文｜餐觀局 蘇摩
作為餐飲賽道公認的格調(diào)與創(chuàng)新“天花板”，高端餐飲一直以造價高昂的用餐環(huán)境，其獨特而儀式感十足的用餐體驗，迷人而故事性十足的創(chuàng)新菜品，以及同樣不可思議的價格，被認為是值得所有餐飲人朝拜的“品類教堂”。
雖然國八條出臺后，高端餐飲出現(xiàn)了短暫的低潮；但隨著中國經(jīng)濟特別是房地產(chǎn)、金融的騰飛，高端餐飲需求再次迎來飛速增長，各類米其林、黑珍珠餐廳不斷涌現(xiàn)。特別是疫情封閉的3年，因為高端客群需求無法出國滿足的原因，高端餐飲發(fā)展更是強勁。據(jù)悉，僅新榮記旗下品牌2020年就年拓了4店，在高端餐飲賽道堪稱奇跡。
但自2023年疫情結(jié)束后，高端餐飲的競爭就日益加劇。據(jù)美團發(fā)布的《2023年精致餐飲報告》顯示，2023年精致餐飲門店數(shù)量增至6835家,同比增幅達17%，高開高閉成為常態(tài)。進入2024年后，黑米等高端餐廳倒閉現(xiàn)象更是頻現(xiàn)，一場屬于高端餐飲的崩塌似乎正在來臨。
01、高端餐飲“倒閉潮”來了
“鼎泰豐也關(guān)門了?！?月26日，一擊重錘砸在所有餐飲人心上。
北京恒泰豐餐飲有限公司發(fā)布公告，稱由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達成一致意見，公司將在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。也就是說，鼎泰豐，這家自2004年就進入北京，靠著包子就征服了無數(shù)國人錢包的全球化米其林餐廳，20年后就這樣退出中國大陸市場。
而這早已不是今年中國高端餐飲遭遇的第一波重擊。
自年初開始，上海就有多家高端餐廳陷入經(jīng)營困難。4月22日，號稱亞洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣歇業(yè)；5月老字號魚翅海鮮酒樓名豪、Osteria生蠔海鮮餐廳也相繼歇業(yè)；5月底，開業(yè)1年就摘得米其林1星玉芝蘭也停業(yè)；6月就連川菜天花板人均2300元的的路明川也倒閉了；近日，又有媒體爆料，人均1580元的高端法餐廳“L'Atelier 18”也突然暫停營業(yè)。
圖｜截自官方公告、美團
而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，去年五月上海客單價大于500的高端餐飲店還有2700家，截止到今年7月21日最新數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)只剩1650家左右，減少了接近1000家，不過1年時間上海超過三分之一高端餐廳便已倒閉。
即便沒有倒閉的上海高端餐廳，日子也不好過?！耙郧澳欠N外企高管動不動江景包房消費5位數(shù)的事情現(xiàn)在已經(jīng)很少很少了?！币粋€高端餐廳內(nèi)部人員說道，現(xiàn)在已基本都不用訂座，6點吃5點半打電話問一句全有座。
不止上海高端餐飲不容樂觀，其他城市也不例外。以深圳為例，有網(wǎng)友探店了一家黑珍珠發(fā)現(xiàn)，上座率不到40%，包房只要10%服務(wù)費，沒最低消費，生意非常一般。北京更不用說，兩大黑珍珠、米其林餐飲TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相繼關(guān)門。此外，成都的雛Chú MODERN CUISINE近月也被傳倒閉。
據(jù)一位行業(yè)餐飲專家透露?！扒皫啄戬偪裼咳敫叨速惖赖牟惋嬐顿Y人，不少成為了這波倒閉潮的炮灰。”
圖｜截自官方公告
仿佛轉(zhuǎn)眼間，那些曾讓高端餐廳備受追捧的“流量光環(huán)”，比如國際米其林認證、黑珍珠榜單榮譽、地方品類天花板地位、國際名廚的傳奇靈感故事，分子料理的創(chuàng)新藝術(shù)，OMAKASE概念，藝術(shù)感/高端體驗氛圍，都失去了其吸引力。用小紅書網(wǎng)友的話來講就是，“啥標(biāo)準(zhǔn)啊、認證啊，虛的概念啊，都狠狠地祛魅了。
按道理而言，高端餐飲與奢侈品一樣，是具備周期穿越性的。因為它們的目標(biāo)客群都是金字塔頂尖的那一撥人，也是經(jīng)濟下行中受影響最小的一波人。
據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《胡潤百富2023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報告》顯示，中國擁有600萬元家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”達518萬戶，比去年增加了10萬戶；擁有千萬元家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”達211萬戶，比去年增加了5萬戶。由此可見，高端餐廳的核心客群，不但沒有減少，還增加了。
既然核心目標(biāo)客群沒有減少，為何高端餐廳卻一個個扛不住了呢？
02、“虛火終究是虛火”
何為高端餐飲？有人用一句話形容，“高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務(wù)、低端餐廳吃味道”。這顯然不準(zhǔn)確。因為有的中低端餐廳對食材也很講究，甚至相比高端餐廳，街邊小店因為體量小，有店主還會專門去地道農(nóng)村進貨。高端餐廳也不一定食材就好，某些客單價千元以上的酒樓也會用到預(yù)制菜。
高價意味著高端餐飲？有人這樣形容星級米其林餐廳，一星米其林餐廳客單價大約500元，二星米其林餐廳客單價人均1000元，三星米其林餐廳人均客單價2000元甚至四五千元，直接將高端餐廳的階段與客單價掛鉤。但價格顯然只是表象，正如人們消費奢侈品一樣，評星的底層邏輯主要是為了讓顧客能夠炫耀。所以，星級越高，價格越高。
保羅·福塞爾在《格調(diào)》一書就提出，生活品味，是階級等級最后的出路?！案叨瞬惋嬚嬲膬?nèi)核，其實是為客群分層，或者說區(qū)分階級，使他們能夠炫耀的同時，保持優(yōu)越感與神秘性。”餐飲專家軍哥說道，“所以，吃飽飯不是人們對高端餐飲的第一要求，專屬性，稀缺性才是。”
如何塑造這種優(yōu)越感、稀缺性呢？黑珍珠榜單的入圍，稀缺地段的選址，米其林餐廳的評星活動，大廚的國際出身，菜品的創(chuàng)新概念，藝術(shù)性、感官性的場景空間塑造，難以見到的服務(wù)與氣氛塑造，其實都是高端餐廳話語體系的一部分。
但在這個互聯(lián)網(wǎng)高曝光的環(huán)境下，以上話語體系失靈了。無孔不入的視頻博主們，早已將打卡高端餐廳，作為獲取流量的捷徑，代表大V如白冰、玲子。而隨著博主們對高端餐廳的正面展示，批判高端餐廳也成為了一門極好的流量生意。不少博主走進人均上千的米其林餐廳，就為了揭露餐廳菜品高昂的價格，稀少的份量，以對比而成的荒誕獵取流量。
甚至，高端餐廳的話語體系，本身已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人群嘲的一部分。有網(wǎng)友總結(jié)高檔餐廳（西餐廳）致勝法寶：盤要大，量要小，旁邊放片草。還有米其林餐廳的精髓：盤子大，分量少，抹點醬，放根草，燈要暗，不能吵，價格貴，吃不飽。字里行間可謂諷刺感滿滿。
在如此多可見的質(zhì)疑與嘲諷下，高端餐廳消費的優(yōu)越感消失大半。據(jù)一個超喜歡去吃高端餐廳的大V朋友透露，“以前還能認真的傾聽主廚們?yōu)椴似分v述的故事，但自從被互聯(lián)網(wǎng)博主們教育之后，聽到那些所謂主廚傳奇故事，第一反應(yīng)就是“好尷尬”，仿佛自己在參與某種丟臉的活動，連發(fā)朋友圈都得謹慎了?！?/p>
而且，從更深層次來講，高端餐飲特別是黑珍珠、米其林式高端餐飲，本身就是物資稀缺下的社會產(chǎn)物，根基的是落后的思想觀念，即以物、以產(chǎn)品價格來衡量人的地位，用體驗、產(chǎn)品的稀缺來彰顯地位、階級，就像別墅之于富人一樣。但隨著年輕一代成長，這種源自西方的粗糙金錢度量觀，注定會被中國真正上層文化價值觀取代。
同時，金融圈以及房地產(chǎn)高端商務(wù)宴請客戶的流失，直接讓高端餐飲需求出現(xiàn)大幅度下滑。特別是金融圈，近幾年形勢特別差，股價、理財齊齊暴跌，商務(wù)預(yù)算縮減成為常態(tài)。在這樣情況之下，精英客群普遍想法就是，“能在辦公室喝茶聊天談定的事情，就沒必要晚上非得吃頓大餐?！睕]有了商務(wù)宴請飯局，高端餐飲包廂“訂房率”自然急速下滑。
此外，疫情期間高凈值客群餐飲需求井噴式增長，導(dǎo)致高端餐廳泛濫，也是這波倒閉潮出現(xiàn)的一個重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾經(jīng)表示，從 2021 年到 2022 年，國內(nèi)新開高級餐廳的總數(shù)雖然有所下降，但 2021 年新開餐廳的數(shù)量比 2020 年翻了一番?？梢?021年、2022年這波高端餐廳的爆發(fā)潮有多猛。
然而，虛火終歸是虛火，隨著疫情終結(jié)，消費未出現(xiàn)理想反彈。日漸減少客戶需求，無法支撐如此多高端餐廳。再加上高凈值客群可以出國了，海外用餐成為消費者更好選擇。供大于求下，高端餐飲泡沫直接破滅。當(dāng)初怎么集體高歌猛進，如今市場出清，自然就怎么集體倒閉。
更何況，不少高端餐廳搶個好位置，搞個高級感裝修，編一段好故事就敢開店，產(chǎn)品出品不穩(wěn)定，連餐飲最基本的“好吃”都未達到，唯一賣點就是環(huán)境打卡，開個一兩年就倒閉，速生速死也就不足為奇。
所以說，當(dāng)下高端餐廳的倒閉潮，其實是多個原因作用的結(jié)果。高端餐飲新鮮感的一點點消失、污名化嘲諷化下高端餐廳話語體系的失靈、經(jīng)濟下行后商務(wù)宴請客群的流逝，人們對高端餐廳需求擴大的押注失敗...都成為了推倒品類的稻草。
03、彎腰未必能挽回頹勢
面對高端餐飲如此頹勢，餐飲品牌該怎么辦呢？
有的餐廳選擇直接躺平關(guān)門，如上文所述，也有不少高端餐廳選擇“彎腰折價”。年初新榮記就推出了398一位的窮人套餐。近日，關(guān)于#米其林也出窮鬼套餐#的熱搜更是沖上多家平臺頭條。打開美團搜索客單高于500元的餐廳，我們已經(jīng)可以看到很多入駐的黑珍珠、米其林等高端餐廳，而且還推出了一系列6折、7折，甚至3折、4折的套餐。
正如上海某餐廳總經(jīng)理人員所言，“生意太差了，基本沒什么客流量，只能走走低價團購路線，勉強混著?！?/p>
以深圳城市為例，2024年上榜黑珍珠一鉆餐廳呈.現(xiàn)代潮菜華僑城大廈店，就在美團推出了四個聚會套餐，其中單人餐原價1588元，神券價874元，直接5.6折；雙人回歸本味套餐原價1998元，神券價993元，直接5折。其他套餐也類似，即便是號稱主廚甄選的兩個套餐，也打了8折左右。
圖｜截自美團
很顯然，高端餐飲們希望通過“價格下探”，去抓取中產(chǎn)消費者的需求。但這樣真的有效果嗎？在餐觀局看來，未必。以美團上打折的那些深圳黑珍珠餐廳為例，雖然品牌推出了多層次價格套餐，促銷搞得也很熱鬧，各種“秒殺”、“半年低價”標(biāo)簽奪人眼目。但實際上套餐的售賣份數(shù)并不多，除了特殊地段的情侶套餐，其他半年基本沒售超過100份。
上海的美團黑珍珠餐廳也基本沒例外。正如一位匿名餐飲專家所言，“有錢的不會在意節(jié)省的那點錢，沒錢的你即便打折了，吃不起還是吃不起。就算偶爾有年輕人狠下心來剁個手，那也不過極小眾的一點需求，而且對形象侵蝕巨大?！?/p>
況且，相比米其林這些高端餐廳，市場早已涌現(xiàn)出了一批人均200-300元左右“高替品”精致餐廳，產(chǎn)品更細分更有地方性特色，體驗更獨特，文化屬性也很強，比如誕生自湖南的王捌院子，專注森林場景大樹餐廳，主打海鮮日料+中國古代文化的蟹仙畫宴等。同等級的用餐體驗，價格卻幾乎砍了一半多，面子里子也有，消費者會如何選擇可想而知。
當(dāng)然，這也并不意味著高端餐飲就沒有未來了。無論經(jīng)濟如何走向，只要頂尖富人客群不受影響，需求依然是存在。只是，隨著米其林等光環(huán)的祛魅，高替競品的影響，對高端餐飲的硬實力提出了更高的需求。因此，正如餐飲專家劉海峰所言，“當(dāng)下高端餐飲的最需要做的就是，做出真正極致的餐飲產(chǎn)品，讓消費者對高端這個詞真正發(fā)自內(nèi)心認可?！?/p>