文 | 每日人物 王瀟
編輯 | Yang
李誕的直播間里，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時間只有他自己。講解產(chǎn)品時，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產(chǎn)品簡介，挨個兒字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網(wǎng)友詢問關于產(chǎn)品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現(xiàn)場拿起手機敲字，“等我問問同事啊”。
如此潦草地賣貨，是因為李誕的直播間另有主業(yè)——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身“電子男閨蜜”，半吐槽半認真地給大家答疑解惑。
荒“誕”的直播間
8月份，脫口秀重回大眾視野，《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友們》擠在一起上新。兩檔節(jié)目里，幾乎囊括了目前所有為人熟知的脫口秀演員們，唯獨缺了李誕。
沒有出現(xiàn)在脫口秀節(jié)目里的他，活躍在各種視頻切片里。內容大多是李誕對著屏幕，為大家解決情感問題——“三個男人同時愛上我怎么辦”“我的兩個伴侶都在同一個公司”“8年時間，我從正牌女友變成婚外情對象”……這些視頻內容，都出自李誕的小紅書直播間，更令人意外的是，它還是一個帶貨直播間。
▲ 李誕讀信切片視頻。圖 / 小紅書截圖
李誕大概活成了全網(wǎng)帶貨主播最想要的樣子。在其他主播兢兢業(yè)業(yè)講產(chǎn)品成份、做效果模擬，聲嘶力竭地喊著“3、2、1，上鏈接”的時候，李誕最常說的話是：“大家全自動一下，彈幕互相賣賣?！?/p>
李誕的直播間里，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時間只有他自己。講解產(chǎn)品時，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產(chǎn)品簡介，挨個字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網(wǎng)友詢問關于產(chǎn)品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現(xiàn)場拿起手機敲字“，等我問問同事啊”。
▲ 被網(wǎng)友問住以后，李誕現(xiàn)場打字問同事。圖 / 李誕直播間截圖
有時，李誕甚至連產(chǎn)品都沒有。有一次，在賣一款果蔬飲品時，樣品愣是找不到了。李誕急得搓了好幾下腦袋，緊接著，把手工鍋巴堆到屏幕前，給觀眾丟下一句，“老規(guī)矩，幫我賣賣”，就跑出去找樣品。
直播畫面被手工鍋巴占據(jù)了整整3分鐘，期間能聽到屏幕外的李誕一直在嘟囔，“難道我喝完了，我這么饞嗎？”最后，他空手而歸，決定無實物賣貨。李誕一邊用手假裝托著飲料，一邊念著手機里的產(chǎn)品介紹，演到興起還裝作擰開瓶蓋喝上一口。更具喜劇效果的是，進行無實物表演的李誕，身上還穿了件印著“我是自愿被迫上班的”T恤。當然，T恤也是當晚的賣貨商品之一。
如此潦草地賣貨，是因為李誕的直播間另有主業(yè)——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身“電子男閨蜜”，半吐槽半認真地給大家答疑解惑。
讀信時的李誕仿佛回歸自己的老本行脫口秀，反應快、犀利，還能不時地輸出一些適合二次傳播的金句，彈幕通常被“哈哈哈哈哈哈哈”占據(jù)。
觀眾們也是為了看八卦而來。李誕嘗試過把產(chǎn)品見縫插針地塞進讀信的時間，就像曾經(jīng)在節(jié)目里念廣告。一位男生在投稿里，分享了自己女友出軌的經(jīng)歷，雖然他的信里寫滿了“想開了，放下了”，可李誕讀完后，還是一直在重復“哥們，你的心碎了啊”。緊接著，話鋒一轉，拿起旁邊一碗烤熟的南瓜，“心碎了，（碎得）就像我們的烤南瓜”，南瓜是他那晚的主推產(chǎn)品。
有人失戀走不出來，李誕就賣拖鞋，象征要走出去；有人困擾如何跟男友坦白自己紅杏出墻，李誕順勢賣大小兩種盒裝番茄。
▲ 李誕賣拖鞋。圖 / 李誕直播間截圖
但軟植入過多時，網(wǎng)友會在公屏抗議。現(xiàn)在，李誕通常會選擇提前開播半個小時，密集地把當天的新品講完，等8點一到，直接開讀，“不耽誤時間”。
從讀信開始，李誕的直播間逐漸出圈。張婷婷是李誕的忠實觀眾，她記得6月份時，直播間還只有一兩千人，短短兩個月，漲到一兩萬人。這期間，她愈發(fā)頻繁地見到李誕的直播切片，一打開短視頻平臺就能刷到，“好像真的火了”。
曾在淘寶直播工作多年的趙遠揚把傳播直播切片的賬號稱作“起哄型賬號”?！扒楦泻投巫邮悄壳白钣辛髁康摹?，而李誕恰好兩者全占。所以，會有越來越多的人，自發(fā)地把搞笑和獵奇的故事做二次剪輯和傳播。
趙婉瑩就是其中之一。她的本職工作是做數(shù)據(jù)分析，看李誕直播時，會將有意思的片段剪出來，再單獨發(fā)布。切片的傳播量比趙婉瑩預想中要大得多，一個沒有粉絲的小紅書新號，只靠發(fā)切片，兩個星期漲了一千多粉絲。隨后，她開設了小清單，在上面掛李誕的周邊商品，如果能賣出去的話，每一單會有幾塊錢的返利。
▲ 發(fā)李誕直播間切片的賬號。
“做號”和“做自己”
張婷婷大概從六七年前，開始喜歡李誕，從脫口秀看到直播，她覺得在李誕那買東西，更多地是在為情緒價值付費。
她曾是一名醫(yī)生，日常的加班、通宵，讓她常常陷入巨大的疲憊中?？磿鴮懽鞯牧晳T，也漸漸被擱置。工作快五年，還遇到了醫(yī)院普遍降薪，張婷婷的工資直接被打了對折，到手只剩下三四千元。
最后，她選擇了離職，但依然會被困擾：辭掉一個鐵飯碗，是不是做錯了？父母也很難理解她的做法，在他們眼里，女兒主動放棄一個如此穩(wěn)定的工作“簡直有毒”。
張婷婷選擇把李誕的直播間，當做自己干其他事情的背景音。某天晚上，她聽到一個經(jīng)常陷入多段復雜關系里的女生，求李誕罵醒自己。但李誕只是拋出一句：“你這是自我討厭，總想把日子過遭。”張婷婷突然被這句話擊中，“原來不只有對錯，答案可以跳出來找”。
日常，張婷婷很少在直播間買東西，剛開始看李誕時，也是抱著堅決不買的心態(tài)，但看了幾場，沒忍住還是買了五百多元的零食。在她看來，李誕在直播間看似隨口說出的句子，在特定的時刻，真的為自己帶來了安撫，“買東西其實是在給內容打賞”。
▲ 李誕直播間賣過的各種食品飲料。圖 / 直播截圖
大部分在李誕直播間消費的人，都抱著這樣的心態(tài)。以一、二線的白領為主，他們曾經(jīng)可能是李誕的粉絲，把直播間當成了另一場“脫口秀大會”，大家找樂子，聽吐槽，偶爾被金句擊中，得到一場心理按摩。最后，再順手購入幾單零食。
對李誕來說，給公眾提供情緒出口，是他駕輕就熟的事情。無論是曾經(jīng)主導的吐槽大會、脫口秀大會，還是以嘉賓身份參與的《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》，李誕一直是價值輸出的主力，只不過，現(xiàn)在的陣地換到了直播間。
李誕的直播間，也不是從一開始就找準了賽道。適合李誕的品類并不多，他身型太高，不適合賣服裝；受限于自身形象，賣美妝個護難有說服力；數(shù)碼3C產(chǎn)品，還需要一定的專業(yè)積累。今年2月時，李誕曾試過賣美甲和書，但都反響平平。
如今，李誕直播間風格的確立，離不開背后的推手——楊天真。李誕小紅書賬號的簽約公司是壹枝花MCN機構，老板正是楊天真，而上一個被她在直播賽道重新推火的人是董潔，至今仍是小紅書的“帶貨一姐”。
趙遠揚曾經(jīng)分析過小紅書的百大買手榜單，發(fā)現(xiàn)“根本總結不出來模板”，每個賬號都各不相同。他曾對比過淘寶、抖音和小紅書三個平臺直播間的風格，淘寶和抖音都是傳統(tǒng)的貨帶人形式的直播間，各個直播間主要比拼的是商品的價格和機制。選擇淘寶和抖音的商家們的目的也很明確，“要么清庫存，要么拉股價”。在貨帶人的形式下，主播們的風格也非常雷同，統(tǒng)一的喊麥式快速過商品，“就算是明星來了也這樣”。
而小紅書是一種慢直播，典型的人帶貨形式。在抖音，即便粉絲再多，但“其實根本沒有私域流量”，而小紅書直播的觀眾來源，幾乎有三四成都是私域流量。強私域的模式下，在小紅書直播，不是“做號”，而是“做自己”。
楊天真也曾在采訪中坦言：要做人，不做號。而論起打造人設，怕是沒人能比過楊天真。
董潔自帶的低調和清冷感，讓她的直播風格是娓娓道來、不急不緩的。選品也大多是自用款，符合她的穿衣風格，動輒是千元級別的貴婦品牌。
而翻開李誕的小紅書內容，一半是他到處探店、吃吃喝喝，生活上極盡松弛和懶散；另一半是他的金句輸出，營造出精神世界的清醒獨特。
對應到直播間，楊天真建議李誕賣自己擅長的東西，比如酒、零食?！澳愠鋈ズ染七€得花錢，在家直播還能賺錢?！毙问揭舶凑兆钏沙诘姆绞絹恚钫Q坐在那里，靠說和簡單展示就可以，“只要有一個同事配合他彈窗”。
于是，觀眾看到了一個“想怎么播，就怎么播”的李誕。甚至直接躺在床上，把懶散發(fā)揮到了極致。在直播間，賣得最好的是牛肉干這類的零食，既貼合李誕內蒙人的身份，也是觀眾聽八卦吃瓜時，必不可少的陪伴。
▲ 躺著直播的李誕。圖 / 小紅書截圖
事實上，楊天真在李誕身上的野心遠不止于此。趙遠揚表示，在業(yè)內，“很難說她的公司是一家傳統(tǒng)意義上的MCN機構”，楊天真做的事，更像是直播和經(jīng)紀人的交集。能從李誕的直播間里，沉淀出一個能夠繼續(xù)商業(yè)化的IP，才是楊天真更長遠的布局。
不過，對于大多數(shù)主播來說，李誕的直播間很難復制。趙遠揚自己也開了一家MCN公司，在探索小紅書直播。他曾試圖讓一個在抖音直播“賺了不少錢”的藝人，轉來小紅書。在知道要“做自己”之后，藝人突然有點懵，“這些年被算法推著走，突然要做自己，反倒不會了。”
相比在淘寶和抖音直播間下單的消費者，聚在李誕直播間的人，更像是觀眾。每次直播前，李誕都在自己的主頁設置預約，日常也會更新讀信的高光片段。這樣一來，直播似乎從一個商業(yè)活動變成了一場聚會，大家是慕李誕的名而來，而不是某個品牌或者產(chǎn)品，“像是參加明星的社交活動”。
而在淘寶和抖音，直播間的權重更多的跟開播次數(shù)和時長緊密結合。李佳琦在淘寶的直播間，“一天都不敢?！?，如果中間斷檔，賬號權重就會下降，流量跟著減少。一個天天都有的直播間，“預約功能就變得形同虛設了”。
早在2020年，李誕就作為嘉賓，出現(xiàn)在羅永浩的抖音直播間里，那是他第一次真正踏入直播帶貨的賽場。2022年雙11期間，他選擇在淘寶開啟了個人直播首秀，當時，他的搭檔是交個朋友直播間的主播王拓，那一場的累計銷售額突破3200萬元，新增粉絲超過58萬。
但最終，李誕的直播漂流到了小紅書。目前，他的直播頻率在一周兩到三次左右，時長從四個多小時，慢慢延長到六個多小時，能明顯看到，李誕在直播間的投入正在變得越來越大。
根據(jù)愛企查App顯示，截至目前，李誕（李瑞超）名下關聯(lián)8家企業(yè)，僅剩3家為存續(xù)狀態(tài)，其中一家為上海梨蛋文化傳播工作室。今年2月，工作室經(jīng)營范圍新增個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務、互聯(lián)網(wǎng)銷售、數(shù)字內容制作服務等。
站上風口了嗎？
如今，只要開播，李誕幾乎都能沖進買手榜前三，甚至多次霸榜第一。但這并不意味著，所有的流量和熱度都能轉化成真金白銀。
據(jù)DT商業(yè)觀察的整理，7月份李誕直播間的銷量為8.4萬件，僅次于董潔，但預估銷售額僅有680萬元，排在小紅書帶貨主播的第28位。
零食、白葡萄酒和純果蔬汁是李誕直播間銷售額排名前三的品類，平均客單價在80元左右。顯然，這個價格在同品類里不算低，但橫向比較下，小紅書帶貨榜排名前列的主播，多以賣服飾和保健品為主，平均客單價都超過了300元。
可能是出于對內容的自信，李誕的直播間也很少以低價、打折作為噱頭。除了定時發(fā)放的限量優(yōu)惠券，直播間里很多商品的價格，和淘寶相比并沒有競爭力，甚至完全相同。
▲ 頭頂南瓜的李誕。圖 / 直播間截圖
趙遠揚曾向小紅書打聽過買手榜的排名依據(jù)，官方的回應是直播間的成交量。但在趙遠揚的觀察里，實際情況似乎有所出入。他旗下有一位主播開播時，在一個商品鏈接都沒掛的情況下，光靠熱場互動就沖到了買手榜第三名。
趙遠揚猜測，小紅書的帶貨直播和娛樂直播可能用的是同一套系統(tǒng)。這樣一來，排名就不單依靠成交量，也會把成交金額、互動量等因素都算在內。而李誕的直播間，公屏的評論滾動速度非?？?，互動量遠比其他直播間高。
這幾年，隨著直播平臺的流轉，明星直播帶貨的風也刮了好幾輪。劉濤、李湘站上了最早淘寶的風口，等到后來，朱梓驍、賈乃亮又等來了抖音的崛起。
趙遠揚在淘寶工作時，曾負責過明星直播，“能播的明星都播過了，請喝茶、打電話都遛了兩圈了?！?/p>
▲ 有一段時間，幾乎所有的明星都嘗試過直播帶貨。圖 / 《吐槽大會》截圖
大浪淘沙下來，如今還活躍在直播一線的明星，要么是真的喜歡直播，要么就是主業(yè)不太景氣。
李誕正式開始頻繁直播，也是脫口秀行業(yè)停擺的那一年。在此之前，李誕幾乎所有的時間，都被兩檔自家的脫口秀節(jié)目占據(jù)。據(jù)36氪報道，曾經(jīng)李誕在笑果負責的事情很雜，從延攬藝人、把控節(jié)目劇本、參與演出的包裝到營銷，甚至拉贊助——第二季《脫口秀大會》的贊助商老村長酒就是他談來的。
但在屬于直播的一年里，李誕一直在淡化自己和脫口秀的關系。今年兩檔新脫口秀節(jié)目開播，徐志勝在連麥時，曾表達過對李誕幫忙改稿的感謝，但是李誕的說法是，只是為了友情，“我已經(jīng)完全不想干這個事（脫口秀）了”。
▲ 呼蘭和徐志勝曾做客李誕直播間，但讀信的效果并沒有讓網(wǎng)友滿意。圖 / 李誕直播間截圖
看上去，李誕還算享受他的主播身份。直播間里的他，看起來比節(jié)目里放松許多。他將自己的身段放得很低，從不評判，只是共情。語言是他最擅長的利器。他曾在播客里講述過自己對于表達和表演的理解，表達里不摻雜表演沒人聽，表演里沒有表達，會被人識破，只是個玩雜技的，“我不再去思考，我在表達還是表演，我就是在說話”。
在晉升為“電子男閨蜜”之前，李誕也曾在女性言論上翻過車。他曾代言過內衣，但在廣告文案中使用了“輕松躺贏職場”之類的言論，陷入爭議。而如今直播間中的李誕，顯然已變得更加圓滑。
對于李誕來說，在特定平臺演繹特定人設似乎已變得游刃有余，他早已明白，要想賺錢，“不要說太多真話，不要挑戰(zhàn)大多數(shù)人”。
（文中受訪者皆為化名）
參考資料：
[1] 《楊天真讓李誕覺得人間還挺值得》，最話FunTalk
[2] 《小紅書下一個超級主播？李誕不想干脫口秀了，90萬人圍觀他直播賣瓜》，藍鯨新聞
[3] 《交個朋友直播間：羅永浩“退位”，李誕加入！》，互聯(lián)網(wǎng)品牌官
[4] 《脫口秀霸屏！李誕：“完全不想干了”！徐志勝、呼蘭助陣，90萬人圍觀直播，頻登買手榜第一》，證券時報
[5] 《小紅書，火出一個“超級男主播”》，DT商業(yè)觀察