文 | 驚蟄研究所 初夏
一張四方桌、四條長(zhǎng)凳，旁邊圍著木頭欄桿或者黃泥矮墻，不遠(yuǎn)處的竹簍、簸箕里面放著新鮮的瓜果蔬菜……
最近兩年，像這樣充滿“土味”的餐飲門店越來(lái)越多。不論是遍地的“姐系火鍋”，還是長(zhǎng)盛不衰的川湘炒菜，都仿佛商量好了一樣，試圖用充滿懷舊風(fēng)格的“土味”裝潢，吸引食客們進(jìn)店消費(fèi)，給人一種“餐廳越來(lái)越像菜市場(chǎng)”的主觀感受。
然而，餐飲行業(yè)向來(lái)不缺風(fēng)格化以及“跟風(fēng)的人”。當(dāng)“土味”餐廳成為一種流行趨勢(shì)，在風(fēng)格化的經(jīng)營(yíng)特色背后，更需要看到和消費(fèi)者需求密切相關(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
01 吃的不是“土味”，是煙火氣
當(dāng)大商場(chǎng)里的連鎖餐飲品牌接連選擇閉店時(shí)，燒烤幾乎是這兩年復(fù)蘇最快的餐飲賽道之一。
2023年初，淄博燒烤爆紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻里，沒(méi)有高大上的店鋪裝潢，也沒(méi)有精致細(xì)心的門店服務(wù)，食客們?cè)诼短飙h(huán)境下就著小烤爐擼串喝酒，那種生活的氣息順著“網(wǎng)線”感染了每一個(gè)屏幕前的觀眾，也吸引著許多外地的網(wǎng)友“進(jìn)淄趕烤”感受一把久違的煙火氣。
根據(jù)淄博市商務(wù)局在2023年4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，自當(dāng)年3月份，全市1288家燒烤經(jīng)營(yíng)業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬(wàn)人，主城區(qū)張店重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)35%左右；主城區(qū)周邊區(qū)縣周村、臨淄重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)20%以上。
在淄博燒烤點(diǎn)燃的這把“大火”里，整個(gè)餐飲行業(yè)無(wú)疑看到了“煙火氣”這一推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的秘訣。但實(shí)際上，餐飲行業(yè)對(duì)于煙火氣的演繹從未消失過(guò)。
2021年入夏，地?cái)偦疱伋蔀槎€城市夏夜最常見的熱門品類。
矮桌矮凳中間支一口鍋，待客人落座后，老板先舀上一大勺雪白的豬油倒進(jìn)鍋里，等到豬油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各種調(diào)味料，然后噼里啪啦地表演現(xiàn)炒鍋底。
待到誘人的香味彌漫開來(lái)，鮮切的豬肉、毛肚和帶著水珠的各類蔬菜已經(jīng)被一一端上桌，再一碗碗下入鍋里，吃得人大汗淋漓。轉(zhuǎn)頭一看，旁邊的男士已經(jīng)把短袖上衣卷到了肚皮上，仰著脖子“噸噸噸”灌下一支冰啤酒。
顯然，與開在大型商場(chǎng)里，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的連鎖火鍋品牌不同，臨街門店的氛圍感以及現(xiàn)炒鍋底的儀式感，是地?cái)偦疱伩焖俪鋈Φ闹饕颉?/p>
據(jù)驚蟄研究所了解，地?cái)偦疱伷鹪从谫F州。當(dāng)?shù)厝粟s集擺攤做生意時(shí)，常常也會(huì)在一旁支起煤爐做飯吃。其他同樣趕集的人為了解決吃飯的問(wèn)題，便和擺攤的老板商量支付一點(diǎn)費(fèi)用借用鍋灶，將自己在市集上購(gòu)買的食材烹飪成菜肴。
由于價(jià)格便宜，地?cái)偨?jīng)營(yíng)的模式后來(lái)逐漸流行，并且與火鍋相結(jié)合產(chǎn)生了地?cái)偦疱佭@一新品類。除了不用自帶食材外，現(xiàn)炒鍋底的獨(dú)特儀式感被保留了下來(lái)，成為快速出圈的差異化因素。
居住在中部某二線城市的美食愛(ài)好者佑威告訴驚蟄研究所，最近幾年很多大牌餐飲品牌都陸續(xù)關(guān)閉了商場(chǎng)里的門店，自己外出就餐的選擇變少了，“而且很多大牌門店的出品也在縮水，比如海底撈的牛肉粒換成了蛋白肉，分量也變小了，所以去得也少了。倒是地?cái)偦疱佭@種新事物，感覺(jué)很新奇，還經(jīng)常能在短視頻、小紅書上刷到，就挺想嘗試的?！?/p>
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年，地?cái)偦疱伒年P(guān)鍵詞搜索指數(shù)開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此同時(shí)，在貴州、長(zhǎng)沙、昆明等地區(qū)不斷涌現(xiàn)出大量地?cái)偦疱伷放?，例如貴州的三味珍館、長(zhǎng)沙的七七地?cái)偦疱?，以及昆明的小黔貴、牛香千里。
在大牌餐飲忙著降本增效時(shí)，“土味”餐廳憑借煙火氣逆勢(shì)出圈。
02 風(fēng)格很土，價(jià)格不low
盡管消費(fèi)者對(duì)于煙火氣的向往給餐飲行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，但在提供情緒價(jià)值之外，“土味”餐廳能否堅(jiān)持下去仍要考驗(yàn)品牌實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力。
例如地?cái)偦疱佋趹{借煙火氣吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也因?yàn)檩^低的人均消費(fèi)水平成為了更多普通消費(fèi)者的選擇。而為了維持“低人均”的品類心智，就需要在食材供應(yīng)上做出妥協(xié)。
驚蟄研究所觀察到，相比連鎖火鍋品牌菜單里高高在上的“雪花”“和?！?，地?cái)偦疱伒牟藛胃拥貧猓乎r切的五花肉、排骨，加上豬腳、雞腳、牛下水組成了葷菜的主力，平均單價(jià)也不過(guò)20元-30元；小料臺(tái)也沒(méi)有海底撈多達(dá)二三十種的豪華陣容，有的只是常見的蔥、蒜、香菜、香醋、香油等調(diào)味品。
此外在大眾點(diǎn)評(píng)上，七七地?cái)偦疱伒绕放七€有標(biāo)價(jià)38元的雙人團(tuán)購(gòu)券，包含鍋底以及自選葷菜、素菜各一斤。按照商家的宣傳廣告來(lái)看，人均30元-50元吃飽不成問(wèn)題。但事實(shí)并非如此。
小紅書網(wǎng)友發(fā)布的“避雷貼”中提到，35元的火鍋底料和29.9元的豬肉現(xiàn)切是必須點(diǎn)的，也就是說(shuō)七七地?cái)偦疱伒膶?shí)際鍋底價(jià)格為64.1元。
另外，餐品的分量和品質(zhì)也是消費(fèi)者重點(diǎn)吐槽的內(nèi)容，比如牛肉只有4片，標(biāo)價(jià)12.9元到19.9元的葷菜都是常見的蟹柳、火鍋丸子，并且一盤蟹柳只有4根。
佑威也告訴驚蟄研究所，“人均30元都不夠吃個(gè)麥當(dāng)勞，怎么可能吃火鍋。地?cái)偦疱伒膶?shí)際人均都在60元以上，而且還不算酒水。這個(gè)價(jià)格要是去學(xué)校門口買麻辣燙，我能吃兩頓。”
同樣打碎了“低人均”濾鏡的，還有地?cái)偪救狻?/p>
2022年連鎖品牌“破店”憑借“破爛風(fēng)”成功出圈。走進(jìn)“破店”，迎面而來(lái)的矮桌矮凳、水泥墻讓人倍感親切，結(jié)賬時(shí)人均120元以上的價(jià)格，則讓人懷疑自己進(jìn)了個(gè)什么“破店”。
在北京，曉燃地?cái)偪救狻⒂腊怖锏財(cái)偪救獾葞в小暗財(cái)偂标P(guān)鍵詞的烤肉店，客單價(jià)也都達(dá)到了80元到120元之間。這樣的定價(jià)，給人一種只有裝潢風(fēng)格和“地?cái)偂闭催叺母惺堋?/p>
其實(shí)，“土味”餐廳與“地?cái)偂倍ㄎ坏钠x，一定程度上是經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致的。
起源于貴州的地?cái)偦疱伜驮醋札R齊哈爾的地?cái)偪救猓鸪醯慕?jīng)營(yíng)場(chǎng)景多為社區(qū)附近的臨街門店。而帶著“地?cái)偂标P(guān)鍵詞的連鎖餐飲品牌，則大多數(shù)選址在靠近商業(yè)街或美食街的核心地段，在不考慮一線城市用人成本的前提下，僅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次，地?cái)偛惋嫳旧碇皇且环N特定場(chǎng)景下誕生的經(jīng)營(yíng)方式，并不是能夠大量復(fù)制的商業(yè)模式。譬如在貴州或者齊齊哈爾，當(dāng)?shù)厝顺３缘牡財(cái)偦疱仭⒌財(cái)偪救?，或許壓根就不是連鎖品牌，而是蒼蠅館子、社區(qū)店。
但是地?cái)偦疱伜偷財(cái)偪救庖驗(yàn)檎旧狭恕巴廖丁辈蛷d的風(fēng)口，被一小部分人運(yùn)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)的手段快速做大，背后的目的可能并不是為了拓寬餐飲賽道，僅僅是為了打造一個(gè)新噱頭然后開放加盟。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，2022年下半年，七七地?cái)偦疱伕鞯仃懤m(xù)出現(xiàn)閉店的情況，其門店數(shù)量從高峰時(shí)期的近200家銳減至130家左右，減少約三分之一。
這一事實(shí)也證明，風(fēng)格化的門店定位雖然能夠幫助吸引客流，但經(jīng)不起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式始終會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。
03 預(yù)制菜“卡殼”，土菜館出圈
盡管地?cái)偦疱佡惖酪呀?jīng)出現(xiàn)退潮，但“土味”餐廳仍然保持了一定熱度，背后的原因則是被預(yù)制菜意外掀起的一場(chǎng)市場(chǎng)之爭(zhēng)。
2020年以來(lái)，大量連鎖餐飲品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力，轉(zhuǎn)而選擇采用預(yù)制菜作為壓縮餐飲門店經(jīng)營(yíng)成本的重要舉措，但也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。而向來(lái)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館意外接到潑天流量，順勢(shì)脫穎而出。
不同于地?cái)偦疱?、地?cái)偪救鈨H僅用桌椅、裝潢上的年代感來(lái)強(qiáng)調(diào)“土”的氣質(zhì)，許多土菜館會(huì)專門在門店內(nèi)規(guī)劃出一塊食材展示區(qū)，擺上帶有地方特色的食材。例如湖南土菜館經(jīng)常會(huì)有臘肉、熏腸、蘿卜干，江西土菜館則會(huì)擺出煙筍、辣椒、紅薯粉、土雞蛋。
個(gè)別遵循傳統(tǒng)的土菜館，還會(huì)要求顧客現(xiàn)場(chǎng)“看菜點(diǎn)單”，然后當(dāng)著顧客的面，把按照分量提前分好的一份份食材通過(guò)后廚檔口交給明廚明灶旁的廚師，現(xiàn)場(chǎng)完成制作。
事實(shí)上，土菜館作為地方菜系的代表之一，一直活躍于地方市場(chǎng)，直到近兩年才逐漸出圈，而背后有著客觀限制疊加環(huán)境變化的雙重因素。
首先，大多數(shù)土菜館起源于二線及以下城市，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)重心更聚焦于地方市場(chǎng)，因此也更加堅(jiān)持地方口味，難以流行于全國(guó)。
其次，中國(guó)餐飲市場(chǎng)過(guò)去經(jīng)歷了由吃飽、吃好逐步進(jìn)入到“吃特色”的發(fā)展階段。在這一時(shí)期，土菜館的“土”成了最大的缺點(diǎn)，在一線城市無(wú)法與披著“八大菜系”外衣的改良菜、創(chuàng)意菜競(jìng)爭(zhēng)，在地方市場(chǎng)又不及牛排、披薩等外來(lái)品類更受歡迎。
然而近幾年，隨著Z世代年輕人成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，并且形成追求健康和實(shí)用的質(zhì)價(jià)比消費(fèi)觀念，土菜館的“土”不再是缺陷，而是一種特色。同時(shí)，基于二線市場(chǎng)的實(shí)惠定價(jià)，也成為吸引年輕人的重要因素。
此外，由于“反向旅游”的流行，越來(lái)越多年輕人開始涌向長(zhǎng)沙、南昌、武漢等非知名旅游城市。在開啟citywalk之旅的同時(shí)，他們也熱衷于尋找具有地方特色的“寶藏小館”，并且通過(guò)社交媒體將其分享出去。
于是，過(guò)去盤踞本地市場(chǎng)“足不出省”的土菜館，逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被更多用戶所認(rèn)識(shí)。但是土菜館要想從本地市場(chǎng)走向全國(guó)，仍然存在與“地?cái)偦疱仭眰冾愃频奶魬?zhàn)。
從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，土菜館依舊沒(méi)有擺脫不同市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)成本上升的桎梏。
很多時(shí)候土味餐廳能夠在二線市場(chǎng)保持頑強(qiáng)的生命力，不僅僅是因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能夠壓縮食材成本，還因?yàn)槎€及以下城市在店鋪?zhàn)饨?、人員薪資方面所具有的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。
驚蟄研究所在Boss直聘上搜索發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌費(fèi)大廚在北京招聘服務(wù)員給出的薪資待遇是6000元-1萬(wàn)元，同時(shí)繳納五險(xiǎn)。而給長(zhǎng)沙相同服務(wù)員崗位開出的薪資待遇為4000元-6000元，并且未注明是否繳納社保。
若僅以起薪計(jì)算，北京的用人成本就比長(zhǎng)沙高出50%。而運(yùn)營(yíng)成本的上漲又無(wú)法直接通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)漲價(jià)來(lái)平衡，因此土菜館跳出本地市場(chǎng)的舒適圈并非易事。
不過(guò)，難做不代表沒(méi)有人做。例如主打“土菜土食材，更香更下飯”的農(nóng)耕記就從2022年開始踏上深圳市場(chǎng)以外的擴(kuò)張之路，截至目前在全國(guó)開出了100多家門店（其中深圳門店超60家）。
但驚蟄研究所對(duì)比發(fā)現(xiàn)，農(nóng)耕記客單價(jià)達(dá)到了70元以上，而長(zhǎng)沙本地的笨蘿卜等本地品牌的客單價(jià)往往在60元以下。10元的價(jià)格差異，反映了市場(chǎng)定位的差別，也真實(shí)反映了土菜館走向全國(guó)的難度。
“土味”餐廳靠“土”就能火嗎？答案顯然是否定的。
餐飲行業(yè)的奇妙之處在于，市場(chǎng)需求始終在不斷變化，而滿足需求有很多種方法，有的方法短期內(nèi)有效，有的方法更需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。而唯一不變的是，每一次行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)總會(huì)催生出新的噱頭。
借助土味裝潢打造氛圍感，的確能夠?yàn)殚T店帶來(lái)客流增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的真實(shí)需求不只是一時(shí)的新鮮感，而是煙火氣與質(zhì)價(jià)比。因此，品牌包裝上的差異化優(yōu)勢(shì)，并不能為行業(yè)帶來(lái)真正持續(xù)的增長(zhǎng)。
就像刻意營(yíng)造的破爛環(huán)境，并不是食客們真正在意的重點(diǎn)，而支撐消費(fèi)者重復(fù)走進(jìn)門店的原始動(dòng)機(jī)，仍舊是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)組成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
*文中佑威為化名。