文 | Flywheel飛未
在當代社會，嗅覺經(jīng)濟的重要性日益凸顯，不僅關系到人們的精神追求，更在經(jīng)濟領域展現(xiàn)出巨大的潛力與價值。
香水，作為嗅覺經(jīng)濟的關鍵構成，已成為眾多消費者日常生活中不可或缺的元素。隨著生活水平的提升和消費觀念的轉變，越來越多的人開始重視個人形象與內在情感的抒發(fā)。香水不僅能增添個人魅力、增強自信，還能作為一種情緒療愈的手段，幫助人們放松心情、享受生活。
嗅覺經(jīng)濟的發(fā)展帶動了香水市場的快速增長。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2023年全球香水市場規(guī)模達到494億美元，并預計在2029年將增長至598億美元，顯示出強勁的增長勢頭。在美妝市場增速下降的背景下，香水有望成為新的突破點。
中國香水市場同樣展現(xiàn)出巨大的潛力。據(jù)媒體報道，中國香水市場滲透率僅為5%，遠低于歐洲的42%和美國的50%，市場發(fā)展空間巨大。隨著國民消費水平的提升和消費場景的拓展，香水的受眾規(guī)模也在迅速擴大。
面對龐大的香水市場與知識體系，香水的消費者是如何一步步進階的？與國外成熟的香水市場體系相比，中國的香水市場如何走出本土的特色？在快速變化的商業(yè)市場中，又有什么樣的香水趨勢？
初識香水的心動與茫然
早期的消費者接觸香水的渠道比較單一。據(jù)小紅書《知人尋香——2024香水香氛趨勢白皮書》，在10年前，60%的消費者是通過線下觸媒了解香水，偏好親自前往實體店，體驗香水的香氣。這種接觸方式不僅為消費者提供了直觀的感官體驗，也反映了當時市場對香水認知的初步形成。
本期播客的兩位香水專家，同樣對他們第一次購買香水的經(jīng)歷記憶猶新。
覺森品牌主理人Leona回憶說，她因真心喜愛而購買的第一瓶香水是在機場免稅店買的寶格麗玫瑰金漾，瓶身設計給人一種穿著粉色蓬蓬裙的小公主的感覺，非常少女，其獨特香氣更是讓她聯(lián)想到了夢幻般的時光，珍藏起了了她對那次旅行的回憶。
專業(yè)香評人李競也回憶起了他的第一支香水CK Curve，是在歐洲念書的大學時代，發(fā)現(xiàn)同學和老師們都在用香水，因此在藥妝店選擇了一支非常干凈清新的男士香水，讓他表達自己。
這再次證明香水是超越了單一氣味的存在，普魯斯特效應是真實存在的——聞到某種氣味時，與之相關的記憶會瞬間涌現(xiàn)。香水作為一種強大的記憶建構工具，不僅適用于營造氛圍感和儀式感，也適合作為人生重要時刻的紀念。
香水對個人而言是一段既豐富又私人的旅程。香水香調和香水濃度的分類極盡細致，產(chǎn)生的組合令人眼花繚亂，但消費者的個人喜好很難互相參照。豐富的香味搭配，常常給消費者帶來選擇困難。
在挑選香水時，消費者常常會閱讀香評或親自走訪線下門店。
香評作為引導消費者了解香水的媒介，盡管無法直接傳遞氣味，卻能激發(fā)讀者的想象力，喚起他們對香氣的個人理解與興趣。
而在試香聞香時，即使真的聞到了香味，也有可能會與消費者的期待大相徑庭。
在專柜試聞的香水和買回家后的氣味有所不同，可能是由于氣味在不同時間和狀態(tài)下的變化，以及個人當時的狀態(tài)和環(huán)境因素所影響。香水的存放條件和使用方式，如溫度、點涂或噴涂，也會對氣味產(chǎn)生影響。
此外，有些消費者會傾向于在網(wǎng)上購買的試香分裝，但發(fā)現(xiàn)正裝的味道不一樣。這可能與分裝過程中的氣味損失，以及運輸過程中的震動對香水結構的影響有關。消費者在收到網(wǎng)上購買的香水后，可以先在家中靜置幾天，讓香氣結構穩(wěn)定后再使用。
在品牌營銷方面，建議消費者在購買前先在身上試噴，感受香氣隨時間和地點的變化，讓香水的前中后調得以充分展現(xiàn)，避免急于做出購買決定。這一過程不僅體現(xiàn)了消費者對香水的深入探索，也凸顯了品牌營銷在引導消費者發(fā)現(xiàn)個人所愛方面的重要作用。通過不斷嘗試和體驗，消費者最終能找到最適合自己的香水，與品牌建立起情感上的連接。
香水產(chǎn)業(yè)的科學與藝術
香水產(chǎn)業(yè)是一場融合了科學精粹與藝術靈魂的創(chuàng)作。
香水的精髓來源于香料，這些香料既有自然界賦予的植物、動物、花卉、草本和礦物質，也有化學家們精心合成的創(chuàng)新產(chǎn)物。正是這些合成香料，推動了香水業(yè)的多樣化發(fā)展。
香水的誕生，往往始于一個獨具匠心的命名，這不僅反映了香水的基調，更承載著品牌理念與故事，激發(fā)消費者的想象力，建立起與香氣的情感聯(lián)系。
李競分享了他比較欣賞的馬蒂埃的香水名，品牌的中文譯名就很好地體現(xiàn)了香水原料和意境的結合，如“不敗玫瑰”、“和光同橙”、“十日檀”，既傳達了香水的香調特點，又賦予了香水以詩意和情感，還滿足了本地化的信達雅。
Leona則分享了她喜愛的佩槍朱麗葉，品牌的靈感來源于莎士比亞的《羅密歐與朱麗葉》，想象朱麗葉攜帶槍支拯救自己和愛人的故事。其中一款叫"Anyway"，中文翻譯為"隨她"，與品牌的故事情節(jié)非常契合，木制花香調，非常清爽淡雅，又有一些潮濕的植物水生調，很灑脫；另一款叫"隱衫之欲"，提供了花香、奶香和麝香復合氣息，有一種夢幻柔美的感覺，很像戀人之間的親密感。
香水制作中，品牌會首先確定創(chuàng)意構思，品牌會根據(jù)市場趨勢和消費者心理，確定香水的香調和風格。隨后調香師根據(jù)品牌的要求進行創(chuàng)作。調香師是香水制作過程中的靈魂人物，他們不僅需要深厚的化學知識，更需要豐富的藝術感知力和創(chuàng)造力。調香師通過巧妙地搭配各種香料，創(chuàng)造出獨特的香氣組合，表達出香水想要傳遞的情感和故事。在這個過程中，通常會有多輪修改和比對，再進行市場盲測，選擇一個符合大眾喜好的樣品，最終投放市場。
這就是一支香水從無到有的過程。
在香水產(chǎn)業(yè)中，調香師的角色至關重要。他們是連接原料與成品的橋梁，也是香水藝術創(chuàng)作的主體。調香不是一個簡單的復制過程，而是成為了一種表達思想和情感的載體。無論是天然原料還是合成原料，都成為了調香師創(chuàng)作的工具。
調香師的類型多樣，包括日化調香師、食品調香師、香水香精調香師，他們的服務范疇完全不同，工作場景也沒有交集。大多數(shù)調香師隸屬于香精公司，部分調香師會在品牌中任職乃至自主創(chuàng)業(yè)。
李競也分享了一些行業(yè)內幕，香精公司的調香師實際上更喜歡創(chuàng)作大品牌的作品，一方面是預算更高，另一方面是大品牌的方向也更有趣，調香師需要考慮到不同地區(qū)和市場的喜好，這對調香師來說是一個更大的考驗。
目前來看，中國本土市場有一個瓶頸就是專業(yè)調香人才的稀缺。從人才培養(yǎng)來看，只有上海應用技術大學設有相關專業(yè)。從人才配置上來看，據(jù)報道，目前行業(yè)中擁有自己調香師的工廠非常少，通常只有非常專業(yè)的香水工廠才能配備調香師。
在中國香水產(chǎn)業(yè)化的進程中，還面臨的一個問題對本土氣味的重構與創(chuàng)新，對傳統(tǒng)“東方調”進行顛覆和再造。
中國的用香歷史源遠流長，積淀了獨特的品香文化。然而，現(xiàn)有的香水界東方調往往是基于西方對中東世界的幻想，這與我們東方文化中的香氣理念大相徑庭。
真正的東方味道，應當深植于中國的傳統(tǒng)文化之中。隨著新中式概念的流行，大眾對東方傳統(tǒng)文化的感知力逐漸增強，市場調研顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新中式的東方香。
作為品牌主理人，Leona認為中國本土氣味的創(chuàng)新應用應結合中國傳統(tǒng)文化中的植物元素，如梅蘭竹菊，以及線香中常用的檀木、沉香木和艾草。這些元素不僅承載著中國的文化記憶，也提供了一種與西方截然不同的香氣體驗。
作為專業(yè)香評人，李競表示東西方的差異也與技術發(fā)展息息相關。西方香水的雛形源自伊斯蘭文明的蒸餾技術，而中國的香道則注重功能性香氛，如環(huán)境香氛和佩戴器物。在西方香水中常見的廣藿香，實際上蘊含著中國特有的藥香概念，這是西方未曾有過的東方香概念。此外，中國人追求的桂花香氣，在西方則相對罕見，這表明中西方對香氣原料的認知存在明顯差異。當下的中國品牌可以利用中國文化中汲取靈感與意境，創(chuàng)造具有東方意境的香氣，如梔子、茶香、藥香等，甚至復原古方，如鵝梨帳中香。這些探索是對傳統(tǒng)香氣的現(xiàn)代詮釋，也是文化自信的體現(xiàn)。
香水產(chǎn)業(yè)的科學與藝術并重，每一款香水都是一個獨特的藝術品。從原料的挑選、香氣的創(chuàng)作，到名字的賦予，每一步都凝聚了制香人的心血和智慧。中國香水產(chǎn)業(yè)尚處于前期，培養(yǎng)中國的調香人才，開發(fā)本土特色的氣味，都還任重道遠。
當代香水消費趨勢
香水的流行趨勢是時代精神的反映，它與社會背景緊密相連。90年代海洋水生調的流行，映射出當時社會對自然、舒適與愜意生活方式的向往。相較之下，當前木質香型的流行則體現(xiàn)了人們對穩(wěn)定、安寧和健康的追求。不穩(wěn)定因素如戰(zhàn)爭、疫情等，激發(fā)了人們對療愈和安慰的渴望，木質香氣以其安撫情緒的特性，成為尋求安全感的首選。
中國市場的香水消費趨勢同樣值得關注。自20世紀80年代改革開放以來，香水作為外來商品開始進入中國市場。經(jīng)過90年代至21世紀初的長期培育和發(fā)展，市場在最近五年實現(xiàn)了迅猛增長。這一飛躍得益于時代發(fā)展和歷史機遇的共同作用。
中國消費者的香水支出相對較低，對香水的感受和香味的描述較為單一。因此品牌或行業(yè)通過創(chuàng)造標簽，如“清冷感”、“知識分子感”或“文藝范”，幫助消費者理解香水，形成了“宅女香”、“宅男香”、“男友香”、“白襯衫香”等分類。消費者據(jù)此選擇符合自己個性或期望形象的香水。
近年來，年輕消費者在香水描述命名上更展現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和網(wǎng)感，如“斬男香”、“寺廟香”、“領導味”以及“東北冷空氣”，消費者在描述香水時也會使用一些奇特的搭配，如“神秘男人的味道”、“性張力十足的味道”。這些新奇的命名方式不僅能夠吸引消費者的注意，也傳達了產(chǎn)品的獨特性。
中國消費者在購買香水時的偏好也呈現(xiàn)多樣化趨勢。
據(jù)小紅書《知人尋香——2024香水香氛趨勢白皮書》，男性消費者的增速迅猛，2023年同比增長10%。男性消費者在購買香水時也有一些意想不到的偏好。相比女性，男性消費者對花香甜香的接受度更高，不太能接受苦味的香氣。在香水產(chǎn)品選擇上，男性消費者更傾向于選擇低調、簡單的產(chǎn)品，如香膏。香膏的便攜性和低調使用體驗，以及相對較短的留香時間和較弱的擴散性，恰好符合男性追求的不顯眼和清淡香氣的需求。男性消費者還傾向于在購買前進行深入研究，對價格不太敏感，且一旦選擇了某款香水，通常會表現(xiàn)出較高的忠誠度和復購率。
而Z世代的購買偏好也有自己的特點。Z世代消費者在香水香氛的購買上展現(xiàn)出了鮮明的個性和自我表達的需求。他們不再將品牌作為唯一的選購標準，而是更加關注香水是否能夠代表自己的個性和品味。這一點與前一代消費者有著顯著的不同。
此外，Z世代在挑選香水時更習慣于直接搜索目標品牌或爆款單品，這可能表明他們已經(jīng)形成了相對成熟的品牌認知，但不同城市層級的消費動機也是不一樣的。在一線或二線城市，消費者由于接觸到的產(chǎn)品種類更豐富，對產(chǎn)品有更理性的認知；而三四線城市或下沉市場的消費者則更多通過社交媒體了解產(chǎn)品，他們的選擇更傾向于性價比和品牌的影響力。Z世代的香水消費心理是多元和復雜的，既追求個性化，也注重性價比和品牌價值。
結語
在香水行業(yè)的激烈競爭中，品牌如何建立自己的競爭優(yōu)勢并找到獨特性，Leona和李競分享了他們的觀點。
品牌主理人Leona強調，品牌需要通過差異化定位來迅速獲得消費者的認知，這要求品牌理念和價值得到消費者的認同。品牌形象設計在建立初期至關重要，包括名稱、空間、產(chǎn)品、包裝等，都應與品牌文化保持一致，確保理念的統(tǒng)一性。她認為，與消費者的聯(lián)系和互動是品牌成功的關鍵。
專業(yè)香評人李競則認為，產(chǎn)品的質量和優(yōu)秀是打動消費者的核心。他指出，國產(chǎn)品牌在預算有限的情況下，應專注于產(chǎn)品的打磨，因為優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠跨越市場層級，吸引各類消費者。他提倡，品牌應將資源投入到產(chǎn)品質量的提升上，而非僅僅依賴營銷手段。
無論是追求快速成功還是長期受歡迎，品牌都需要對產(chǎn)品進行持續(xù)的打磨和研究。香氛文化不僅僅是一種商業(yè)行為，更是一種通過嗅覺探索世界、表達個性和品味的生活方式。對香氛文化的熱愛和對產(chǎn)品本質追求的堅持，才是香水品牌持續(xù)發(fā)展并贏得市場的關鍵所在。