文 | 華商韜略 梁梁
山姆會(huì)員店正在全國遍地開花，加速跑：
繼去年12月官宣佛山首店落戶順德后，今年8月，它在佛山“梅開二度”，計(jì)劃投入8億元，在禪城建設(shè)佛山第二家山姆會(huì)員店。而此前不久，其上海金橋店、北京昌平店兩個(gè)項(xiàng)目剛剛完成封頂。
山姆快跑的背后，其母公司沃爾瑪也再度迎來撈金中國的黃金時(shí)代。
一邊閉店，一邊新開
7月23日，沃爾瑪云南楚雄團(tuán)結(jié)路分店發(fā)布停業(yè)公告稱，將于2024年8月23日起停止?fàn)I業(yè)；兩天后，沃爾瑪蘇州南門店也發(fā)布了將于2024年8月1日起停止?fàn)I業(yè)的消息。
連續(xù)11年穩(wěn)居《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首的零售巨頭沃爾瑪，正在中國市場密集關(guān)店，這早已不是什么新聞，而且速度還在加快。
財(cái)報(bào)顯示，截至1月31日的2020財(cái)年至2023財(cái)年，沃爾瑪中國零售店數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家，4年閉店90家。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，沃爾瑪就又相繼關(guān)停了16家大賣場。
但從財(cái)報(bào)來看，沃爾瑪在中國市場的業(yè)績卻依然強(qiáng)勁。
2022財(cái)年到2024財(cái)年，其中國營收從138.52億美元上升到了170.11億美元，而2025上半財(cái)年（截至2024年7月31日止的六個(gè)月內(nèi)），其中國市場實(shí)現(xiàn)凈銷售額103億美元，同比增長了9.57%。
大規(guī)模關(guān)掉大賣場，業(yè)績卻逆勢增長，正是得益于它的“親兒子”——山姆會(huì)員店的一路高歌猛進(jìn)，且線上線下均表現(xiàn)搶眼。
線下，山姆會(huì)員店依托沃爾瑪強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈能力和選品開發(fā)能力，將滿足會(huì)員需求的全球潮品以更具性價(jià)比的方式“生產(chǎn)供應(yīng)”出來。
線上，自2018年起，山姆開始開設(shè)前置倉，推出“極速達(dá)”服務(wù)，通過“門店+云倉”的模式，實(shí)現(xiàn)了在很多城市的全覆蓋。
線上線下雙向發(fā)力，吸引了越來越多的會(huì)員不斷續(xù)費(fèi)和消費(fèi)，也讓山姆的銷售額一路“狂飆”。
截至2022年底，山姆已在中國大陸地區(qū)經(jīng)營42家門店，營收約660億元，這一數(shù)據(jù)超過了擁有370家門店的盒馬鮮生的總營收。
其中，500萬山姆會(huì)員，以最低260元一年的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，每年僅會(huì)員費(fèi)收入就能達(dá)到13億元。而根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)推算，最終每個(gè)會(huì)員能夠?yàn)樯侥坟暙I(xiàn)近1800元的利潤。
2023年底，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫對(duì)山姆會(huì)員店在中國的發(fā)展態(tài)勢給予了高度評(píng)價(jià)，稱沃爾瑪在中國擁有的47家山姆店的業(yè)績繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長?！拔覀兪瞧駷橹怪袊I(lǐng)先的會(huì)員制俱樂部運(yùn)營商之一，在中國擁有28年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”。
據(jù)董明倫透露，未來一年，沃爾瑪計(jì)劃在美國本土以外的市場開設(shè)約230家門店，其中，中國市場的山姆會(huì)員店將是開店重點(diǎn)。
董明倫的這一說法，也在山姆加快落地的腳步中得到了驗(yàn)證。
截至目前，山姆已將門店開到了全國24座城市，其中擁有2家或以上山姆門店的城市共有13座。官方信息顯示，未來幾年，山姆計(jì)劃每年新開6-7家新店。
按單店年銷售20億元計(jì)算，其每年銷售將增長超100億元。
今年上半年，沃爾瑪會(huì)員收入同比增長23%，山姆會(huì)員人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。除了線下穩(wěn)定的客流量正向增長外，山姆線上業(yè)務(wù)發(fā)展也如火如荼。
最新財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國電商業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長23%，電商滲透率達(dá)到49%，較去年二季度增長了超過200個(gè)基點(diǎn)。有媒體報(bào)道稱，2024年上半年，山姆中國線上銷售的同比增幅進(jìn)一步提高到29%，并已占總銷售比重的50%左右。
前不久，沃爾瑪CFO雷尼公開表示，“中國市場近一半的業(yè)務(wù)是電商，我們對(duì)山姆會(huì)員商店的業(yè)務(wù)開展非常滿意，業(yè)績持續(xù)顯著增長。就總收入而言，我們表現(xiàn)最好的一些門店都在中國，或是中國的山姆會(huì)員商店?！?/p>
一邊緊急關(guān)閉老舊大賣場，一邊加速布局更具盈利潛力的山姆會(huì)員店，這背后是沃爾瑪對(duì)中國市場的新調(diào)整，也反映出中國零售的新趨勢。
“好兄弟”分道揚(yáng)鑣
8月20日，一個(gè)震驚市場的消息傳來：京東的第二大股東沃爾瑪已完成出售所持全部京東股份，交易涉及股份價(jià)值最高約37.4億美元。
看似突如其來的變動(dòng)，標(biāo)志著沃爾瑪與京東長達(dá)八年的戰(zhàn)略合作走向了終點(diǎn)，也象征沃爾瑪正以更大力度和過去的模式說再見。
沃爾瑪與京東的合作可以追溯到2016年。彼時(shí)，電商的迅猛發(fā)展倒逼傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型。然而在激烈的市場競爭中，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)卻有點(diǎn)水土不服。為了在中國市場站穩(wěn)腳跟，它決定與中國電商巨頭京東合作，試圖以此追趕和破局。
最初，沃爾瑪通過向京東出售1號(hào)店，換取其5%的股份，為雙方長期的戰(zhàn)略合作奠定了基礎(chǔ)。此后，沃爾瑪多次增持京東股份，最終持股比例達(dá)到了9.4%，成為京東的第二大股東。
過去8年來，沃爾瑪與京東并肩作戰(zhàn)，不僅在資本層面實(shí)現(xiàn)了深度綁定，更在供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)層面展開了緊密的合作。
在這個(gè)過程中，雙方各取所需，也各有所獲。
沃爾瑪通過入駐京東獲得了實(shí)打?qū)嵉匿N售額，進(jìn)一步完善了國內(nèi)的電商布局，更加了解中國消費(fèi)市場；京東也借助沃爾瑪?shù)馁Y源拓展了全球供應(yīng)鏈能力，豐富了自身平臺(tái)的品類。
雖然此次“分道揚(yáng)鑣”略顯決絕，但也并不意味著雙方的合作結(jié)束。沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店仍要依賴京東的物流服務(wù)，而京東的全球供應(yīng)鏈擴(kuò)展也離不開沃爾瑪?shù)馁Y源支持。
京東回應(yīng)稱，股權(quán)變動(dòng)不會(huì)影響雙方在業(yè)務(wù)層面的合作，雙方仍是彼此重要的戰(zhàn)略合作伙伴。沃爾瑪也表示，京東一直是重要的合作伙伴，這一決定使其能夠更好地專注于中國的強(qiáng)勁發(fā)展，包括沃爾瑪購物廣場和山姆會(huì)員商店的運(yùn)營，將資產(chǎn)配置在其它優(yōu)先事項(xiàng)。
目前來看，雙方屬于“和平分手”，但這場分手也并非突如其來，而是早有預(yù)兆。
其核心要義或許正在于，沃爾瑪要進(jìn)一步加大山姆會(huì)員店的擴(kuò)張，而山姆會(huì)員店雖然有著超強(qiáng)的吸金能力，但前期建店卻需要大把的資金。
據(jù)了解，山姆會(huì)員店大多是自有物業(yè)，這意味著其投資成本相對(duì)較高。例如，青島店的項(xiàng)目計(jì)劃投資約11.3億元，佛山禪城店計(jì)劃投入8億元，通州宋莊店投資約6億元，東莞店項(xiàng)目總投資約4.86億元。
由于地域和具體項(xiàng)目的不同，山姆會(huì)員店的投資額有所差異。即便按每家店平均5億元的投資估算，沃爾瑪每年開店的投資成本大概在30億-35億元，這還不包括后續(xù)的運(yùn)營和其他投入。
而從沃爾瑪最新財(cái)報(bào)中不難看出，其現(xiàn)金流正面臨著一定的壓力。2025財(cái)年第二季度，其經(jīng)營現(xiàn)金流為164億美元，同比減少18億美元；自由現(xiàn)金流為59億美元，減少31億美元。
這種現(xiàn)金流的減少在一定程度上影響著沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張步伐，京東股權(quán)的出售，無疑有助其增加現(xiàn)金實(shí)力，也能為山姆會(huì)員店的加速擴(kuò)張?zhí)峁└鼮槌渥愕馁Y金支持。
這顯示了沃爾瑪對(duì)山姆會(huì)員店盈利能力的高度信任，但這一策略也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。
加速擴(kuò)張下的隱憂
今年6月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布“2023年中國連鎖Top100”榜單，沃爾瑪（中國）以1202.17億元的銷售額登上榜首。這一成績的取得，靠的正是貢獻(xiàn)了過半銷售額的47家山姆會(huì)員店。
作為中國市場會(huì)員店模式的先行者，山姆的發(fā)展之路并不平坦。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到，山姆在中國實(shí)現(xiàn)第一個(gè)100萬付費(fèi)會(huì)員，用了21年時(shí)間。
其中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折來自2012年。
這一年，前屈臣氏高管文安德出任山姆中國業(yè)務(wù)總裁，他以兩大動(dòng)作推動(dòng)山姆大幅變革，并在消費(fèi)升級(jí)趨勢下成效顯著：其一，將近萬個(gè)SKU砍掉一半，聚焦好產(chǎn)品，簡化顧客購買決策；其二，將保持了20年的150元會(huì)員費(fèi)提高到260元，從而更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群體。
山姆的核心是通過會(huì)員制來創(chuàng)造價(jià)值。
會(huì)員費(fèi)的收取不僅提高了會(huì)員對(duì)山姆的黏性，還幫助山姆篩選出消費(fèi)者，進(jìn)而為其更高品質(zhì)的商品和服務(wù)帶來穩(wěn)定的客群消費(fèi)，創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時(shí)，也能更好地進(jìn)行庫存管理。
與傳統(tǒng)商超不同，山姆采用“少而精”的選品策略，僅上架符合用戶需求且滿意度高的商品，并且打造了蛋糕、披薩、牛排等一系列“爆款”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅是引流利器，更是盈利的關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)顯示，2022年，山姆自有品牌商品占比近30%，貢獻(xiàn)了約40%的銷售額。
依托打造爆品的能力和沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈能力，山姆能夠以更具競爭力的價(jià)格為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且結(jié)合前置倉的電商網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下服務(wù)客戶的閉環(huán)。
這也構(gòu)成了山姆成功的底層邏輯：以“會(huì)員制”為核心，通過持續(xù)為顧客提供更高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)體驗(yàn)，吸引會(huì)員不斷續(xù)費(fèi)并進(jìn)行復(fù)購。
如今，山姆正在加速復(fù)制這一成功模式，通過不斷拓展門店和增加會(huì)員數(shù)量進(jìn)一步提升盈利能力。但其加速擴(kuò)張，也暴露出了一些問題，特別是在品控和供應(yīng)鏈管理方面。
例如，今年4月，廣州林女士在山姆會(huì)員商店App上花65元購買了一份梅花肉，并選擇極速達(dá)配送，到貨后卻發(fā)現(xiàn)梅花肉出現(xiàn)發(fā)黑且偏肥的問題。當(dāng)她向平臺(tái)申請(qǐng)退款，卻因“生鮮產(chǎn)品非質(zhì)量問題，無法退換貨”遭拒，雙方溝通10余天仍未退款。
今年8月，廣東深圳的張先生在前海山姆會(huì)員商店購買了一盒“MM美式烤雞”，卻在烤雞中發(fā)現(xiàn)了一枚形似子彈頭的金屬異物。張先生就此事向山姆投訴，得到回復(fù)稱，供應(yīng)商以及各個(gè)環(huán)節(jié)均沒有問題。“到底這個(gè)異物從何而來”，山姆并未給出令人滿意的答復(fù)。
去年11月，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示在山姆烤雞中吃出鋼針。而近兩年，因食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問題，山姆會(huì)員店已至少被相關(guān)部門處罰20次。
這些問題雖然都有其偶然性，但也反映出山姆已在“又快又好”上面臨更大挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，越來越多的競爭者也正加速涌入，爭奪會(huì)員制消費(fèi)者。
近幾年，山姆的逆勢增長驗(yàn)證了會(huì)員制模式在中國零售市場的可行性，也吸引越來越多的零售玩家入局推出自己的會(huì)員店，并加速形成著對(duì)“山姆”的圍攻之勢。
首先是山姆的老對(duì)手Costco（開市客），正加快中國擴(kuò)張步伐。Costco在選品開發(fā)、會(huì)員體系搭建等方面與山姆近似，目前已相繼開出上海閔行店、 上海浦東店、 蘇州店、 寧波店、 杭州店、 深圳店和 南京店，并且開一家火一家，分食著可能屬于山姆的“蛋糕”。
另一個(gè)競爭對(duì)手，來自德國的連鎖超市ALDI（奧樂齊），也正憑借高性價(jià)比產(chǎn)品和店鋪離消費(fèi)者更近的便利性，在上海厲兵秣馬，未來若走向全國，也必然吞噬山姆前置倉的訂單量。
中國本土的競爭對(duì)手也虎視眈眈：大潤發(fā)M會(huì)員店，在近一年半的時(shí)間里已在五城布局五店，試圖在低線市場與山姆分一杯羹；盒馬鮮生近期宣布試點(diǎn)前置倉來加密服務(wù)半徑，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，進(jìn)一步搶占市場。
可以預(yù)見的是，未來的競爭只會(huì)越來越激烈，市場蛋糕將被進(jìn)一步瓜分，而山姆會(huì)員店全速擴(kuò)張的另一邊，麥德龍、盒馬的一些會(huì)員店已經(jīng)開始出現(xiàn)關(guān)?，F(xiàn)象。
與此同時(shí)，百年未有之變局下，中國家庭結(jié)構(gòu)和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也正在發(fā)生變化，并對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)，包括消費(fèi)水平的持續(xù)提升，提出了更多的挑戰(zhàn)。
對(duì)于沃爾瑪和山姆來說，接下來的仗，即便成功依然在握，但難度一定是越來越大了。
參考資料
[1]《實(shí)在慘烈！2024上半年超市閉店名單出爐》聯(lián)商網(wǎng)
[2]《山姆會(huì)員商店屢遭處罰背后：誰該承擔(dān)售后服務(wù)問題？》央廣網(wǎng)
[3]《山姆成“全村希望”？清倉京東股票，沃爾瑪中國市場重劃重點(diǎn)》華夏時(shí)報(bào)