幔欢ㄊ遣?jì)的。基于這個(gè)文化內(nèi)核，品牌形象表達(dá)都是對立的，用這樣的方式國際品牌也能夠抓到中國文化這種內(nèi)核的根，然后賦予到它的產(chǎn)品里面去。
土曰稼穡。什么是稼穡？稼是種莊稼，穡是收割。所以土它是可信的，你種什么進(jìn)去，它一定給你什么回報(bào)，這是可靠度。照例來說，是非?；A(chǔ)的要素。之所以提這個(gè)，很多前期主打國潮符號化的品牌，往往忽略忽視掉某些品質(zhì)上面的力量和優(yōu)勢，因此可能造成它的可持續(xù)性不強(qiáng)。今天的消費(fèi)者又非常理智，你不能只是有表面，你必須得有內(nèi)在，所謂內(nèi)在你要抗打，有非常過硬的品質(zhì)、高質(zhì)量，以這個(gè)為基礎(chǔ)的給消費(fèi)者可靠的信心。
國內(nèi)很多品類，比如新能源汽車，其實(shí)在往高端化發(fā)展上取得一些成就，但仍然在某些核心技術(shù)上面，會(huì)面臨消費(fèi)者的質(zhì)疑，我們經(jīng)常講匠心文化也會(huì)獲得消費(fèi)者對于品質(zhì)可信賴度。
可信度有時(shí)需要很長時(shí)間去培養(yǎng)，不是一日建成的，例如中式烹飪對于西式烤箱來說就是天然壁壘，我們慣常會(huì)想西式烤箱肯定不擅長中式烹飪，這是我們在服務(wù)西門子烤箱時(shí)碰到的挑戰(zhàn)。我們在塑造品牌的三年過程里面不斷抓住各種時(shí)機(jī)，包括疫情期間男人不做飯。為什么？男人有借口，說中式烹飪太難，我平時(shí)練得少，不會(huì)?，F(xiàn)在給你一個(gè)機(jī)會(huì)，買烤箱升級做好男人。你只要買烤箱，就可以升級好男人?？鞠淇梢猿蔀槟愕暮脦褪郑瑤椭惴謸?dān)家務(wù)。你得找很多機(jī)會(huì)塑造這個(gè)可靠性，而且要眼見為實(shí)。
金曰從革，這個(gè)是指創(chuàng)新，革就是革新，金的力量通常是突破、革新的。有個(gè)2024年的數(shù)據(jù)，做品牌或者做營銷的同行們，大家聽過品牌原形，有不同的角色。中國消費(fèi)者最喜歡的品牌原型（brand archetype），是創(chuàng)造者和成功者，其實(shí)代表的就是一種突破和革新力量。今天我們誕生了一些創(chuàng)造者，自然獲得民族的情懷和熱情。典型的例子，華為，基本上中國的驕傲附加這個(gè)品牌身上。
我們很多高端電子產(chǎn)品，出口海外產(chǎn)品里面都有這樣創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也滲透到很多其他品類里面，屬于賦予傳統(tǒng)材料、工藝或者以科技賦能的創(chuàng)新。
舉個(gè)例子，兩年前我們服務(wù)的典型國民品牌煥新案例 - 百雀羚90周年品牌煥新。百雀羚是陪伴了中國一代又一代女性的護(hù)膚品牌，毫無疑問的國民品牌。大概四五年前整個(gè)市場護(hù)膚開始刮起科技護(hù)膚的大風(fēng)、成分黨當(dāng)?shù)馈０偃噶缭镜亩ㄎ弧柑烊徊荼?、溫和不刺激」不太適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。所有消費(fèi)者，尤其年輕女性消費(fèi)者，紛紛投奔各種成分黨品牌陣營。百雀羚通過自己非常強(qiáng)的研發(fā)力，然后用先進(jìn)萃取技術(shù)釋放更強(qiáng)大的草本功效，這是徹底將傳統(tǒng)原材料通過科技賦能體現(xiàn)出來的一個(gè)可以媲美化學(xué)成分和現(xiàn)代科技狠活功效的突破。
有了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌定位升級為「科技新草本，高效不刺激」，對于消費(fèi)者溝通來說就有了一個(gè)全新的品牌敘事。我們對她們溝通的情感訴求也變得不一樣，百雀羚的消費(fèi)者很多生活在低線城市，其實(shí)她們非常優(yōu)秀，只是不自知。我們提出一句口號，「比你想象的更強(qiáng)大」去建立跟她們更有意義的連結(jié)。不僅指產(chǎn)品，植物草本比你想象更強(qiáng)大；其實(shí)消費(fèi)者每個(gè)年輕女性也是比你想象更強(qiáng)大；百雀羚90年歷史的背書和單一品牌市占率第，也比你想象得更強(qiáng)大。一切敘事基于對草本的創(chuàng)新突破而變的合理有力。
最后是水曰潤下，水具有流動(dòng)性，水無常形，它走到哪兒，你是擋不住的。這是滲透力，是破圈和自由流動(dòng)的一種破圈的能力。這種能力，我們今天看到的出海也算一種。比如接下來說的案例，奧利奧餅干，原來的目標(biāo)消費(fèi)群是小孩子。由于人口結(jié)構(gòu)變化，導(dǎo)致小孩子越來越少時(shí)候，品牌選擇新的群體做破圈，怎么做？就需要品牌堅(jiān)實(shí)具備針對不同群體吸引力，具備水曰潤下的流動(dòng)性。
除了人群破圈，我們也可看到品牌也帶起了國潮傳統(tǒng)文化的破圈。通過商業(yè)和品牌現(xiàn)代的操作手段和創(chuàng)造力，傳統(tǒng)文化可以從過去被人忽視、隱藏的狀態(tài)，變成現(xiàn)代社會(huì)和生活方式里更有參與感的存在。奧利奧怎么回到傳統(tǒng)文化里面找玩心，然后把它在現(xiàn)代生活里重新玩起來，這是非常好一個(gè)想法。
基本上簡單給大家介紹了「五行增長力」模型，木火土金水，有待大家一起去應(yīng)用、充實(shí)它。我覺得這個(gè)模型好用的地方在于本身五行之間有格局有關(guān)系，如果針對某一個(gè)品牌，我們應(yīng)該可以全面評估和衡量五行力量分布的狀態(tài)。比如有些品牌的木和火特別厲害，也就是特別好看，情緒力特別好，國潮情懷特別好，應(yīng)該補(bǔ)土的力量，增加品牌可靠的品質(zhì)，避免品牌浮在空中不落地；火的力量旺，你也可以重點(diǎn)發(fā)展金的力量，多以科技賦能創(chuàng)新，自然會(huì)征服現(xiàn)代消費(fèi)者?；鹂私?，克者為財(cái)嘛。，
在實(shí)際用法中，只要各位對傳統(tǒng)文化稍做理解和研究，其實(shí)可以把很多過去傳統(tǒng)文化中的五行思考模式和智慧放進(jìn)去，這個(gè)品牌缺什么，應(yīng)該補(bǔ)什么，五行能量的分布呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)，應(yīng)該針對哪一塊機(jī)會(huì)去發(fā)力，都可以在里面找到很多啟發(fā)。我們都有共同語言和文化背景，一說就明白，很容易延伸。今天時(shí)間有限，這里不展開。
實(shí)際上我們有很完整的「品牌增長力咨詢服務(wù)」，從陽獅獨(dú)有的數(shù)據(jù)洞察尋找增長機(jī)會(huì)，制定增長策略，我已經(jīng)用上這樣的思考工具，特別好用。希望有機(jī)會(huì)可以與更多品牌一起制定獨(dú)屬于自己的五行增長力模型和獨(dú)有的國潮品牌發(fā)展策略，
讓國潮品牌和國潮力量獲得可持續(xù)發(fā)展，我們需要尋找具備有深度的，來自源頭的一些力量，這種力量絕對不是單一力量，而是全面的、系統(tǒng)的力量。五行力量合一的力量，才可以讓我們品牌走得更遠(yuǎn)。
希望這段分享對大家有用，謝謝。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知?jiǎng)討B(tài)，盡在2024【新消費(fèi)盛典】。
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