界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
奧樂齊(ALDI)正不斷擴大它降價的商品隊列。
這家來自德國的平價社區(qū)超市于8月底推出“總有新低價”活動，對更多涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類的產品進行降價，最高降幅近40%，降價周期持續(xù)6周以上 。比如一款750ml的盧佳娜白葡萄酒已由159元降至99元，500g包裝的澳洲進口冷凍牛尾由81.9元降至64.9元。
9月5日，界面新聞由奧樂齊方面獲悉，進入今年以來，奧樂齊降價產品累計已近300款，同時，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價系列，目前已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數(shù)量1/4左右。
今年6月，奧樂齊憑借一款9.9元的自有品牌白酒在社交媒體上走紅，一度賣到斷貨。與傳統(tǒng)光瓶白酒不同的是，奧樂齊9.9元酒款設計風格簡約現(xiàn)代，維持了中產調性卻又極致低價，并僅在奧樂齊渠道出售。
中國大陸目前只有上海開設奧樂齊超市，截至9月初其門店數(shù)量為57家，其用戶畫像被概括為“講究性價比又注重精致格調”的家庭客群和青年。而在9.9白酒以外，眼下奧樂齊還在售賣9.9元的1升裝URBAN EATERS港式凍檸茶、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯、9.9元的奧樂齊潔面乳等等產品。
這和它過去的做法不太一樣。2017年進入中國后，這個在德國被戲稱為“窮人超市”的零售商并沒有突出價格優(yōu)勢，而是順應當時消費升級的浪潮在上海將自己打造成了相對中高端的模樣。但五年過去，中國消費市場發(fā)生了變化，奧樂齊在中國市場開始不裝了，并于2023年12月對外宣布，自己就是一家平價的社區(qū)超市。
奧樂齊在去年底提出了新口號“好品質，夠低價”，并從10月開始推出了價格更低的“超值”系列，產品包含售價14.9元/盒的400克帶皮豬五花、低至2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。奧樂齊方面當時對界面新聞介紹，“超值”系列的選品邏輯優(yōu)先集中在了消費者高頻次購買的日用商品方面，已涵蓋了大約100個單品，產品線還在不斷擴充中。
它最根本的降價邏輯就是精簡SKU和做自有品牌。
這家公司一向的做法是把店內SKU集中在擁有大部分銷售量的產品上。在中國市場，奧樂齊將SKU的數(shù)量控制在2000個以內，其中約1500個為生活必需品類，其余則是根據(jù)時令、節(jié)日限定供應的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過不斷變化主題，滿足消費者的多樣化需求。
之后，它會跟源頭供應商合作生產產品，對生產及供應鏈全程進行質控監(jiān)督，做出來的自有品牌抹去了溢價，從而讓商品在同品質層級產生價格優(yōu)勢。目前，奧樂齊的自有品牌比例已達90%。
而此次進一步擴大降價范圍，奧樂齊表示正構建一個長期、動態(tài)的降價讓利機制。其背后的邏輯在于，通過不斷地主動讓利，讓消費者親身體驗到高質低價產品的魅力，從而激發(fā)更高的購買熱情，推動銷量的持續(xù)增長，而銷量的提升又反過來增強了ALDI奧樂齊的規(guī)模效應。
這也是當下的零售企業(yè)的共同趨勢。
折扣化變革從去年起在各行業(yè)展開，零售業(yè)內，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣化”的嘗試，將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，價格打至商品原價的七折、五折及三折，并同步在線上APP/小程序增設折扣專區(qū)。
盒馬最近在普通賣場之外單獨做了一個品牌，定位下沉市場的折扣零售品牌盒馬NB（Neighbor Business）。其貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價比商品，其中盒馬自有品牌“盒馬NB”主打天天低價、件件爆款，極致性價比。例如，有用戶在小紅書上放出的圖片顯示，君樂寶特供的鮮牛奶950毫升售價為9.9元。
尼爾森IQ在4月22日發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代，消費者的多樣化需求帶來結構性增長機會，性價比和高價值成為當前零售市場的核心競爭力。
但這家德國公司在中國的擴張節(jié)奏仍然過于緩慢。
奧樂齊僅在上海范圍內擁有57家門店，對比而言，目前山姆會員店全國有48家門店，在上海雖僅有6家，但其單家門店面積與商品數(shù)量均遠超定位社區(qū)超市的奧樂齊；盒馬在今年6月宣布全國門店達400家，在上海地區(qū)，盒馬鮮生的門店數(shù)量達60家、盒馬mini達26家，總數(shù)接近90家，基本覆蓋了外環(huán)線以內區(qū)域。
在這樣的體量之下，奧樂齊是否能夠保持它在供應鏈上的議價能力則存在不確定性。而店鋪數(shù)量的不充足、滲透區(qū)域范圍的差距也影響著奧樂齊品牌的知名度。深耕上海再向外擴張的確是一個穩(wěn)健的商業(yè)策略，但在競爭激烈的中國市場，變化不過是轉瞬之間，錯失了市場機遇的外資零售面臨被淘汰的命運。