文 | 天下網(wǎng)商
東山再起的三只松鼠，正在穿越行業(yè)周期。
日前，三只松鼠發(fā)布了2024年半年度業(yè)績報告。今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.75億元，同比增長75.39%；凈利潤2.9億元，同比增長88.57%；基本每股收益0.73元，同比增長92.11%
繼2019年營收破百億后，三只松鼠已多年無緣百億，而今年上半年營收突破50億元， “重回百億”的目標(biāo)進度過半，從凈利方面來看，2024僅半年就超過了2019、2022和2023年的全年，這份半年報也預(yù)示著經(jīng)歷陣痛的三只松鼠正在回到正軌。
在這份答卷中，也能看到三只松鼠轉(zhuǎn)型后的變化，即在“高端性價比”的戰(zhàn)略下，死磕供應(yīng)鏈，利用短視頻的渠道優(yōu)勢賣零食，并通過線下的量販零食店找到新增量。
盡管業(yè)績向好，但在現(xiàn)金流和季度凈利潤等方面，三只松鼠有不同程度的下滑。
例如今年上半年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3863.95萬元，較去年同期的3.1億大幅下滑了87.52%。
與此同時，三只松鼠一季度凈利潤為3.08億元，以此測算，其二季度凈利潤為虧損狀態(tài)，凈虧損1800萬元，這意味著其盈利能力依然有待時間檢驗。一季度恰逢春節(jié)等禮遇節(jié)點，是堅果類零食銷售的傳統(tǒng)旺季，這也是一季度業(yè)績沖高的原因之一。
這兩年，休閑零食行業(yè)全面進入“價格戰(zhàn)”時代，三只松鼠需要考慮的是如何在健康的利潤空間下維持價格競爭力。
今年5月，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原在發(fā)布會上宣布了其全渠道的野心，三只松鼠接下來目標(biāo)是“三年200億”， “所有的失去都將以另一種方式歸來?！?“將來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間?！?/p>
而從二級市場表現(xiàn)來看，目前三只松鼠總市值為70.30億元，距離2020年 “國民零食第一股”市值最巔峰時期的360億元，已經(jīng)下降了80%。
褪去新零售熱潮、穿越行業(yè)周期的“至暗時刻”，如今的三只松鼠，是否真正找到了新增長階梯？
抓住短視頻紅利，“高端性價比”戰(zhàn)略奏效
關(guān)于業(yè)績的改善，三只松鼠給到的解釋是基于“高端性價比”戰(zhàn)略，用一年時間公司走出困境周期。
所謂的“高端性價比”，其實就是實現(xiàn)高質(zhì)量的同時，兼具性價比。而新渠道則是三只松鼠落實這一策略的舞臺。
2019年，三只松鼠成功在深交所敲鐘，而后四年，其一直面臨營收下滑的危機。
轉(zhuǎn)折點是在2023年，得益于當(dāng)時夏威夷果原材料價格的下跌，三只松鼠借價格優(yōu)勢在抖音推出19.9元10包的360g夏威夷果量販產(chǎn)品，這比超市和干果店的價格便宜近一半，數(shù)據(jù)顯示，該品不久便成功打爆，實現(xiàn)銷售過億。
性價比夏威夷果在抖音的試驗撕開了一道口子。接下來，三只松鼠猛攻短視頻電商。
今年上半年，三只松鼠第三方電商平臺營收達40.90億元，占總營收的81%。其中來自抖音平臺的營收達12.24億元，同比增長180.73%；此外天貓、京東分別實現(xiàn)收入10.83億元、7.93億元，分別同比增長28.32%、20.33%。
財報顯示，三只松鼠從2023年開始建立了“D+N”全渠道協(xié)同體系，其中“D”指短視頻電商。
三只松鼠不停復(fù)制著夏威夷果的成功案例，并推出量販芒果干、水牛乳、千層吐司、鵪鶉蛋、辣鹵禮包等多款爆品。財報顯示，短視頻電商為品牌貢獻營收增量近10億元，約占總增量的40%。
《天下網(wǎng)商》觀察到，三只松鼠在抖音上的賬號多達40余個，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其賬號矩陣日均總銷售額大致在2000萬元~4500萬元區(qū)間，銷量最高的產(chǎn)品相較于其他電商平臺最熱門的產(chǎn)品客單價更低。
例如，其品牌旗艦店里賣得最火的是7.9元芒果干，顯示已售多達100萬單，其次是19.9元的鹽鹵鵪鶉蛋，而在天貓京東等電商渠道，最火的產(chǎn)品則是單價40多元的堅果禮盒，其次則是19.9元的夏威夷果。
熱銷的產(chǎn)品有差異，一定程度上也是平臺屬性和客群有差異。
再攻線下，守江山
根據(jù)歐睿國際 2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。
“成也流量，敗也流量”的經(jīng)歷讓三只松鼠深知，線下將是未來的重要戰(zhàn)場。
財報中，三只松鼠2024上半年扣非凈利率從2.53%增長至4.5%，這背后一方面與三只松鼠采取的規(guī)模源頭直采以及自主供應(yīng)鏈密不可分；另一方面來源于管理費用的下降，這得益于實施“品銷合一”后，松鼠管理效率的提升。
章燎原曾在一場經(jīng)銷商大會上解釋了“品銷合一”。他說，“品銷合一”是內(nèi)部圍繞渠道轉(zhuǎn)，渠道圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商圍繞零售商轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商是組織的一部分，今天不是單打獨斗的時代，必須有一個縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同鏈條，共同面向消費者。
分布在各個區(qū)域的便利店、精品超市、會員大賣場、600萬夫妻老婆店，也被三只松鼠視作最大機會，而經(jīng)銷商則是鏈接品牌和這些“毛細(xì)血管”的中間人。
2024上半年，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入6.69億元，同比增長超100%，其中東部區(qū)域經(jīng)銷商總量最多有363家，北部區(qū)域經(jīng)銷商增長數(shù)量最多。
在8月的經(jīng)銷商大會上，三只松鼠帶來了大量“硬折扣”商品，其中就有覆蓋1元-9.9元價格帶的堅果、炒貨、果干、烘焙、肉食等品類。從章燎原近半年的視頻號內(nèi)容看，他大量的時間都花在線下市場和與經(jīng)銷商的交流中。
5月，三只松鼠發(fā)布新店型，這些新的社區(qū)零食店中增設(shè)了“現(xiàn)制炒貨”模塊，還有硬折扣商品及子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的部分兒童零食。
同樣“卷價格”，三只松鼠還進駐到鳴鳴很忙、零食優(yōu)選、好特賣這些量販零食集合店中。
而三只松鼠此前告訴媒體，相比于零食很忙這類擁有超過1600個SKU的集合店比，三只松鼠的社區(qū)店在SKU的豐富度上正在提升，在價格帶上也會更有殺傷力。
零食行業(yè)“期中考”，幾家歡喜幾家愁
今年上半年，萬億休閑零食市場，可謂是幾家歡喜幾家愁。
其中，鹽津鋪子、三只松鼠、甘源、勁仔等公司實現(xiàn)了業(yè)績增長，而良品鋪子、來伊份等公司則表現(xiàn)不佳。
堅果炒貨類是甘源食品的核心品，其青豌豆系列、瓜子仁系列、蠶豆系列等為經(jīng)典產(chǎn)品。半年報顯示，報告期內(nèi)，甘源食品營業(yè)收入為10.42億元，同比增長26.14%；歸母凈利潤1.67億元，同比增長39.26%。
擁有10億營收的“勁仔小魚”的勁仔食品今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入11.30億元，同比增長22.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億元，同比增長72.41%。
鹽津鋪子業(yè)績也向好，2024年上半年營業(yè)收入約24.59億元，同比增加29.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.19億元，同比增加30%。對比看，其凈利潤增長曲線雖不及三只松鼠、甘源、勁仔，但規(guī)模領(lǐng)先。
相比他們，良品鋪子和來伊份的日子顯得不那么好過。
其中，良品鋪子上半年業(yè)績顯示公司營收38.86億元，實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤2389萬元，降價策略讓凈利潤承壓。另一邊，來伊份財報披露，公司上半年營收17.92億元，同比下降15%，歸母凈利潤1492萬元，同比下降72.56%。不向價格低頭的來伊份，明顯掉隊了。
《天下網(wǎng)商》觀察鹽津鋪子、三只松鼠、甘源、勁仔發(fā)現(xiàn)，業(yè)績增長的原因離不開加碼內(nèi)容電商，以及線下量販零食系統(tǒng)對公司營收的貢獻。
鹽津鋪子就在財報中寫道，其與量販零食品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續(xù)增強。
艾瑞咨詢顯示，2027年中國休閑零食市場規(guī)模將達到1.23萬億元。在這個萬億的大市場里，競爭勢必更白熱化。
日前多家證券公司預(yù)估，三只松鼠能在今年實現(xiàn)“重回百億”的目標(biāo)，而橫亙在前面的三只松鼠面前的挑戰(zhàn)依然不容忽視。
首先，食品安全方面，超過1500款SKU、自建供應(yīng)鏈和OEM（代工生產(chǎn)）相結(jié)合的模式，以及極致降本的策略等，都在給產(chǎn)品品控管理“上難度”，而品控恰恰又是消費者端最關(guān)注的問題之一。其次，對于線上流量的依賴依然存在，盡管三只松鼠找到了新的流量打法，但線上電商渠道依然占超八成營收，同樣存在不穩(wěn)定因素。在市場競爭激烈、進入門檻不高的零食行業(yè)，品牌如果沒有配方獨到、口味長久不衰的產(chǎn)品加固護城河，就難以坐享長期穩(wěn)定發(fā)展的果實。
三只松鼠自身能否繼續(xù)把握住這股上升勢頭，還有待下一輪的市場考驗。