文 | 經(jīng)緯創(chuàng)投
可愛即正義，哪一款“萌寶寶”俘獲了你的心？
從昔日頂流“川沙妲己”玲娜貝兒到有著情緒穩(wěn)定代名詞的“卡皮巴拉”，再到Chiikawa、Loopy、jELLYCAT、黃油小熊，每個熱銷的毛絨玩具IP都在某種程度上給予當代年輕人“情感慰藉”。
最近，一個時而高興跳舞、時而叉腰生氣的棕色貴賓犬成為了年輕人高頻使用的表情包。
這只形象可愛的小貴賓犬名為Milo，出自日本玩具IP森貝兒家族（Sylvanian Families）。Milo有著亮晶晶的豆豆眼，只有5cm的小身體，被網(wǎng)友戲稱為“小鼻嘎”。
圖源：森貝兒家族旗艦店
小鼻嘎雖然體型小，身價卻隨著熱度水漲船高。如今，森貝兒貴賓犬十分緊俏，從25元溢價至數(shù)百元，成為萌寵界新晉頂流。當毛絨玩具以軟萌的形象、柔軟的姿態(tài)走進無數(shù)個年輕人的內(nèi)心，一個以“治愈”為主的消費趨勢逐漸形成。
可是，一個看似普通的玩偶如何成為當代年輕人寄托情感？從線上火到線下的毛絨玩具們，有哪些運營邏輯和營銷策略？一個個陪伴和治愈的故事的背后，能撐起一個怎樣的市場？以下，Enjoy：
01 從互聯(lián)網(wǎng)嘴替到爆火IP，背后的營銷密碼是什么？
不能宣之于口的真心話變成表情包，隨后誕生一個爆火IP。
最近，大家有沒有用過“已老實”的表情包——Milo用呆萌的眼神看著你，然后手足無措地說“已老實”。在一定程度上，這個表情包表達了不少年輕人面對某些事情時無可奈何的情緒。
他們常常充當當代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。當年輕人想對某件事表達好奇的時候，一個背手彎腰想要探聽的Milo便出現(xiàn)了。
當打工人面對忙不完的工作的時候，萌萌的Milo也成為了情緒宣泄口。
相比于Milo的乖巧呆萌，情緒更為外放的Loopy則是靠各種“發(fā)瘋文學”火爆互聯(lián)網(wǎng)。譬如“世界亂套我睡覺”、“下床做奴了”、“與其埋怨自己，不如埋了別人”， Loopy 精彩演繹了打工人精神狀態(tài)。
在快節(jié)奏的工作中，大家在社交活動中有表達情感、尋求認同和釋放壓力的需求，這類表情包的流行恰好給予了大家情緒的宣泄口，也讓大家與這些IP形象建立了情感聯(lián)結(jié)。
36氪發(fā)布過的關(guān)于潮流網(wǎng)感的調(diào)研報告顯示，潮流IP榜單中，十之有九都與表情包有所關(guān)聯(lián)。嗎嘍、卡皮巴拉、線條小狗、Loopy、玲娜貝兒、豬豬俠的“捆綁男神”網(wǎng)梗，奶龍的“鬼臉”表情以及三麗鷗家族、蛋仔派對，無一例外都有流行表情包系列。
當這類網(wǎng)紅IP在社交媒體平臺上躥紅后，線下購買毛絨玩具的行為便更加順理成章。
譬如，Milo背后的森貝兒家族本身是人氣穩(wěn)定的兒童玩具IP系列，各種小動物家族+植絨迷你玩偶+小屋裝扮頗受小朋友喜愛。有媒體報道，森貝兒家族系列玩具在中國曾受到廣泛歡迎，但隨著各類新動畫IP出現(xiàn)，其熱度也逐漸下滑。歐美地區(qū)本是森貝兒的主力市場，但英國唯一森貝兒系列獨立實體店宣布永久閉店，目前只剩下線上渠道可以購買。
隨著森貝兒貴賓犬Milo表情包爆火后，森貝兒家族旗艦店中的Milo玩具顯示為缺貨狀態(tài)。Milo的供不應求，直接導致二手市場的價格飆升。有網(wǎng)友表示：“原來20元無人問津，現(xiàn)在二手翻3倍”。在某支持鑒定驗貨的交易平臺，一件Milo玩具的售價顯示為559元，但其發(fā)售價格在55元左右，實際購買價格是其發(fā)售價格的10倍多。
為了買到一款限量版毛絨玩具，不少年輕人線下排隊、線上定時搶購，甚至會加價找代購。譬如，Chiikawa動漫因可愛的畫風和表情包爆火后，線下快閃活動十分火爆。媒體曾報道，首日10小時銷售額268萬元，開業(yè)20天銷售額達2000萬元。
被譽為年輕人精神掩體的Jellycat常常一款難求，巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號價格在99元到7999元不等，但依舊是常常處于斷貨的狀態(tài)。
在消費降級的背景下，毛絨玩具即便很“貴”，仍能讓無數(shù)年輕人為愛買單。
02 年輕人的解壓新寵，締造了多少銷售神話？
一個毛絨玩具締造一個銷售神話，Jellycat的銷售數(shù)據(jù)最具說服力。
1999年成立的Jellycat是來自倫敦的老品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉(zhuǎn)型為“面向全年齡段的禮品品牌”。當Jellycat將消費場景轉(zhuǎn)變到禮贈，意外發(fā)現(xiàn)一個更為廣闊的市場，銷量數(shù)據(jù)也格外耀眼。Jellycat年度報告顯示，在全球，其2022年品牌全年營收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），毛利率更是高達61%。今年5月份，在線網(wǎng)站Jellycat.com報告收入達到874萬美元，遠超同行中位數(shù)。
坦白說，在毛絨玩具市場，Jellycat堪比“奢侈品”。價格在99元到7999元不等，其中大部分售價在200元以上，熱門產(chǎn)品更是需要加價購買才可以。而Jellycat能有這樣的成績，是因為他們十分善于拿捏消費者的情緒。
Jellycat會為毛絨娃娃起名字，交代背景故事，甚至會準備領養(yǎng)卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番紅花”等。這會讓消費者形成一個儀式感：Jellycat買回家第一件事是收集剪下的吊牌做成“身份證”，仿佛買了個寵物。
衛(wèi)生卷紙、水煮蛋、雪球、網(wǎng)球、鉆石戒指、文具尺等一眾生活場景可以看到的形象，搭配上微笑唇和豆豆眼讓人會產(chǎn)生情感投射，更容易建立情感聯(lián)結(jié)。譬如，年輕人會帶著Jellycat出門游玩、上課，會在社交平臺分享自己的養(yǎng)娃日常，甚至自發(fā)進行表情包二創(chuàng)，放大其擬人化屬性。
線上重視情感傳播，線下重視用戶體驗。Jellycat通過線下體驗店和獨特的包裝設計，增強了用戶的消費體驗和儀式感。據(jù)統(tǒng)計，在Jellycat的線下體驗店中，消費者的平均停留時間超過30分鐘，而購買轉(zhuǎn)化率達到60%以上。這些數(shù)據(jù)充分證明了品牌在增強消費體驗方面的成功。
毛絨玩具的故事絕不是只有Jellycat一個主角。在天貓平臺，迪士尼和Jellycat輪流坐鎮(zhèn)每月毛絨玩具的最熱銷品牌。不同于Jellycat，迪士尼則是玩轉(zhuǎn)IP營銷的高手。
迪士尼從1923年創(chuàng)立以來，已經(jīng)成為了創(chuàng)造無數(shù)大型IP的娛樂帝國。迪士尼的IP變現(xiàn)邏輯有兩種：其一是先通過打造電影或動畫片來打造IP角色，讓每個IP背后都有一個經(jīng)典的故事支撐，前有米奇家族、維尼熊、迪士尼公主系列；另一種則是沒有故事，沒有作品，將創(chuàng)作權(quán)交給粉絲的IP角色，如達菲家族的星黛露和玲娜貝兒。紅極一時的星黛露和玲娜貝兒，均在不同時間段成為了迪士尼業(yè)績增長的貢獻者。
前有迪士尼的成功范本，IP潮流類毛絨玩具找到了流量切入口。最近幾年，泡泡瑪特走出“盲盒”舒適圈，憑借著多年積累的IP，迅速將業(yè)務觸角伸到了毛絨玩具賽道。泡泡瑪特公開表示，“在毛絨玩具這個非盲盒賽道，我們看到新的消費群體加入，這個賽道對我們來說是有吸引力的?！?/p>
事實證明，泡泡瑪特的決定十分正確。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，毛絨玩具收入實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%，成為現(xiàn)象級爆品。
而名創(chuàng)優(yōu)品的打法則更多側(cè)重與知名IP聯(lián)名互動，把這些IP制作成毛絨玩具，如迪士尼、loopy、DUNDUN雞、芭比、chiikawa、森貝兒等。相應地，名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)費上也毫不吝惜。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品高達1.83億元，授權(quán)費用同比增長24.2%。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的上半年總營收達到77.6億元，同比增長25%，國內(nèi)營收和海外營收均達到同比兩位數(shù)的增長。
某一爆款IP可能是一陣風，但不同種類IP潮流類、聯(lián)名營銷毛絨玩具總是能搶占年輕人的目光。專業(yè)人士認為，毛絨玩具一直是增長比較穩(wěn)健的市場，也是長期賽道。貝哲斯咨詢報告分析，2023年，全球毛絨玩具市場規(guī)模為97.84億美元，預計2023-2028年該市場復合年增長率為6.93%。
現(xiàn)如今，中國毛絨玩具行業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球最大的毛絨玩具生產(chǎn)基地。與此同時，Z世代年輕人更愿意為情感體驗和個人體驗買單，成為了毛絨玩具主要消費群體，一個不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢已然初具雛形。
03 年輕人憑什么“買單”？
當代年輕人為情緒付費毫不手軟。
玲娜貝兒、Loopy、Chiikawa、森貝兒家族、黃油小熊等毛絨娃娃都有著萌萌的外表，匹配上不同的人物性格，可以讓消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)；號稱“世界上最柔軟的安撫玩具”Jellycat有著一對黑色滾圓的豆豆眼和謎之微笑嘴，加上柔軟的觸感，漸漸成為了年輕人的賽博朋友。
中國心理衛(wèi)生協(xié)會心理咨詢與心理治療專業(yè)委員會委員、深圳心理咨詢師王留鋒在接受深圳晚報的采訪中分析：“從心理學角度來看，主要是因為毛絨玩具具有獨特的心理效應。毛絨玩具的柔軟觸感和可愛外觀不僅能夠引發(fā)人們的‘萌系’情感，還扮演了一種‘情感寄托’的角色?！?/p>
而當代年輕人也愿意為自身情緒和體驗付費。知萌咨詢《2024年中國消費趨勢報告》調(diào)研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕消費者越來越在意“精神悅己”。毛絨玩具自然帶有的情感撫慰效果，可以滿足年輕人的情緒需求，可以撫慰年輕人的情緒。毛絨玩具的熱銷，更是在一定程度上實現(xiàn)了當代年輕人時代情緒的完美共振，帶動著國內(nèi)“治愈經(jīng)濟”興起 。
《“治愈經(jīng)濟”背后的社會學分析》曾分析：擺脫孤獨、減緩焦慮和尋找心靈溫暖是都市“治愈經(jīng)濟”消費群體的主要目標?！爸斡?jīng)濟”消費體驗客觀上也會暫時緩和一下個體的心理緊張，撫平一些內(nèi)心不安。
而治愈經(jīng)濟最早發(fā)源于日本，最初是日本動漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品、服務的衍生形式。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陪伴經(jīng)濟、賣萌經(jīng)濟隨之應運而生，并與其他實體經(jīng)濟產(chǎn)生聯(lián)動，逐步在日本成為一種成熟業(yè)態(tài)。
日本玩具協(xié)會發(fā)布的“2018年度玩具市場規(guī)模調(diào)查結(jié)果”顯示，2018年日本國內(nèi)玩具市場規(guī)模比上一年度增長了5%，達到8398億日元。而玩具市場的消費群體并不是兒童，而是成年人。日本自2007年開始已連續(xù)13年人口負增長，而玩具市場在2009年觸底后卻開始逐漸回暖。
這是因為玩具市場的消費人群年齡層擴大，成年人可購買的玩具變多。日本互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于成年人喜歡的卡通形象的投票中，龍貓、史努比、米奇、哆啦A夢等穩(wěn)居各榜單前列，并且投票者認為除“可愛”之外，還可以感受到“治愈”和“喚起童心”。
在全球范圍內(nèi)，“治愈經(jīng)濟”同樣發(fā)揮作用。在上世紀80年代，英國報刊就指出社會上的“kidult”現(xiàn)象。kidult一詞由kid（兒童）+adult（成人）組成，如今多指成人的兒童化，而消費行為的萌趣化正是表現(xiàn)之一。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約四成的美國成年人睡覺時都抱著毛絨玩具，毛絨玩具在成年人中變得更受歡迎了。根據(jù)美國玩具協(xié)會曾在2023年初公布了一組數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，全球12個區(qū)域市場玩具銷售額同比增長2%，達到367億美元，有6個品類實現(xiàn)同比增長，其中毛絨玩具的漲幅達到了32%。
在中國市場，毛絨玩具俘獲年輕人的現(xiàn)象蔚然成風。中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的報告還顯示，中國毛絨玩具消費者中，成年人的比例在逐漸上升。從玲娜貝兒到jELLYCAT、黃油小熊、森貝兒家族等一系列毛絨玩具的走后，預示著這已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
每個小孩總有一天長大成人，但心里總是會為自己的童年留一個位置。對于當代年輕人來說，擁抱玩偶并不是消極避世，做永不長大的小孩，而是在光怪陸離的成人世界，為自己打造出一小片安全可控的“童話世界”。
References:
1.日本平成時代的治愈系文化 來源：中國社會科學網(wǎng)
2.成年人為何開始喜歡毛絨玩具 來源：利維坦
3.兒童玩具炒成年輕人「燙門」，森貝兒會是下一個CHIIKAWA嗎？來源：玩世代主理人
4.一年賣了超13億，斷貨成常態(tài)，年輕人迷上“解壓新寵” 來源：天下網(wǎng)商
5.年輕人為毛絨玩具上頭！這波富貴中國企業(yè)怎么分一杯羹 來源：上游新聞
6.毛絨玩具發(fā)展概況：2023年全球市場規(guī)模為97.84億美元 來源：貝哲斯咨詢
7.一年賣出近10億，毛絨玩具如何卷入年輕市場？來源：蟬魔方品牌營銷觀察