界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
上海浦東嘉里城，不斷有顧客進入Keep零售體驗店挑選或體驗店內(nèi)產(chǎn)品。
這是健身平臺Keep開出的首家線下零售體驗店。界面新聞到店探訪時發(fā)現(xiàn)，該門店面積并不大，以體驗和陳列功能為主。門店內(nèi)的工作人員也介紹到，門店主要展示包括全品類產(chǎn)品及IP獎牌墻在內(nèi)的多樣化商品，目的在于提升消費者的購物體驗。
產(chǎn)品的陳列也有門道。門店內(nèi)主要分為兩大區(qū)域，一大區(qū)域主要是瑜伽服等較為傳統(tǒng)的運動消費品。另一區(qū)域則以運動智能產(chǎn)品為主，消費者可在此體驗Keep開發(fā)的智能單車、跑步機等產(chǎn)品。
在Keepland多家門店停止運營后，Keep依然開出了首家零售體驗店。做內(nèi)容起家的Keep似乎在向外界放出以消費品業(yè)務(wù)為重的信號。
Keep 8月下旬發(fā)布的2024年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，Keep實現(xiàn)營收10.37億元人民幣，同比增長5.4%，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2966萬和328萬，會員滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。截至2024年6月30日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為人民幣14億元。
分板塊看，消費品業(yè)務(wù)重回Keep收入占比第一：整個上半年，自有品牌運動產(chǎn)品貢獻5.01億元營收，占比48.3%，較去年同期增長7.5%；線上會員及付費內(nèi)容營收4.37億元，占比42.1%；廣告及其他收入0.99億元，占比9.5%，同比增長42.4%。毛利方面，線上會員及付費內(nèi)容毛利同比增長10.1%至2.97億元，自有品牌運動產(chǎn)品毛利1.58億元，同比增長21.6%。
Keep的思路很好理解，無非就是誰賺得多就給誰更多的資源。但需要注意的是，Keep半年前公布2023年財報時更重視的是內(nèi)容服務(wù)。在那份財報中，線上會員及付費內(nèi)容是第一主力，2023年營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%；而2022年貢獻最大的自有品牌運動產(chǎn)品增長乏力，營收下滑至9.46億元，在總營收中的占比降低到44.24%。
2023年財報發(fā)布的前一天，Keep還在北京高調(diào)召開了Keep 8.0版本發(fā)布會。Keep拓寬了運動品類和外部硬件設(shè)備的接入，除了常見的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運動品類也被囊括進來。新版Keep在專業(yè)課程方向和運動數(shù)據(jù)方向同時發(fā)力，引入算法能力，大大提升了課程專業(yè)度。Keep高級副總裁趙茜將公司的這一系列變化稱為“回歸運動初心”。
不過，公司首款運動智能手表產(chǎn)品的發(fā)布、平臺首家零售體驗店的開出又在說明，Keep對消費品業(yè)務(wù)依然有想法。已從Keep離職的員工小k告訴界面新聞，他對于公司的這一轉(zhuǎn)向并不感到意外。“大部分時間里，公司基本都靠消費品業(yè)務(wù)賺錢，內(nèi)容次之。之所以2023年內(nèi)容收入更多，是因為很多課程轉(zhuǎn)為了付費內(nèi)容，用戶收入變多了。”小k表示。
這在公開報告中的確能找到對應(yīng)的數(shù)據(jù)：截至2023年12月31日，Keep的會員獨家錄播課程總數(shù)為4225節(jié)，與2022年同期的1873節(jié)相比，增長了125%。為了提升課程質(zhì)量，歐陽春曉、帕梅拉等知名健身達人課程都為Keep錄制了專屬課程。這樣的會員權(quán)益帶來的是Keep會員滲透率與粘性的顯著提高：2023年，Keep會員滲透率達到10.7%，而2022年同期為10%，同時會員鍛煉次數(shù)亦較2022年增長超過200%。
同時Keep必須承認(rèn)的是，其推出的獨家課程很難形成“護城河”。就以明星博主帕梅拉為例，其跟練視頻在B站、微博等平臺都能很容易找到，對于占大多數(shù)的大眾健身消費者來說吸引力并不大。28歲的健身愛好者Carolina就在去年停用了Keep：“如果對健身的科學(xué)性和質(zhì)量有要求，線下健身房的私教就可以滿足我的需求。沒空去健身房，免費的視頻跟練資源很多，我沒必要為Keep多花一筆錢?！?/p>
另外一邊，Keep在半年報、年報中劃重點的“毛利提升”背后是公司大量的降本增效措施。小k表示，2023年Keep內(nèi)部進行過多輪裁員，對外招聘等提供的hc（人員編制）大大減少。一位仍在Keep工作的員工向界面新聞透露，負(fù)責(zé)運營和市場的部分團隊流動性極高，甚至半年就會“改頭換面”一次。2024年年初，Keepland團隊亦被收縮。
“其實Keep的員工福利還是不錯的。只是大環(huán)境如此，公司內(nèi)部只能不斷地進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。管理層求變的態(tài)度很積極，希望幫助公司找到賺錢的方法。只是從部分員工個人的角度來說，我們很難再付出更多時間成本等下去了。”小k談到。
正如小k所說，Keep一直在尋找穩(wěn)定提升營收的方式。于是消費者能夠看到，Keep在年初進行APP版本迭代后，仍在消費品業(yè)務(wù)上不斷投入資源。
賣產(chǎn)品，Keep有多少潛力？
如果是2024年之前，Keep的確沒有太大競爭力。在天貓平臺上，Keep官方旗艦店銷量最高的三樣產(chǎn)品是瑜伽墊、跳繩和啞鈴。這些產(chǎn)品技術(shù)含量不高、生產(chǎn)難度不大，獲得消費者青睞與平臺前期積累的品牌效應(yīng)有關(guān)。一旦平臺對消費者失去吸引力，瑜伽墊們自然就失去了客群。Keep意識到，要重振消費品業(yè)務(wù)，公司更需要的是可替代性低的“拳頭產(chǎn)品”。而在運動領(lǐng)域，這一類產(chǎn)品往往貼有“科技”和“智能”的標(biāo)簽。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，Keep在近幾年推出的新型自發(fā)電智能單車C1 Mini+、B4 Lite手環(huán)、首臺A1劃船機和K4跑步機等產(chǎn)品基本都有很強的科技屬性。Keep 8月推出的首款運動智能手表同樣在同價段的運動智能手表中配置比較突出。按照Keep公布的信息，該款手表是行業(yè)頂級配置，搭載行業(yè)首發(fā)AG 3353雙頻全星系定位系統(tǒng)，搭配慣導(dǎo)算法、圓極化天線，在城市、戶外等復(fù)雜地形中都能提供高精度和高可靠性的位置跟蹤服務(wù)。
在利用品牌效應(yīng)吸引用戶后，Keep后續(xù)顯然打算用產(chǎn)品力留住人。
消費者對Keep智能運動手表產(chǎn)品的具體反應(yīng)還有待市場未來一段時間的反饋。
Keep需要進一步取得其線上健身內(nèi)容與智能運動產(chǎn)品的協(xié)同，方正證券也認(rèn)為，Keep針對性涉足健身裝備及食品等消費產(chǎn)品，盈利模型正在重新被打磨。