文 | 財(cái)經(jīng)新知 櫻木
編輯 | 影蕨
似乎沒有太多意外，在爆款缺失的影響之下，愛奇藝交上了一份略顯慘淡的成績單。
根據(jù)愛奇藝發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度公司實(shí)現(xiàn)總收入74.39億元（人民幣，下同），相比2023年同期下滑5%；歸屬于公司的凈利潤約為6868.5萬元，相比2023年的3.65億元下滑了81.2%。
在2023年第一次真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利后，僅僅過去一年時(shí)間，愛奇藝再次遇到了盈利的巨量滑坡。
從業(yè)務(wù)組成上看，愛奇藝是一家相當(dāng)簡單的公司，根據(jù)以往的財(cái)報(bào)來看，愛奇藝的營收來源大致有四個(gè)部分：會(huì)員費(fèi)、廣告、版權(quán)費(fèi)，以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)。
根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)來看，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比大致可以劃分為會(huì)員費(fèi)63.6%，廣告19.4%，版權(quán)費(fèi)約7.8%，其他收入9.1%。簡而言之，會(huì)員的數(shù)量，以及會(huì)員費(fèi)的價(jià)格，是影響公司業(yè)績最為重要的因子。
而根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)來看，爆款影視劇（最典型的就是《狂飆》），幾乎就決定了會(huì)員費(fèi)的數(shù)量以及是否能夠漲價(jià)。而從這個(gè)角度來看，愛奇藝無疑在二季度甚至上半年都遭遇了滑鐵盧，沒有大爆款、會(huì)員服務(wù)屢遭吐槽，追逐盈利的愛奇藝似乎進(jìn)入了某種負(fù)反饋循環(huán)。
回顧歷史可以看出，愛奇藝為了能夠盈利，已經(jīng)采用了一系列降本增效的舉動(dòng)，包括不限于，裁員、增加會(huì)員費(fèi)用、與成本較高的制作團(tuán)隊(duì)分手等。從結(jié)果上來看，公司2023年完成了盈利，打破了之前連續(xù)12年虧損的慣性。
但盈利過后，愛奇藝在內(nèi)容上似乎失去了往日的鋒芒，人才流失、制作費(fèi)用有限，都成了降本增效的后遺癥，而反噬也來得異常之快，爆款連續(xù)缺失，讓騰訊優(yōu)酷加速追逐，相對應(yīng)的是愛奇藝的盈利維系在一種緊平衡之中。而之前通過優(yōu)秀內(nèi)容累積的會(huì)員付費(fèi)慣性，似乎開始消退。
盈利走鋼絲就意味著，愛奇藝稍有不慎就將重新跌入虧損之中，而如何打破這樣的緊平衡，愛奇藝面對的也許是一場腹背受敵，無限廝殺的游戲。棘手的競爭格局，以及短視頻的沖擊，都將讓這場爭斗陷入膠著之中。愛奇藝能否駛出這片旋渦，似乎并不明朗。
01 打不完的爆款戰(zhàn)
對于愛奇藝來說，2023年可以說是公司歷史上，最為重要的一年，《狂飆》的出現(xiàn)與破圈，幾乎以一己之力打破了長視頻平臺(tái)之間的平衡，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，狂飆是愛奇藝成立 13 年以來流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)和收入最高、影響力最大的一部劇。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇當(dāng)時(shí)的播放量最高市占率達(dá)到了67.9%，同指標(biāo)下，今年的劇王《慶余年》第二季的數(shù)據(jù)是55%。
該劇上線后，2023 年第一季度愛奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.29億戶，會(huì)員收入55.5億，是愛奇藝過去一年中會(huì)員收入和會(huì)員數(shù)量最高的一個(gè)季度。與此同時(shí)，《狂飆》的火爆吸引了眾多廣告主的關(guān)注和投放。劇中出現(xiàn)了涵蓋醫(yī)藥、飲料、汽車等多個(gè)品類在內(nèi)的品牌，如 rio 強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動(dòng)車等，以多元形式分布在各個(gè)位置。在“狂飆效應(yīng)”下，這些品牌獲得了高曝光度，廣告主的追投仍在繼續(xù)，極大地提升了愛奇藝的廣告收入。
與此同時(shí)，2023年憑借著《狂飆》的強(qiáng)勢愛奇藝真正意義上完成了盈利，而自此，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成了以爆款劇目為主要核心驅(qū)動(dòng)的一致認(rèn)知。
進(jìn)入2024年，從當(dāng)下的數(shù)據(jù)來看，四大長視頻平臺(tái)正在以各種形式不斷加深這一認(rèn)知。德塔文上半年電視劇景氣指數(shù)顯示，排名前十的劇集中，騰訊視頻占5席，愛奇藝占3席，優(yōu)酷則占2席。騰訊在上半年優(yōu)勢明顯。而對于愛奇藝來說，形勢似乎就沒有這么樂觀。據(jù)德塔文統(tǒng)計(jì)上半年，愛奇藝播出61部長?。ㄆ渲?6部獨(dú)播），數(shù)量領(lǐng)跑，但在熱度方面，在VLinkage上半年網(wǎng)播指數(shù)Top30劇集中，騰訊視頻劇集以12部領(lǐng)跑。劇集數(shù)量最多，但熱度卻相對落后，成了影響愛奇藝盈利的命門。
具體來看，在頭部劇中，愛奇藝登榜的三部劇《追風(fēng)者》《我的阿勒泰》以及《南來北往》，其中破圈效果最好的《我的阿勒泰》是僅有8集的迷你劇，對實(shí)際營收方面影響有限，特別是在騰訊《慶余年》第二季、《繁花》《玫瑰的故事》等重磅劇集的襯托下則顯得分量不足。
更為直觀的數(shù)據(jù)來自于二季度的會(huì)員收入和廣告收入，劇集不給力直接導(dǎo)致的是兩項(xiàng)營收的分別下滑了9%與2%，相對應(yīng)的騰訊的強(qiáng)勢則帶動(dòng)了長視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長13%至1.17億。
一增一減之間，顯示出了賽道的內(nèi)卷，有爆款就能賺錢，也讓企業(yè)更加意識(shí)到了在長視頻賽道內(nèi)容是高于平臺(tái)的存在。2023年的王者，進(jìn)入到2024年，在爆款缺失的情況下，依舊陷入到危機(jī)，由此也可以推導(dǎo)出的則是，內(nèi)容爆款打造就成了平臺(tái)的核心競爭力。
而曾經(jīng)打造出《狂飆》的愛奇藝，為何在今年失去了打造爆款的魔法呢？
02 降本增效后遺癥
從公司歷史的角度來看，從2021年開始，降本增效是愛奇藝發(fā)展的主線。最明顯的征兆是一路下行的內(nèi)容成本，2021年愛奇藝內(nèi)容成本為207億，而這一數(shù)字到2022年時(shí)已經(jīng)降至165億，而在隨后的2023年內(nèi)容成本進(jìn)一步下降至162億，在最新的財(cái)報(bào)之中，第二季度內(nèi)容成本同比進(jìn)一步下降2%，僅為41億元。
按照行業(yè)內(nèi)人士分析來看，從愛奇藝不斷提升的原創(chuàng)劇集占比來看，削減的內(nèi)容成本大概率來自于采購內(nèi)容，與此同時(shí)，歷經(jīng)數(shù)年“降本增效”后，降本觸及了一定的邊界，帶來的利潤率增長不如此前明顯。
其實(shí)回顧歷史，可以看出，愛奇藝的降本增效似乎是一個(gè)長周期的戰(zhàn)略。
2021年12月，愛奇藝開啟了公司史上最大規(guī)模的裁員，據(jù)報(bào)道顯示，裁員范圍涵蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門，裁員比例高達(dá)20%~40%。
除了裁員之外，根據(jù)遠(yuǎn)川研究所的報(bào)道，針對占比最大的內(nèi)容成本，愛奇藝提出“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容?？偨Y(jié)來說，就是投資回報(bào)率低，未來潛力低的影視綜藝，一律不再搞。
業(yè)務(wù)部門的裁員與成本的不斷削減，直接帶來了成本的下降，但硬幣的另一面，愛奇藝的業(yè)務(wù)似乎也受到了不同程度的影響。
一個(gè)值得憂慮的數(shù)據(jù)來自于愛奇藝的自制劇，為了降本，平臺(tái)降低了采買力度，大力發(fā)展自制劇，愛奇藝自制劇占比已從 2022 年二季度的50%左右上升至目前的70%左右。單從結(jié)構(gòu)上來看，自制劇占比已經(jīng)接近天花板，從某種程度上來說，通過自制劇進(jìn)行降本的空間已經(jīng)到達(dá)極致。
但與此同時(shí)發(fā)生的，卻是利潤的大幅下降，單季度同比81.25%的利潤降幅，顯示出該種策略似乎陷入了某種局限之中。
降本增效帶來的另一重后果，還在于優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者的相繼離去。以愛奇藝最為破圈的《迷霧劇場》為例，曾經(jīng)《隱秘的角落》和《沉默的真相》一度成為國內(nèi)懸疑短劇佼佼者，但隨后，2021年當(dāng)原作作者紫金陳出走優(yōu)酷之后，《迷霧劇場》似乎就難有出圈作品。其后來推出的《八角亭迷霧》等作品幾乎可以用撲街來形容。
降本后遺癥直接帶來了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，而從結(jié)果來看，相對穩(wěn)定的制作路線，是當(dāng)下爆款生成的必要條件，以騰訊為例，閱文集團(tuán)X新麗傳媒X騰訊視頻三方協(xié)同的生態(tài)是今年爆款出現(xiàn)的一個(gè)原因，在財(cái)報(bào)中，騰訊也強(qiáng)調(diào)了“2024年上半年，在中國在線視頻平臺(tái)上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團(tuán)的小說 IP 改編?！?/p>
而在愛奇藝內(nèi)部，這樣的創(chuàng)作路徑似乎也對爆款產(chǎn)生了一定的保障作用，最典型的案例就是已經(jīng)到第二季依然保持熱度的《唐詭》系列IP。但隨著裁員以及降本的要求，這樣的路徑是否能夠一如既往地保留，似乎也是需要從劇集熱度上來衡量。
總體而言，降本增效對于愛奇藝而言，在內(nèi)容制作方面似乎產(chǎn)生了諸多影響，而與之相對應(yīng)的則是競爭對手的日漸成熟，但身背盈利壓力，愛奇藝對于內(nèi)容的投入相對保守，雖然利潤大幅下滑，但改變的動(dòng)力卻相對有限，從資本市場來看，這樣的謹(jǐn)慎難以打動(dòng)投資人，如果再無爆款出現(xiàn)，疊加降本空間已到臨界值，保守之下的愛奇藝，可能隨時(shí)面臨虧損的危機(jī)。
03 前后夾擊，被分走的蛋糕
愛奇藝與短視頻平臺(tái)的關(guān)系，始終處于一場貌合神離的游戲之中。
2022年7月19日，愛奇藝與抖音發(fā)布重磅消息，雙方正式達(dá)成合作，前者將向后者開放長視頻內(nèi)容版權(quán)，用于短視頻創(chuàng)作。此外，愛奇藝和抖音也將圍繞長短視頻內(nèi)容二創(chuàng)及推廣展開探索，開啟長短視頻的合作共贏新模式。
彼時(shí)，愛奇藝明確了自身訴求表示： 現(xiàn)在暫時(shí)不要求抖音為其分擔(dān)成本壓力，但至少需要提供熱度支撐。 愛奇藝看重的是抖音的流量，希望通過后者的二創(chuàng)為自家熱播劇集、電影、綜藝?yán)藲狻?/p>
但隨后，微妙的變化始終在發(fā)生，短劇的出現(xiàn)與大熱無疑是其中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2023年根據(jù)媒體報(bào)道顯示，愛奇藝平臺(tái)上出現(xiàn)了很多搬運(yùn)自短視頻平臺(tái)的短劇，有些標(biāo)著“抖音獨(dú)播”的短劇也在其列。甚至，一些原來在抖快上需要付費(fèi)的短劇，在愛奇藝變成了免費(fèi)的合集。
如果說短視頻平臺(tái)僅僅是注意力上的爭奪，那么飛速增長的短劇市場，以及商業(yè)模式的逐漸成熟，幾乎可以被視為愛奇藝們直接的業(yè)務(wù)搶奪者。
從本質(zhì)上來講，短劇市場在內(nèi)容生成與制作，以及后期的宣發(fā)以及成本回收上來說，鏈條更短，效率更高。這就意味著，短劇可以通過鋪量的手段，快速搶占長視頻的市場。根據(jù)快手2023年的財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9400萬，同比增長50%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這一組數(shù)據(jù)可以稱得上是流媒體行業(yè)內(nèi)一個(gè)驚人的變化。因?yàn)槎虅∨d起才短短不到兩三年時(shí)間，9400萬的重度用戶，這一數(shù)字與頭部愛奇藝等長視頻平臺(tái)的訂閱會(huì)員數(shù)相當(dāng)，甚至超過了二線的長視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)。
愛奇藝CEO龔宇對短視頻以及短劇的態(tài)度，也頗為令人玩味“我們不可能照顧所有的用戶，專注我們的目標(biāo)市場，有思想、高品質(zhì)、高價(jià)值的長視頻需求會(huì)持續(xù)增長，我們就要制作和播出這樣的作品，這是我們的追求?！倍c此相呼應(yīng)的卻是愛奇藝在此方向上的失意，多次嘗試但成果有限。
總結(jié)來看，愛奇藝似乎被困在一個(gè)較為狹窄的空間之中，對內(nèi)背負(fù)著降本增效的壓力，以及對于盈利的渴望，對外短劇等新興傳媒形式正在不斷地打壓著其市場空間。而在更大的維度上來看，在長視頻賽道四個(gè)平臺(tái)之中，愛奇藝卻從某種意義上是“獨(dú)苗”，優(yōu)酷代表著馬云Happiness和Health雙H戰(zhàn)略，而騰訊視頻背后則代表著騰訊IP的整體孵化與流量入口，芒果背靠湖南廣電，維度愛奇藝與百度之間，似乎關(guān)聯(lián)度正在下降。
從盈利扭虧，到利潤大幅度下滑，愛奇藝真正的考驗(yàn)似乎剛剛開始，而公司需要面對的，卻是一個(gè)更為激烈的生態(tài)競爭，愛奇藝能夠如期上岸嗎，似乎答案已經(jīng)并不明朗。