文 | 科技說說
B站，看起來又“活力滿滿”了。
近日，嗶哩嗶哩公布了截至2024年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示，第二季度B站總營收同比增長16%，達61.3億元人民幣；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄72%至2.7億元；日均活躍用戶達1.02億，同比增長6%……
從財報中的種種數(shù)據(jù)看，B站的業(yè)績在回暖。雖然還是有虧損，但整體已經(jīng)處于良好的上升勢頭中。但這是否就意味著B站就能長舒一口氣，一定會有一個“美好未來”呢？
或許，答案仍舊是“不得而知”。究其原因，B站為了能夠活得更好，已經(jīng)在商業(yè)化之路上越走越遠，甚至變得讓更多老用戶和UP主都很難習(xí)慣。即使疊加上近段時間《黑神話：悟空》的熱度，還不能就此對B站的未來做出肯定會“做大做強”的定論。
讓UP主自力更生，B站意圖明顯
在這份財務(wù)報告中，有個數(shù)據(jù)非常值得玩味。
那就是在今年上半年，有近210萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長30%。猛一看，B站好像是“造?！绷瞬簧賃P主，讓他們獲得了收入。但如果細細品味的話，會發(fā)現(xiàn)其中有一些貓膩。
一方面，B站并沒有給出UP主的平均收益?；蛟S，是有些“心虛”。從財務(wù)報告看，第二季度B站的收入分成成本為24.9億元。而收入成本，就是給UP主、主播和游戲商的分成等。
如果計算一下的話，即使24.9億都分給近210萬UP主，那么平均每人大約只有為1185元——這還是三個月的。也就是說，每位UP主平均一個月在B站的收入為395元。這樣看來，實在是不夠高。更何況，24.9億還不會都分給UP主。
之所以UP主越來越難在B站賺錢，可能與后者近年來一直強調(diào)、踐行的“降本增效”，有直接關(guān)系。早在去年，有著200多萬粉絲的B站科普分區(qū)UP主賽雷在直播時曬出了自己3800多元的月度視頻創(chuàng)作激勵。同樣是在去年4月，有著1373萬粉絲的UP主“木魚水心”發(fā)布的一期動態(tài)也提到，“B站的創(chuàng)作激勵，還不夠付辦公室房租。”
而在今年4月，B站發(fā)布了視頻創(chuàng)作激勵年度計劃，單賬號每月激勵上限進一步下調(diào)至2000元。由此帶來的負面影響是，中腰部及以上UP主少了保底收入之后，面臨生存困境——小UP主被計劃扶持，大UP主不在意那點收入，中腰部的UP主大受傷害。
如，中腰部UP主“認真的阿真”發(fā)視頻訴苦，講述自己現(xiàn)在面臨的困境，難以找到破局方法，表示自己約等于失業(yè)了。擁有142.4萬粉絲數(shù)的UP主“Ziv紫薇”也在評論區(qū)內(nèi)表示自己接不到商單，很大一部分收入都是依靠創(chuàng)作激勵獲得。
另一方面，則是“通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長30%”也需要探究一下。在這個數(shù)據(jù)背后，是UP主在接越來越多的廣告，也給B站帶來更多的分成?；蛟S在B站看來，這是很有效的做法——真金白銀最有說服力。今年二季度B站的廣告收入同比增長30%，達20.4億元。
能夠看到，廣告貢獻了B站三成的總收入。對此，B站管理層表示，“ 我們通過優(yōu)化廣告基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)解決方案，實現(xiàn)了廣告主需求與用戶需求的有效匹配。今年上半年，廣告基礎(chǔ)設(shè)施升級促使效果類廣告主數(shù)量同比增長50%，而新推出的創(chuàng)意中心和AIGC技術(shù)也使轉(zhuǎn)化率提升了30%?！?/p>
用更為直白的話說，更多的廣告被更精準(zhǔn)地推送給了可能感興趣的用戶，也就是廣告變多了。集中體現(xiàn)是，現(xiàn)在打開B站網(wǎng)頁版，每8-12個視頻里你就能看到一個廣告，這基本跟行業(yè)水平持平，行業(yè)內(nèi)平臺廣告加載率一般在10%左右。但向來以廣告少為傲的B站如今也變成這樣，實在是讓人唏噓。
還要提到的是，可能是因為收入不高，越來越多的UP主還在推出付費視頻。比如上面提到的木魚水心就開啟了新的付費欄目，粉絲想要觀看這一塊內(nèi)容，需要開通12元一個月的包月充電套餐。
同樣是充電專屬視頻，在舞蹈區(qū)可不便宜，比如一位55萬粉絲的舞蹈區(qū)UP主，她的付費視頻，包月充電價格是88元，有970人開通。雖然高質(zhì)量視頻付費是應(yīng)該的，但也充分說明一個問題——UP主在B站賺不到錢，要給自己找活路。B站也樂于看到付費視頻越來越多，因為其能夠抽成30%。
能夠看到，作為一個以UGC、PUGC為主要內(nèi)容的平臺，B站的UP主卻在陷入一個作品質(zhì)量和商業(yè)化的兩難處境中。長此以往的話，“為愛發(fā)電”的UP主又能堅持多長時間呢？是不是都會加大廣告的接單，以及推出更多付費視頻？這無疑是對B站環(huán)境的一種破壞?？梢哉f，B站的意圖很明顯，就是讓UP主自力更生。
游戲狂歡過后，依然面對殘酷競爭
這段時間，B站迎來了一場游戲狂歡。
這場游戲狂歡，是由首款國內(nèi)3A游戲《黑神話：悟空》引發(fā)的，讓B站賺了個盤滿缽滿。早在4年前的8月20日，一段13分鐘的游戲?qū)崣C演示視頻被上傳B站，隨后引爆了整個游戲圈。這便是《黑神話：悟空》首次亮相，如今它的播放量已經(jīng)超過5700萬，也被稱為是國產(chǎn)3A游戲“夢開始的地方”。
此外，游戲官方在8月8日公布最終預(yù)告片。如今，《黑神話：悟空》最終預(yù)告片在B站的播放量已在2000萬左右，體現(xiàn)了玩家對該作的高度熱情。
而在今年8月20日《黑神話：悟空》正式發(fā)售后，上線時的人氣異常火爆，登頂各大平臺的熱搜榜單。當(dāng)然，B站也發(fā)布了《黑神話：悟空》首日直播數(shù)據(jù)。
從直播數(shù)據(jù)看，《黑神話：悟空》首日直播總同時在線人數(shù)超過了200萬人。必須要提到的是，在8月20日當(dāng)天，B站直播在線觀看人數(shù)，甚至超過了Steam《黑神話：悟空》的峰值在線人數(shù)。同時，官方賬號累計播放次數(shù)接近2億次，二創(chuàng)投稿接近8萬條。此外，與《黑神話：悟空》相關(guān)彈幕超700萬條，相關(guān)評論近800萬條。
如今，我們打開B站就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有UP主、主播都在直播玩《黑神話：悟空》，不管擅長與否，喜歡與否，因為它意味著關(guān)注度。可以說，《黑神話：悟空》火出圈了。這自然也讓B站迎來了高光時刻，老用戶的觀看時間更長、新用戶被吸引過來，廣告收益也能夠節(jié)節(jié)攀升。
但在這場游戲狂歡過后，當(dāng)一切喧囂塵埃落定，B站還是依然會面對殘酷的競爭。如，B站最為倚重的增值服務(wù)未來成長就有一定的不確定性。增值服務(wù)在B站的收入中占比最大，達到42%，同比增長11%。
在增值收入中的會員方面，有效大會員數(shù)量超2230萬，同比增長9%，其中超80%是年度訂閱或自動續(xù)費會員。而增值服務(wù)收入增長了11%，高出會員數(shù)增幅，這說明二季度B站直播打賞的收入增長更快。
如果進行橫向?qū)Ρ鹊脑?，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂本季度的社交娛樂服務(wù)（也是和主播互動）都是下滑的。如，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)及其他收入同比減少19.9%；騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)更是下降42.8%。
針對社交娛樂服務(wù)收入下滑的原因，騰訊音樂提到，“調(diào)整了部分直播互動功能并實施了更嚴格的合規(guī)程序，以及更多來自其他平臺的競爭?！边@意味著，B站的增值服務(wù)，也可能是有潛在競爭/合規(guī)風(fēng)險的，收入穩(wěn)定性未來還要繼續(xù)觀察。
寫在最后：
B站需要賺錢，讓自己活下去。此前，B站董事長、CEO陳睿曾表示，2024年第三季度實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。而資本市場更為關(guān)心B站盈利是否能夠兌現(xiàn)，陳睿在今年二季度財報后的電話會上回應(yīng)稱，在三季度達成盈虧平衡的目標(biāo)以外，實現(xiàn)NON GAAP（非通用會計準(zhǔn)則）meaningful的盈利。
在業(yè)內(nèi)人士看來，游戲和廣告占比提升，拉動毛利率上升，加之公司一直在執(zhí)行降本增效策略，疊加暑期游戲廣告投放等多重因素，B站在第三季度盈利將是大概率事件。
但即使能夠順利盈利，B站仍要面對商業(yè)化的長期命題，以及用戶增長趨于見頂?shù)默F(xiàn)實。B站更要考慮的是，如何抓準(zhǔn)賺錢和保持特色之間的平衡點，怎樣讓UP主和用戶雙向滿意。如果做不到這些，B站的未來還是會充滿迷霧。