界面新聞記者 | 張熹瓏
一款來自廣州的“護腰神器”，在抖音上火了。
界面新聞統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從6月至8月，一個名為“BKT”的品牌在抖音上銷售額均實現(xiàn)過億。該品牌的主打產(chǎn)品為護腰、護頸產(chǎn)品，對應當月的日用百貨品牌榜，BKT分別為第二名、第一名和第二名。
在抖音的“腰部防護用品”分類中，近30天里，BKT排名首位，前五名還包括本博、非仝、香港大藥房、元氣達人品牌。
公開資料顯示，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（簡稱“畫船聽雨公司”）。根據(jù)天眼查，該公司成立于2021年，注冊資本200萬，公司法人和實控人均為蔡琪。其2023年工商年報顯示，公司員工僅24人。
BKT品牌最早并非以國貨出現(xiàn)，而是來自韓國企業(yè)。2021年12月，媞樂媞樂株式會社將兩款外觀專利“人體工學椅（X4-01）”和“人體工學椅（X4-02）”轉移給畫船聽雨公司，這也是畫船聽雨公司最早的一批專利。
2022年以來，該公司又申請了多款外觀專利和實用新型專利，包括“護頸托（BKT）”、“坐姿提醒器（BKT）”、“一種具有空氣流通的人體工學椅”、“一種蹺蹺板原理的人體工學椅”等。
不過，根據(jù)天眼查，畫船聽雨公司也在近兩年增加了多起訴訟案件。其中包括侵害外觀設計專利權糾紛、侵害商標權糾紛等。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去30天內，BKT品牌銷售額超過1億，銷量超過100萬，平均成交價為180.7元。
該品牌銷量前三名的為一款“人體工學護腰坐姿椅”，型號有所差異。從受眾群體來看，有六成為女性，顧客主要分布在新一線城市，具體到各省份，則以江蘇、浙江、山東省居多；從年齡來看，24-40歲為主要客戶群體。
從加熱腰帶、腰部智能按摩器，再到現(xiàn)今火熱的護腰坐墊，受到年輕人青睞的按摩神器背后，健康類商品正在變成一種新的剛需。
事實上，護腰坐墊并不是一個新賽道。不過，疫情之后，大眾養(yǎng)生意識進一步提升，刺激了健康市場。對于“醫(yī)療保健”的概念不僅從“治病”升級到了“防未病”，還進一步提升到了“改善狀態(tài)”。在“健康”上激發(fā)的購買欲正轉化為實打實的商品銷量。
和養(yǎng)生壺、眼罩等爆火的養(yǎng)生商品一樣，護腰坐墊具備成為爆品的兩個要素：首先是高頻，上班族伏案工作時間長，普遍存在久坐導致的腰背疼痛；其次是長期，如何養(yǎng)護頸椎、腰椎是幾十年的課題。這也跟十多年前一時爆火的“背背佳”有著同樣的邏輯。
頂著“人體工學”的名號，BKT出現(xiàn)在各大抖音達人的直播間、測評視頻中。BKT在介紹中聲稱是“人體工學杠桿護腰坐姿椅品類開拓者”，并擁有多項人體工學方面的專利。
將久坐不累、護腰作為賣點，BKT拿捏住了辦公人群、學生等群體的需求，
在7月入手了BKT坐墊的曾筱易（化名）告訴界面新聞，自己是在抖音推送留意到的。曾筱易從事游戲行業(yè)，加班、久坐、伏案是家常便飯。她提到，盡管才工作兩年，但已經(jīng)出現(xiàn)腰肌勞損、頸椎側彎等問題。
“覺得挺好的，因為我坐姿駝背，這個坐墊會頂著背迫使我坐直?！痹阋渍f。
除了“人體工學”的賣點，BKT在價格上也具備優(yōu)勢。
市場上，人體工學椅的價格基本在千元以上，被稱為“椅子界愛馬仕”的品牌Herman MILLER的人體工學椅價格更達到1.5萬元以上。
價格更低的人體工學坐墊給買不起上千塊人體工學椅的打工人提供了更性價比的選擇。BKT價格以100-300元居多。BKT坐姿椅在抖音的售價為168元/個和298元/2個。
界面新聞留意到，從2022年開始，BKT就在社交平臺投放廣告。不過，此前一直水花平平。直到今年下半年以來，才一舉成為熱賣“爆款”。
這跟BKT重倉抖音直播的策略有關。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過去一年以來，BKT在今年第二季度后大幅增加直播頻次，每日關聯(lián)直播在7月23日達到歷史高位286個，而此前最少時每日直播不到20個；關聯(lián)達人也從100位出頭增加至約200位。
從BKT近30天的銷售方式來看，直播占了大頭，達五成以上；其次是商品卡，約占四成；視頻不到5%。
除了BKT官方品牌號之外，帶貨靠前的達人還包括與輝同行、東方甄選、交個朋友直播間等頭部直播頻道，以及賈乃亮、蔡磊破冰驛站等明星或頭部KOL。從BKT抖音產(chǎn)品的頁面能看到，品牌還請了謝娜、王琳、黃奕等明星站臺?？梢?，BKT在抖音的營銷上下足了血本。
從直播流量結構來看，BKT的推薦feed遠高于行業(yè)平均，達33.3%。對比同個品類的另外兩個頭部品牌，非仝、本博分別為2.5%和8.1%。Feed流又稱信息流，是目前是抖音付費流量的趨勢。在抖音的推薦頁里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，從而實現(xiàn)更明顯的轉化效果。
此外，貨架場商品卡也是BKT重點發(fā)力的銷售渠道。商品卡是指貨架產(chǎn)品下展示商品信息的卡片，商家設置好商品卡后無需開播或發(fā)視頻，僅靠圖文內容便有機會獲得搜索、商品推薦、櫥窗等12個渠道展示。在商品標題上，“人體工學”“護腰”“學習辦公”“久坐神器”是其關鍵詞。
近30天，BKT實現(xiàn)商品卡總銷量50至75萬，總銷售額介于7500萬元和1億之間。
一套組合拳下來，BKT成功登上了行業(yè)銷量冠軍的寶座。
不過，鋪天蓋地的推廣雖然收獲了客觀的銷量，但BKT也受到了“是否是智商稅”等問題。在社交平臺上，不少用戶提到“雖然腰直了，但是尾椎坐得疼”“坐的時間一久，比普通椅子累很多”，也有部分用戶表示“已經(jīng)退貨”。而在抖音的商品評價中，負向比例占14.11%，其中不乏“質量不好”“坐著不舒服”等評價。
BKT的勢頭已有所減弱。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過去七天，其銷售額和銷量環(huán)比出現(xiàn)了39.75%和41.82%的下滑，在腰部防護用品的排名也跌至第七名。
針對銷量能否持續(xù)、舒適度欠佳等問題，界面新聞向畫船聽雨公司發(fā)出詢問。截至發(fā)稿前，公司未作回應。