文 | 三易生活

在此前引發(fā)了諸多爭(zhēng)議之后，淘寶方面似乎要對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“下手”了。繼此前在今年7月有消息稱，淘寶方面或?qū)⑷鎯?yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略后，日前再次有消息源透露，該平臺(tái)或?qū)⒂?月初針對(duì)退貨包運(yùn)費(fèi)場(chǎng)景推出一項(xiàng)全新的服務(wù)，屆時(shí)商家可直接訂購(gòu)。

據(jù)稱在這一新的服務(wù)中，商家退貨包運(yùn)費(fèi)成本至少是原運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的9折以下，并且大量商家還有望享受相對(duì)于原先5折乃至更低的成本。此外相關(guān)消息源還指出，淘寶方面將常態(tài)化提供成本更低廉的退貨包運(yùn)費(fèi)場(chǎng)景保障，并直接根據(jù)商家情況（如新商、低利潤(rùn)行業(yè)、中小商家）提供不同的程度優(yōu)惠，從而將成本降到商家可接受的范圍，使得商家的售后服務(wù)成本大幅降低。

眾所周知，由于“看得見(jiàn)、摸不著”，所以自電商行業(yè)興起開(kāi)始，“怎么退換貨”以及“退換貨運(yùn)費(fèi)怎么算”始終是許多消費(fèi)者密切關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)于一眾電商平臺(tái)而言，誰(shuí)能解決消費(fèi)者的這一后顧之憂，自然就更能博得更多消費(fèi)者的青睞，尤其是在當(dāng)下這個(gè)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的時(shí)代。

君不見(jiàn)為了提高自家88VIP會(huì)員的吸引力，淘寶方面甚至不惜為加入了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“退貨自由”。

而運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為更普適的解決方案，近年來(lái)更是得到了一眾電商平臺(tái)的重視。甚至隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，部分平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，已逐漸將其變成了對(duì)商家的強(qiáng)制性要求。例如在今年38大促期間，抖音電商便要求參與活動(dòng)的商家必須提供包郵及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。隨后在618期間，京東等平臺(tái)也迅速跟進(jìn)了這一策略。

對(duì)于消費(fèi)者而言，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的進(jìn)一步普及自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)，但是不可否認(rèn)的是，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)確實(shí)也增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，越來(lái)越普遍、甚至已然成為強(qiáng)制性要求的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也在一定程度上推高了退貨率，進(jìn)而產(chǎn)生了無(wú)效訂單。此前在今年6月，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華就曾在一篇題為《呼吁有關(guān)部門(mén)介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章中，指出了強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的“三重罪”。

據(jù)其在文中透露，當(dāng)前電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前的60%到賬率對(duì)比形成了巨大的反差。同時(shí)他還算了這樣一筆賬，“服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒(méi)有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬(wàn)元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬(wàn)元以上，連帶成本每月?lián)p失過(guò)百萬(wàn)”。用方建華的話來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來(lái)的負(fù)面沖擊，嚴(yán)重打壓了企業(yè)商家經(jīng)營(yíng)信心，侵蝕商家權(quán)益”。

除了會(huì)推高退貨率之外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的弊端還在于滋生了黑灰產(chǎn)，例如賺取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付與實(shí)際快遞費(fèi)用差價(jià)的“薅羊毛”行為。要知道對(duì)于商家而言，購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的定價(jià)往往與店鋪退換貨情況直接相關(guān)，退貨越多賠付越多、風(fēng)險(xiǎn)率自然就越高，保費(fèi)相應(yīng)的也就越高。雖然為消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的確會(huì)對(duì)銷量有所幫助，但如果遇到惡意“薅羊毛”，那么商家需要承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)隨之大幅增加，從而壓縮利潤(rùn)空間。

雖然從消費(fèi)者的角度來(lái)看，盡管短期內(nèi)可能不會(huì)受到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的直接影響，但長(zhǎng)此以往，商家為了轉(zhuǎn)嫁成本就可能不得不提高商品的價(jià)格或降低其質(zhì)量，最終其實(shí)還是由消費(fèi)者來(lái)買單。對(duì)于平臺(tái)而言，大量虛假交易和退貨申請(qǐng)顯然也會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)秩序，增加運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。更何況一旦商家和消費(fèi)者雙輸，電商平臺(tái)又要如何獲利呢？

但為了保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，電商平臺(tái)如今顯然不可能去走回頭路，再讓用戶再困于退貨這個(gè)難題。所以不論是對(duì)既有的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)行升級(jí)、還是推出全新的產(chǎn)品，顯然都是淘寶方面嘗試在用戶體驗(yàn)和商家利益之間找到新的平衡。

事實(shí)上，如果說(shuō)此前加碼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、推出僅退款模式，代表著淘寶對(duì)消費(fèi)者的“討好”。那么從率先優(yōu)化“僅退款”，到此次或?qū)⑼瞥鲂碌耐素洶\(yùn)費(fèi)產(chǎn)品，一個(gè)越來(lái)越明顯的變化是其已經(jīng)不再一味地“討好”消費(fèi)者，從而讓天平失衡，而是開(kāi)始嘗試維護(hù)消費(fèi)者與商家雙方的平衡。

此外在一些消費(fèi)者看不到的地方，如今淘寶也開(kāi)始不斷減輕商家的負(fù)擔(dān)。例如此前在今年7月底，淘寶方面就曾宣布取消年度軟件服務(wù)年費(fèi)。據(jù)悉，自2024年9月1日起，新入駐商家將無(wú)需再支付這筆費(fèi)用，而達(dá)成全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商家則可享受年費(fèi)提前返還的優(yōu)惠，其余商家則將獲得部分年費(fèi)的返還。

說(shuō)到底，消費(fèi)者和商家畢竟是相互依存的一個(gè)整體，也都是淘寶的“用戶”。雖然電商平臺(tái)應(yīng)該如何平衡消費(fèi)者體驗(yàn)和商家利益，是更傾向于取悅消費(fèi)者、還是力挺商家，歷來(lái)都是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題。但作為扮演“中間人”這個(gè)角色的平臺(tái)，淘寶要回答的問(wèn)題其實(shí)不是應(yīng)該偏向商家、還是消費(fèi)者，而是如何在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，還能兼顧商家的合理訴求。 盡管找到完美的平衡點(diǎn)很難，但顯然這不是放棄各種嘗試的理由。