文｜未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜吳思馨
2024過(guò)半，全球美妝市場(chǎng)似乎遭遇了集體困境。
從國(guó)內(nèi)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，化妝品類消費(fèi)零售總額為2410億元，同比微增0.3%。其中7月份消費(fèi)零售額為245億元，同比下滑幅度達(dá)6.1%。單月和累計(jì)月銷售額均未跑贏消費(fèi)大盤。
從國(guó)外看，美妝“一哥”歐萊雅罕見(jiàn)下調(diào)了全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，LVMH、開云集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)集體下滑，雅詩(shī)蘭黛、拜爾斯道夫等又集體“喊難”高端美妝。
那么，全球美妝市場(chǎng)到底難在哪里？這些巨頭們又是如何應(yīng)對(duì)的？
13+公司正增長(zhǎng)，日妝漲幅最高？
聚焦美妝業(yè)務(wù)，雖然今年的國(guó)際美妝市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩，但得益于各公司們開年以來(lái)的積極調(diào)整，最終呈現(xiàn)的“成績(jī)單”也以增長(zhǎng)為主。不過(guò)不同于以往大面積的雙位數(shù)增長(zhǎng)，2024上半年以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)為主。
據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)，2024上半年在總計(jì)共15家全球美妝集團(tuán)中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、高露潔、LVMH、科蒂、花王等13家公司均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。其中花王、高絲兩大日系美妝公司的漲幅最大，分別達(dá)到10.3%、11.6%；歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、高露潔等9家公司均為個(gè)位數(shù)增幅。此外，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)以及強(qiáng)生旗下消費(fèi)品公司KENVUE科赴，上半年銷售額呈負(fù)增長(zhǎng)，分別下滑了2.3%、4.5%。
1、歐萊雅“斷層”第一，TOP10公司“梯隊(duì)分層”明顯。
具體來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)以1733億的銷售額、7.3%的增長(zhǎng)速度再次登頂，其銷售額是排名第二位的高露潔的三倍之多，成為當(dāng)之無(wú)愧的“美妝一哥”。高露潔超過(guò)雅詩(shī)蘭黛成為第二名，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.3%達(dá)到563.8億。雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華分別位列第三到第五，且銷量均在500億級(jí)別以上。
接下來(lái)便是“300億梯隊(duì)”，僅有拜爾斯道夫和LVMH兩家公司在列。其中拜爾斯道夫今年的銷售額已經(jīng)超過(guò)去年的一半，若保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)能在2024全年迎來(lái)業(yè)績(jī)新高。
“200億級(jí)”僅有資生堂一家公司。上半年錄得銷售額247.83億元，同比上漲2.9%，但其同期凈利潤(rùn)同比下滑幅度達(dá)31.3%，為9.46億元。此外，排名第九和第十的科蒂、Natura&Co的銷售額均在百億規(guī)模。
2、日妝“大漲”，韓系依舊“難頂”。
出乎意料的是，在2024上半年全球美妝公司的業(yè)績(jī)中，增長(zhǎng)最大的是花王、高絲兩個(gè)日系美妝公司，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙“暴漲”。
花王2024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，共錄得凈銷售額7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長(zhǎng)6.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)579億日元（約合人民幣28.1億元），大漲123.7%。值得一提的是，集團(tuán)凈利潤(rùn)更是同比暴漲152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。
高絲的業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)突出。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年高絲集團(tuán)的銷售額同比增長(zhǎng)10.3%至1591億日元（約合人民幣77.3億），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.9%至137億日元（約合人民幣6.6億）。其中，美容部門上半年凈銷售額同比增長(zhǎng)幅度達(dá)19.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴增238.2%。
事實(shí)上，花王、高絲、資生堂三大日妝集團(tuán)在上半年都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。資生堂營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.9%，但凈利潤(rùn)同比下滑達(dá)31.1%。
相較而言，韓妝仍處于下滑狀態(tài)中，LG生活健康、愛(ài)茉莉太平洋的美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收均未到達(dá)百億規(guī)模，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪賽中仍不夠強(qiáng)勢(shì)。
高端美妝“難啃”，歐萊雅們集體“喊難”中國(guó)市場(chǎng)
總體來(lái)看，全球美妝公司的數(shù)據(jù)不錯(cuò)、漲幅一片，但若將目光集中于中國(guó)市場(chǎng)，又是一副截然不同的景象。
2024上半年，全球美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)可謂是“負(fù)聲一片”。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、資生堂等均有不同程度的下滑。而中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟也是集團(tuán)總體業(yè)務(wù)放緩的主要原因。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年在亞太區(qū)的銷售額下滑6%，整體業(yè)績(jī)受中國(guó)大陸高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟，以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售下降的影響。愛(ài)茉莉太平洋在大中華區(qū)的營(yíng)收仍在持續(xù)下滑，Q2下滑幅度甚至達(dá)到44%。
此外，資生堂也表示，上半年的銷售額和盈利均受中國(guó)市場(chǎng)負(fù)面影響，若撇開中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售渠道，資生堂集團(tuán)在日本、亞太、美國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，大多都獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
究其原因，全球美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正面臨著共同的問(wèn)題——高端美妝下滑。
從財(cái)報(bào)上看，各大公司旗下的大眾品牌普遍貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，而以往表現(xiàn)出色的高端美妝反而成為“拖后腿”的存在。
例如拜爾斯道夫旗下的核心品牌妮維雅，上半年賣了29.56億歐元（約231.6億人民幣），實(shí)現(xiàn)了11.1%的有機(jī)增長(zhǎng)，但高奢護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie卻遭遇下滑，上半年銷售額同比下降7.2%至2.72億歐元（約21.3億人民幣）。
寶潔財(cái)報(bào)中也指出，除去SK-II，美妝事業(yè)部Q4的生意增長(zhǎng)達(dá)到6%，全財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)7%。個(gè)護(hù)品類漲勢(shì)良好，海飛絲、潘婷、Herbal Essence都獲得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至是雙位數(shù)增長(zhǎng)。此外，資生堂旗下IPSA、NARS均有不同程度的下滑，CPB也僅實(shí)現(xiàn)了1%的微小增幅。
而對(duì)于中國(guó)高端美妝市場(chǎng)未來(lái)，巨頭們的市場(chǎng)預(yù)期也并不樂(lè)觀。
拜爾斯道夫認(rèn)為“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心依舊很低”，并預(yù)計(jì)今年下半年中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭將會(huì)有所放緩。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)預(yù)測(cè)2025財(cái)年的全球高端美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將在2%至3%之間，低于過(guò)去兩年的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，全球高端美妝行業(yè)將在2026財(cái)年重新企穩(wěn)，恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)水平，前提是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)趨穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)。
在中國(guó)，理性消費(fèi)趨勢(shì)下“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)理念深入人心，契合這一趨勢(shì)的中國(guó)本土美妝品牌正在瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)份額。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，上半年抖音、淘系平臺(tái)美妝銷量TOP20的品牌中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比接近一半。
與此同時(shí)，即便定位高端的外資品牌又不得不加入電商平臺(tái)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信就在財(cái)報(bào)會(huì)期間表示，無(wú)論是在線上還是線下，“中國(guó)消費(fèi)者都在尋找最低價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品的渠道”。
也就是說(shuō)，目前中國(guó)大眾市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被國(guó)貨品牌占領(lǐng)，并且是當(dāng)前的“主流美妝市場(chǎng)”；而受消費(fèi)低迷的影響，處于外資“統(tǒng)治區(qū)”的高端美妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)乏力。
“增長(zhǎng)是第一要義”
面向激蕩變化的美妝市場(chǎng)，美妝巨頭們顯然把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了增長(zhǎng)本身并為此積極做出調(diào)整改變。
一是“降本增效”。
在進(jìn)入2024財(cái)年之時(shí)，雅詩(shī)蘭黛開始實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃（Profit Recovery Plan），旨在恢復(fù)更強(qiáng)勁、可持續(xù)的盈利能力，提速未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在最新財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛將這一戰(zhàn)略計(jì)劃重新命名為“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP），將加速銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)率恢復(fù)提升到戰(zhàn)略的高度。
為此，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行了一系列裁員、人事調(diào)整政策，以最大程度提高公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
在業(yè)績(jī)壓力下，上半年各大公司官網(wǎng)和社媒平臺(tái)都相繼曝光雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華、絲芙蘭等正在或者即將要“大裁員”的消息?？梢?jiàn)，降本增效仍然是各大集團(tuán)恢復(fù)盈利能力的主要舉措。
二是重要崗位變動(dòng)和重要地區(qū)調(diào)整。
今年上半年，雅詩(shī)蘭黛和資生堂集團(tuán)都宣布將迎來(lái)新的全球CEO。
7月底，資生堂宣布于2025年1月1日變更資生堂首席執(zhí)行官的職務(wù)，現(xiàn)任資生堂集團(tuán)董事、社長(zhǎng)、COO的藤原憲太郎將擔(dān)任集團(tuán)董事、社長(zhǎng)、總裁兼CEO。這位有著豐富“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”和國(guó)際化視野的“一把手”接下來(lái)的對(duì)于這家百年日企的戰(zhàn)略革新令業(yè)界頗為期待。無(wú)獨(dú)有偶，8月19日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在公布最新業(yè)績(jī)時(shí)，還宣布操盤雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)16年的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）計(jì)劃于2025財(cái)年末退休。
伴隨著“老將退場(chǎng)”和“新帥上任”，這兩家公司也將被注入新的活力。
除了全球CEO的更替，還有關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)“一把手”的崗位變動(dòng)。
在LVMH最新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，絲芙蘭在業(yè)績(jī)、部門貢獻(xiàn)、產(chǎn)品增長(zhǎng)等各方面都“再創(chuàng)新高”，但對(duì)于絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的情況，LVMH卻“只字不提”，顯然面臨著增長(zhǎng)壓力。為此，絲芙蘭在今年針對(duì)中國(guó)區(qū)展開了一系列重大調(diào)整。
今年4月，絲芙蘭正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺(tái)和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)。
丁霞曾在美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長(zhǎng)達(dá)20年，后又在全球知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森Nielsen擔(dān)任零售研究副總裁一職。之后，她還擔(dān)任過(guò)京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁、耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務(wù)副總裁，擁有豐富的線上線下零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”。
同樣的，聯(lián)合利華中國(guó)也迎來(lái)新的“一把手”，以期實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)機(jī)。
曾擔(dān)任荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁的陳戈已經(jīng)接棒瞿巍，成為聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁、 美妝與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報(bào)。
這位新總裁在消費(fèi)品行業(yè)打下了不少勝仗。接下來(lái)，她若繼續(xù)發(fā)揮這種主動(dòng)型的管理風(fēng)格，整合資源，在中國(guó)美妝市場(chǎng)做好排兵布陣，有望給聯(lián)合利華帶來(lái)全新氣象。
總結(jié)來(lái)看，面對(duì)動(dòng)蕩的全球市場(chǎng)新周期，無(wú)論是在組織架構(gòu)、人員變動(dòng)還是戰(zhàn)略方面的新調(diào)整，跨國(guó)美妝公司們正集體來(lái)到了“做好生意、穩(wěn)中求進(jìn)”的階段。而在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高市場(chǎng)靈活性，它們才有可能在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)中，重新找到生態(tài)位和主動(dòng)權(quán)。
校對(duì)/桂玉茜