文 | 唐辰同學(xué)
微信和iPhone只能“二選一”？
雙方的糾葛在蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前再度發(fā)酵。這兩天，關(guān)于微信可能不支持iPhone16的傳言滿天飛：iPhone一旦升級(jí)到iOS18.2系統(tǒng)將無(wú)法使用微信。
如果傳言成真，那么國(guó)內(nèi)蘋(píng)果用戶只能在iPhone和微信之間“二選一”。這對(duì)騰訊和蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，都將是災(zāi)難性的。
好在經(jīng)求證，蘋(píng)果客服稱(chēng)“目前沒(méi)有得到官方的通知”，騰訊則明確表示是謠言。蘋(píng)果中國(guó)區(qū)技術(shù)顧問(wèn)進(jìn)一步表示，第三方言論關(guān)于iOS系統(tǒng)或者蘋(píng)果設(shè)備能否再使用微信，包括微信后續(xù)能否在蘋(píng)果應(yīng)用商店繼續(xù)上架和下載，需要由蘋(píng)果公司和騰訊之間相互溝通和探討，才能確定之后的情況。
雖然被辟謠，但微信和蘋(píng)果的利益博弈由來(lái)已久。業(yè)界也常說(shuō)，蘋(píng)果和騰訊終有一戰(zhàn)。這不假，但結(jié)果可能并不像傳聞那般非理性，甚至極端。
還是因?yàn)椤疤O(píng)果稅”
此番傳聞的關(guān)鍵還是“蘋(píng)果稅”，也就是蘋(píng)果官方應(yīng)用商店App Store的渠道分成。一般情況下是抽取30%，部分情況會(huì)減少到15%。這也意味著，用戶在蘋(píng)果應(yīng)用商店下載App后，每充值1元錢(qián)，就有0.3元或者0.15元落入到蘋(píng)果的口袋。這也是通常情況下，相關(guān)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，蘋(píng)果用戶高于安卓手機(jī)用戶的原因。比如購(gòu)買(mǎi)微博會(huì)員服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果手機(jī)用戶要比安卓用戶貴上10元。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計(jì)，“蘋(píng)果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元。而中國(guó)，這一數(shù)字更是超過(guò)了400億元，占到了近四分之一。
在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略詹姆斯·米切爾（James Mitchell）首次公開(kāi)承認(rèn)，正與蘋(píng)果磋商關(guān)于微信小游戲收入分成的問(wèn)題。他表示，騰訊正在考慮通過(guò)蘋(píng)果的iOS支付系統(tǒng)來(lái)提供應(yīng)用內(nèi)交易服務(wù)，如果這個(gè)協(xié)議談判達(dá)成一致，蘋(píng)果將從中獲得一定比例的分成。
稍早之前有消息稱(chēng)，蘋(píng)果加大了對(duì)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞。倘若不修補(bǔ)漏洞，蘋(píng)果App Store將拒絕微信和抖音后續(xù)上架更新。
這是因?yàn)樵谠谔O(píng)果封閉的iOS生態(tài)下，包括微信、抖音等在內(nèi)的小游戲產(chǎn)生的內(nèi)購(gòu)收入，沒(méi)有和App Store里的游戲應(yīng)用一樣，接入蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)者可以繞過(guò)蘋(píng)果將用戶引流至外部支付系統(tǒng)，躲過(guò)高達(dá)30%的“蘋(píng)果稅”。比如微信小游戲，用戶可以通過(guò)游戲自帶的客服中心入口，進(jìn)入客服會(huì)話頁(yè)面進(jìn)行充值，從而繞過(guò)蘋(píng)果自帶的支付系統(tǒng)，規(guī)避被蘋(píng)果抽成。
這讓蘋(píng)果如鯁在喉，如芒在背，庫(kù)克不惜準(zhǔn)備和中國(guó)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掀桌子”，強(qiáng)硬的捍衛(wèi)“蘋(píng)果稅”。
今年1月，蘋(píng)果就發(fā)布公告表示，將支持開(kāi)發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開(kāi)發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用體驗(yàn)遵守App Store的審查指南。這被外界視為蘋(píng)果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋(píng)果稅”的前兆。
蘋(píng)果稅對(duì)蘋(píng)果公司的三層含義
站在蘋(píng)果公司的角度，蘋(píng)果稅是非收不可的。在唐辰看來(lái)，這里有三層含義 ：
第一層是蘋(píng)果公司的里子。根本上說(shuō)，蘋(píng)果是一家軟件公司。 早在喬布斯時(shí)代，他就對(duì)比爾蓋茨說(shuō)，“蘋(píng)果公司是一家軟件公司”。當(dāng)時(shí)他解釋稱(chēng)“蘋(píng)果要提供的，是裝在漂亮盒子里的軟件”，只有自己設(shè)計(jì)的硬件才能給予軟件最佳呈現(xiàn)效果。
蘋(píng)果也以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建出一個(gè)高度閉環(huán)商業(yè)模式：硬件、軟件和服務(wù)一體化。對(duì)應(yīng)到收入構(gòu)成，大致就是硬件銷(xiāo)售、服務(wù)訂閱費(fèi)用以及應(yīng)用商店傭金等。
這個(gè)商業(yè)模式也成為蘋(píng)果的護(hù)城河，被雷軍本土化后，就成為小米的“鐵人三項(xiàng)”。 近兩年來(lái)，隨著iPhone等硬件業(yè)務(wù)增收困難，蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)果也發(fā)生巨大變化，軟件服務(wù)收入成為財(cái)報(bào)少有的亮點(diǎn)。
根據(jù)蘋(píng)果公司發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收858億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收242億美元，同比增加 14%。第三財(cái)季服務(wù)業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比28%，較第二財(cái)季的26%再提升2個(gè)百分點(diǎn)。軟件服務(wù)收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)蘋(píng)果本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，扭轉(zhuǎn)了同比下滑勢(shì)頭。
更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果稅還拉動(dòng)了蘋(píng)果公司整體的毛利率。最新一季的財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是74%，而硬件銷(xiāo)售的毛利率是35.3%，前者是后者的兩倍有余，這也引導(dǎo)蘋(píng)果公司整體毛利率提升至46%。未來(lái)隨著服務(wù)收入的持續(xù)提升，“蘋(píng)果稅”對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比還會(huì)更高。
第二層是外在的實(shí)在利益誘惑。隨著軟件服務(wù)收入在蘋(píng)果商業(yè)體系內(nèi)的地位日益提升，小游戲的快速成長(zhǎng)，蘋(píng)果怎么會(huì)不眼紅？ 一方面，蘋(píng)果憑借對(duì)平臺(tái)上的游戲公司征收蘋(píng)果稅，成為世界排名前列的游戲公司。一份來(lái)自國(guó)外知名游戲咨詢(xún)公司Newzoo發(fā)布的2021年全球營(yíng)收最高的十大游戲公司榜單顯示，騰訊和索尼位居前二，蘋(píng)果公司排第三，游戲收入高達(dá)153億美元。
這種如同“過(guò)路費(fèi)”一般的收入，成本幾乎可以忽略不計(jì)，毛利率還遠(yuǎn)高于硬件銷(xiāo)售，稱(chēng)之為躺賺都不過(guò)分。
另外一方面，小游戲連續(xù)多年保持超高速增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年小游戲市場(chǎng)規(guī)模有望突破400億元，游戲內(nèi)購(gòu)收入將超過(guò)200億元。僅按照一年200億元流水計(jì)算，不考慮其他因素，僅傭金的服務(wù)收入就超過(guò)60億元。
微信生態(tài)下的小游戲是這個(gè)市場(chǎng)最耀眼的存在。2023年年報(bào)以及2024年一季報(bào)中，騰訊披露2023年小游戲流水年增長(zhǎng)超50%，2024年第一季度同比增長(zhǎng)30%，且有140多款小游戲的總收入超過(guò)了千萬(wàn)大關(guān)。
在這個(gè)過(guò)程中，騰訊某種程度上替代了蘋(píng)果的角色，對(duì)微信小游戲收取了30%-40%的平臺(tái)稅，油水豐厚。 數(shù)據(jù)顯示，目前微信小游戲用戶達(dá)到10億，月活用戶超過(guò)5億。
小程序、小游戲鉆空子，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，是規(guī)則上的挑戰(zhàn)。而且極易被其他有實(shí)力的公司模仿，沖擊蘋(píng)果的商業(yè)模式。 據(jù)了解，國(guó)內(nèi)游戲廠家中包括米哈游、網(wǎng)易游戲、競(jìng)技世界、貪玩游戲等多家游戲公司，都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序，在游戲之外向玩家提供游戲充值服務(wù)，以此來(lái)規(guī)避“蘋(píng)果稅”。這顯然是蘋(píng)果不可能接受的。
第三層是在內(nèi)外層因素綜合影響下，躺賺已經(jīng)不那么容易，蘋(píng)果需要標(biāo)桿案例來(lái)贏得緩沖時(shí)間。 目前，“蘋(píng)果稅”正在全球范圍內(nèi)遭到質(zhì)疑，蘋(píng)果本身也深陷反壟斷調(diào)查。比如今年3月，歐盟對(duì)蘋(píng)果處以18.4億歐元的罰款，為規(guī)避歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》帶來(lái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，蘋(píng)果也宣布從3月起在歐盟實(shí)行全新的“蘋(píng)果稅”政策，降低抽傭比例，隨后還向部分地區(qū)開(kāi)放了使用第三方支付的權(quán)限。
幾乎同一時(shí)間，美國(guó)司法部對(duì)蘋(píng)果發(fā)起反壟斷訴訟，指控這家科技巨頭涉嫌存在壟斷行為，對(duì)消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)利益造成損害。
中國(guó)市場(chǎng)成為蘋(píng)果最后的“倔強(qiáng)”，甚至采取了更激進(jìn)的舉措。 比如，在對(duì)抖音的警告中，蘋(píng)果把稅收目標(biāo)擴(kuò)大到了微短劇，要求抖音短劇、抖音小游戲開(kāi)發(fā)者必須使用蘋(píng)果支付渠道，統(tǒng)一用抖音鉆石支付，并收取“蘋(píng)果稅”。抖音短劇、抖音小游戲的價(jià)格也因?yàn)樵撘蟪霈F(xiàn)上漲。
兩相對(duì)比之下，蘋(píng)果在不同國(guó)家或地區(qū)推行差別化“稅率”，特別是對(duì)中國(guó)的態(tài)度簡(jiǎn)直是“惡劣”、“傲慢”。 這也讓不少觀點(diǎn)提到，騰訊、抖音不能屈服，是時(shí)候讓傲慢的蘋(píng)果低頭了。這自然是情緒化的反應(yīng)，因?yàn)閺闹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)層面看，蘋(píng)果稅是合規(guī)的。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，蘋(píng)果公司內(nèi)部正在積極的與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等公司接洽，希望能夠很好的解決這個(gè)問(wèn)題。 這是必然，因?yàn)殡p方都知道，這是生態(tài)之爭(zhēng)，各自都有利益邊界：蘋(píng)果希望維持蘋(píng)果稅模式，騰訊也想在保護(hù)其生態(tài)內(nèi)的中小開(kāi)發(fā)者的同時(shí)，分一杯羹。
商業(yè)博弈，談判桌上的姿態(tài)要有，但實(shí)際的利益都可以談。就目前看，單一的中國(guó)市場(chǎng)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。
最不希望談崩的反而是蘋(píng)果，就蘋(píng)果稅對(duì)蘋(píng)果公司的三層含義來(lái)看，掀桌子的后果就是一串連鎖反應(yīng)，在自己的商業(yè)模式上砍一刀，形成一個(gè)致命創(chuàng)傷。“天下苦蘋(píng)果稅久矣”，不只是一句玩笑話。蘋(píng)果需要自己給自己一個(gè)臺(tái)階，給其他平臺(tái)伙伴打個(gè)樣，繼續(xù)做好這筆無(wú)本買(mǎi)賣(mài)。
騰訊也不會(huì)輕易屈服于蘋(píng)果，比如iOS版微信目前已超過(guò)2個(gè)月沒(méi)更新了。但從情感上，騰訊也不想再重復(fù)一次“二選一”。這是歷史隱傷，多年前的3Q大戰(zhàn)，騰訊做了一個(gè)“艱難的決定”，逼迫用戶二選一。最后騰訊雖然勝了，但也是慘勝，用戶對(duì)騰訊的評(píng)價(jià)，也是兩極，騰訊花了很長(zhǎng)時(shí)間，才修復(fù)品牌上的損傷。這之后，騰訊的氣質(zhì)都變了，更加的開(kāi)放，也更加的聚焦。
目前來(lái)看，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，最好的結(jié)果就是各退一步，就像網(wǎng)傳鴻蒙系統(tǒng)與騰訊的談判一樣，和氣生財(cái)。而用戶，也不用為此做出“艱難的選擇”。