界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰
界面新聞編輯 | 沈霄戈
“我們翻看2015年到2024年近十年來的數(shù)據(jù)，10年間沒有哪一個(gè)暑假像今年這么差?！?strong> 海南省旅游飯店行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、七仙嶺君瀾度假酒店總經(jīng)理何平告訴界面新聞，今夏海南酒店業(yè)整體不止沒有了去年爆發(fā)式增長，與此前正常年份相比也可謂“慘淡”。
而海南省的情況并非個(gè)例。去哪兒平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，今年北京、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)一線城市的酒店表現(xiàn)普通不理想，房間賣不上價(jià)。此外，沒有自身鮮明特色、處在不上不下尷尬位置的酒店活得也不好。
但是該負(fù)責(zé)人同時(shí)提到，暑期酒店業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，在暑期酒店價(jià)格普降的背景下，四五線城市下轄區(qū)縣酒店均價(jià)與去年暑期基本持平，較2019年同期則有明顯漲幅。中高星酒店價(jià)格降幅最大，如五星酒店支付均價(jià)降低了13%。中高星酒店降價(jià)后拉動(dòng)預(yù)訂量增幅較快，四星酒店預(yù)訂量增幅達(dá)到兩位數(shù)。
何平也表示，海南省最主流的一些酒店出租率降得不多，甚至可以和2023年同期持平，但是平均房價(jià)與去年相比下跌20%以上?！氨热绾Ｌ臑骋患揖频辏晔罴倨骄績r(jià)能賣到2000元，今年能賣到1600元就已經(jīng)很好了?！?/p>
這也意味著，“量漲價(jià)跌”、“以價(jià)換量”成為今年暑期酒店業(yè)的核心關(guān)鍵詞。
傳統(tǒng)熱門目的地酒店爆冷
憑借溫暖宜人的氣候條件，冬季是海南酒店的客流旺季。但界面新聞采訪中獲悉，暑期也是海南旅游市場的一大旺季。
何平向界面新聞解釋，暑期市場是針對(duì)親子游、大人帶小孩出行，客群因素起主導(dǎo)作用?！笆钇诩哟哼\(yùn)，兩個(gè)旺季能占到酒店全年?duì)I收的60%左右?！?/p>
然而，今年暑期前半段，一則“海南酒店業(yè)崩盤”的消息突然傳出。起源是海南省相關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布一份《關(guān)于號(hào)召廣大酒店餐飲企業(yè)員工共克時(shí)艱、攜手前行的倡議書》，文中提到“大部分酒店與餐飲企業(yè)面臨極度內(nèi)卷、客流下降、普遍虧損的艱難境地”。但很快協(xié)會(huì)又通過聲明予以澄清，認(rèn)為此前倡議書“用詞不當(dāng)、表述不清，導(dǎo)致個(gè)別自媒體對(duì)倡議書初衷和本意產(chǎn)生了曲解”。
談及這場“烏龍”背后的真實(shí)情況，何平向界面新聞透露，倡議書中所描述的行業(yè)現(xiàn)狀客觀存在。今年一季度以后，海南省無論是旅游酒店市場還是商務(wù)酒店市場，都出現(xiàn)非常大的熱度滑坡?！叭齺営行┲行∫?guī)模酒店4月份開始就出現(xiàn)了局部欠薪或者強(qiáng)制休無薪假的現(xiàn)象?！?/p>
具體到暑期旺季，何平向界面新聞提供的《三亞旅游酒店數(shù)據(jù)日趨勢(shì)情況》顯示，從7月中旬到8月上旬，三亞市全市酒店平均入住率79.3%，平均房價(jià)1055.15元，同比下降22.1%，每間房收益937.85元，同比下滑18%。反映到經(jīng)營指標(biāo)上，三亞全市酒店?duì)I收9.7億元，比去年同期減少27.3%。
他補(bǔ)充提到，一線網(wǎng)紅酒店品牌吸引了大部分客流，比如海棠灣的亞特蘭蒂斯、天房洲際、保利瑰麗、紅樹林、艾迪遜、仁恒皇冠假日等，這些酒店能維持基本生存；再往下的非一線品牌酒店則出租率不佳。
何平分析稱，大量中產(chǎn)階級(jí)逃離海南市場是非常重要的因素之一，這些人群是海南旅游度假的主力。“之所以逃離，主要是出于性價(jià)比的考慮，包括本地吃住行各種消費(fèi)價(jià)格，畢竟現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)手里也沒什么閑錢。”
他還提到，今年二三月份起，新馬泰等國家對(duì)華實(shí)施免簽。由于這些地方自然資源趨同，且東南亞出境游更具性價(jià)比，免簽利好釋放后也削弱了三亞旅游熱度。
另一傳統(tǒng)熱門目的地云南同樣未能幸免。去哪兒相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，除了三亞，今年暑期云南住宿業(yè)也出現(xiàn)供大于求的局面。
相比酒店，云南的民宿占比更高，今年暑期云南民宿老板更是“叫苦不迭”。界面新聞在小紅書等社交媒體看到，大理閑云院民宿主理人8月15日發(fā)帖稱：“今年暑期大部分民宿就這樣慘淡收尾了，不會(huì)再有奇跡。后面9月即將迎來更慘烈的競爭，守不到年底的就該收拾鋪蓋走人了?！贝送?，還有不少民宿主掛出低價(jià)轉(zhuǎn)讓的信息，經(jīng)營狀況可見一斑。
兩極分化趨勢(shì)下，仍有酒店活得不錯(cuò)
“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀、消費(fèi)下行的大背景下，相對(duì)而言，受沖擊最小的就是經(jīng)濟(jì)型、中端為代表的平價(jià)酒店?！鄙忻罃?shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。
與此同時(shí)，擁有大量經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店的華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向界面新聞提到，集團(tuán)旗下酒店整體表現(xiàn)不錯(cuò)，因此二季度集團(tuán)還能錄得良好的經(jīng)營指標(biāo)和財(cái)務(wù)業(yè)績。
財(cái)報(bào)披露，由于去年同期日均房價(jià)高基數(shù)的影響，今年二季度華住中國混合RevPAR（平均每間可用客房收入）同比下降2.0%。但在集團(tuán)迅速擴(kuò)張酒店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，華住中國的入住率（OCC）仍逆勢(shì)增加至82.6%，同比增加0.7個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤11億元，去同比漲幅為10%、環(huán)比漲幅則高達(dá)近7成。
“供應(yīng)鏈恢復(fù)增長及消費(fèi)回歸理性的基礎(chǔ)上，今年酒店價(jià)格也回歸理性，不同地區(qū)、不同特質(zhì)的酒店價(jià)格分化愈加明顯，冷熱不均。”去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子向界面新聞分析稱。換言之，除了不同類型的酒店出現(xiàn)兩極分化，在不同地區(qū)酒店的冷熱度也大相徑庭。
國鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自暑運(yùn)啟動(dòng)以來（至8月25日），全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客8.02億人次，同比增長6.2%，日均發(fā)送旅客1433萬人次。民航局發(fā)布會(huì)上也透露，截至8月20日今年民航暑運(yùn)累計(jì)運(yùn)輸旅客1.17億人次，日均達(dá)到228.6萬人次，同比增長11%。從多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，今年暑期出游人數(shù)并未減少，反而比去年勢(shì)頭更猛，但人群流向發(fā)生明顯變化。
“游客不來海南都去哪了？從大數(shù)據(jù)的分析來看，今年暑期游客出行主要去了三個(gè)地方。” 海南省旅游飯店行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長何平告訴界面新聞，第一個(gè)地方就是以陜西、新疆、西藏為代表的整個(gè)西線，特別是今年新疆旅游非常不錯(cuò)，如阿勒泰、庫爾勒、獨(dú)庫公路等；第二個(gè)是東南亞國家出境游，吸引不少來自中國的客人；第三個(gè)是今年出現(xiàn)的新高地——東北。
何平解釋稱，以往我們認(rèn)為東北旅游只做一季——冬季冰雪游，但今年大量游客去了東北，攜程數(shù)據(jù)反饋，暑期東北三省旅游預(yù)訂指數(shù)暴漲360%，涼快、避暑或許是重要原因。界面新聞了解到，受益于避暑游的不只是東北，今年暑期貴州旅游也大熱了一把，貴州漂流還多次上過熱搜。
游客涌入后對(duì)當(dāng)?shù)鼐频甑膸?dòng)效果立竿見影。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子告訴界面新聞，今年暑期貴陽、長白山、新疆阿勒泰等部分熱點(diǎn)區(qū)域甚至出現(xiàn)一房難求的盛況。
界面新聞從尚美數(shù)智酒店集團(tuán)獲悉，在西北游的高熱度下，暑期旗下經(jīng)濟(jì)型酒店尚客優(yōu)在阿勒泰、定西、吐魯番、阿克蘇、和田、延安等城市的全國入住率（OCC）和平均房價(jià)（ADR）較去年均有所提升，入住率（OCC）均超98%，較去年平均提升10%。東北市場方面，尚客優(yōu)酒店暑期在哈爾濱、四平、錦州、鐵嶺、遼源、大興安嶺等城市的入住率（OCC）均超95%。
另據(jù)部分游客8月初發(fā)布的搜索截圖，8月3日-4日，貴陽中天凱悅酒店、貴州青巖假日度假酒店、貴陽群升豪生大酒店各房型均顯示售罄，貴陽東景希爾頓酒店價(jià)格甚至漲到近2萬元/晚。
由于酒店價(jià)格高到“離譜”，8月5日，貴州省市場監(jiān)督管理局還發(fā)布《關(guān)于規(guī)范住宿行業(yè)價(jià)格提醒告誡的函》，提醒告誡貴州住宿行業(yè)及第三方平臺(tái)的經(jīng)營者。經(jīng)營者違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的，將給予5000元以下的罰款；經(jīng)營者違法情節(jié)較重，構(gòu)成價(jià)格欺詐的最高罰款50萬元，構(gòu)成哄抬價(jià)格的最高罰款300萬元，構(gòu)成相互串通、操縱客房價(jià)格的最高罰款500萬元。
這個(gè)暑期，縣域酒店又“爆”了
疫情以后，主打小眾寶藏、反向錯(cuò)峰的縣城游日漸崛起。今年暑期，縣域旅游的火爆更是一舉引燃縣城酒店的熱度。
尚美數(shù)智酒店集團(tuán)向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期集團(tuán)旗下全國入住率（OCC）、平均房價(jià)（ADR）及每間可售房收入（RevPAR）同比提升TOP10的城市中，三線及三線以下城市占比高達(dá)90%；每間可售房收入（RevPAR）同比提升前三的城市分別為唐山、濮陽及宜昌。
根據(jù)華住集團(tuán)的數(shù)據(jù)，今年7月，酒店訂單同比增長前50名的城市中，88%屬于三線及以下城市，其中三線城市占比最多，為48%。下沉市場增量明顯，增速進(jìn)入前50名的一線城市僅深圳市1個(gè)，排名前10的均為三四線城市。
去哪兒數(shù)據(jù)則表明，7-8月，四五線及下轄縣酒店預(yù)訂量較暑期前環(huán)比增長了113%，同比去年增長了24%，漲幅跑贏一線城市。從平臺(tái)上暑假酒店預(yù)訂量最高的縣及縣級(jí)市來看，最火熱的Top10縣城是：吉林延吉、貴州荔波、湖北恩施、貴州興義、云南彌勒、新疆布爾津、四川康定、貴州雷山、吉林安圖、山西平遙。涼爽+交通便利是這些地方的共性。
去縣城旅游的客人大多來自一二線城市，異地旅客占比達(dá)近八成，外省旅客占比達(dá)到一半以上，成都、北京、重慶、廣州、上海是最喜歡去縣城玩的TOP5客源地；其中，來自北上廣深客源地的旅客量較去年暑假增長了43%。
七仙嶺君瀾度假酒店總經(jīng)理何平表示，今年暑期江浙滬地區(qū)的君瀾度假酒店表現(xiàn)相對(duì)較好，而這些酒店多分布在江浙滬三四線城市中，如杭州建德航空小鎮(zhèn)君瀾度假酒店。
今年8月上、中旬，界面新聞?dòng)浾咔巴]、臨安等江浙滬縣城旅途中發(fā)現(xiàn)，入住的的幾家當(dāng)?shù)亻_業(yè)不久的經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭由于不斷迭代換新，內(nèi)部裝修風(fēng)格和設(shè)施配置與中端酒店差異微乎其微，入住體驗(yàn)良好。
入住期間，界面新聞?dòng)浾哂^察到，酒店客群以外出旅游的親子家庭、情侶為主，且客流量旺盛。在臨安某漢庭酒店入住期間，早上自助餐廳需要排隊(duì)等候五到十分鐘才能搶到桌位。
性價(jià)比成競爭利器，酒店如何尋找量與價(jià)平衡點(diǎn)？
去年補(bǔ)償性出行需求集中釋放，疊加供給恢復(fù)滯后，導(dǎo)致大部分目的地的住宿價(jià)格普遍偏高。今年以來供需關(guān)系回歸正常，酒店業(yè)平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房價(jià)（ADR）等核心經(jīng)營指標(biāo)顯著承壓。
不只是華住、亞朵等國內(nèi)酒店集團(tuán)，國際酒店集團(tuán)在華相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)也顯著下滑。例如，二季度萬豪大中華區(qū)RevPAR同比下降4%、洲際大中華區(qū)RevPAR比去年同期下降7%、希爾頓在大中華區(qū)的RevPAR則下滑5%。
何平在接受界面新聞采訪中，多次向記者提到“性價(jià)比”一詞。他表示，面對(duì)客源流失，目前來看沒有什么更好的辦法，只能推出更多有性價(jià)比的產(chǎn)品?！耙孕詢r(jià)比換取流量，這是目前多數(shù)酒店都在采用的最普遍的策略?！?/p>
但是以價(jià)換量也需要有一個(gè)平衡點(diǎn)。他提出，出租率和平均房價(jià)之間的平衡點(diǎn)，最終就在于酒店整體的營業(yè)額能不能覆蓋住所有費(fèi)用，確保GOP即營業(yè)毛利為正。
“過分降價(jià)拉高出租率，導(dǎo)致毛利為負(fù)數(shù)，說明價(jià)格指數(shù)失去了平衡；如果價(jià)格偏高，出租率偏低，最后毛利還是虧損，說明價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)了問題?！焙纹椒Q。
尚美數(shù)智酒店集團(tuán)向界面新聞表示，同質(zhì)化嚴(yán)重和行業(yè)變革的雙重壓力限制了酒店的發(fā)展空間，經(jīng)濟(jì)型酒店正在加速連鎖化和智能化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，這可能成為新的增長點(diǎn)。