文 | 略大參考 錢多多
編輯 | 原 野
曾經(jīng)，有人買BBA就是買個標(biāo)。
現(xiàn)在，印著BBA車標(biāo)的贈品正在痛擊BBA車主的面子。
有BBA車主發(fā)現(xiàn)，自己在購車時與銷售多輪拉扯要來的贈品小熊，疑似為網(wǎng)購的20元假貨。廉價假貨重災(zāi)區(qū)集中在小熊、雨傘、行李箱，并稱：假貨三件套。相比蔚來、問界等車主高調(diào)曬贈品，BBA車主們只能把公仔丟給寵物狗玩，或者直接扔掉。
尊貴的BBA車主很生氣，光鮮不再的BBA銷售也很無奈。
這幾年BBA銷量下滑，銷售提成隨之變少。而贈品的正品價格都很高，比如小熊公仔一般在200元，如果公司不報銷寶馬小熊，銷售根本送不起。即使是網(wǎng)購小熊假貨，單月成本也要幾百元甚至上千——而銷售淡季時，有BBA銷售的到手工資才3000多元。
一只20元的盜版小熊公仔，成為BBA在中國市場頹勢的最直接寫照。
01 臉面遭背刺
劉芙當(dāng)初購車有多努力要小熊，看到郵寄來的寶馬小熊就有多打臉。
因為贈品小熊的旁邊，躺著一張好評返現(xiàn)卡。仔細一看快遞單，發(fā)貨地不是本地的4s店，而是廣東汕頭——一個盛產(chǎn)玩具禮品的地方。
劉芙意識到自己被騙了。當(dāng)初買車的時候，銷售說這些贈品都比較貴，一個熊就兩百，甚至試圖用贈品抬高合同的價格。結(jié)果到手的公仔小熊變成網(wǎng)購款，再一搜同款，發(fā)現(xiàn)只要18.9元，“就和拿冥幣當(dāng)真幣付彩禮一樣?！?/p>
要知道，劉芙所在的浙江并不缺少BBA車主，她的閨蜜就是奧迪車主。也正是因為閨蜜提車的時候有鮮花、小熊、雨傘與香氛的贈品，劉芙也種草了寶馬的小熊。但現(xiàn)在，看著那張好評返現(xiàn)卡，劉芙覺得小熊的面相都變了。
另一位車主也表示，自己買車的時候銷售根本沒說玩偶是網(wǎng)購的，導(dǎo)致她曬朋友圈的時候很尷尬——直接被初中同學(xué)指出這是假貨贈品。
小熊、雨傘、行李箱，堪稱背刺BBA車主面子的“假貨三件套”。
背刺的原因，不僅僅是實物與銷售口中描述嚴重不符，更是因為贈品質(zhì)量很離譜。有車主稱，買寶馬的時候拿到了傘，結(jié)果傘融化了。沒錯，是融化了，車主拿傘的時候手上黏黏糊糊的。另一位車主也表示，自己的大白衣服直接被傘蹭得一身黑。
包括劉芙拿到的雨傘，也是薄如蟬翼，可能都撐不過一場夏天的暴雨，且開關(guān)也很費勁，質(zhì)量還不如她從拼多多買的15塊錢一把的雨傘。某天，她突然意識到這把雨傘的材質(zhì)跟老家辦喪葬儀式時用的傘很像，轉(zhuǎn)頭就丟掉了。
至于贈品中的行李箱，也是用幾天就壞了。
一位寶馬車主稱，4s店送的行李箱一股子“老人味”，款式老到箱體沒有萬向輪。更夸張的是，只使用了幾次，行李箱就在高鐵站表演拉鏈崩開、“當(dāng)場解體”。當(dāng)幫忙的人隨口感慨“喲，這還是寶馬的行李箱”，他尷尬得能用腳趾摳出三室一廳。
“好像是我虛榮，又買不起正品”。他讀懂了路人的潛臺詞。畢竟多數(shù)人都想不到，寶馬4s店的贈品質(zhì)量那么差。
02 友商的暴擊
寶馬不是沒有高端贈品。
曾經(jīng)部分寶馬車型的提車贈品是BMW自行車，價格在4000-9000元之間。只是，在連續(xù)降價后，寶馬繼續(xù)下探到下沉市場，它賣出去的便宜車型越多，送出去的20元小熊可能也越多。
而這顯然進一步加快了寶馬品牌的祛魅。在汽車銷售中，贈品的意義不只是商品價值本身。對于豪車而言，它是行走的logo，相當(dāng)于一種身份的象征。無論是小熊還是自行車，只要印上BMW的標(biāo)志，原則上，它們就是同類。
相比之下，國產(chǎn)汽車品牌，尤其是新勢力們，在贈品方面做得更加用心。
“吊打”從試駕環(huán)節(jié)就開始了。
鴻蒙智下的問界，試駕就可以獲送小熊、杯子、電子跳繩等（具體看門店），在贈品方面遙遙領(lǐng)先。劉芙家里有兩只問界的小熊，就是她跟閨蜜試駕得來的，銷售給得很爽快。一位問界M5車主，通過多次試駕拿到了4個試駕禮盒。加上后來提車時的贈品，已經(jīng)攢到5只小熊。
理想的試駕禮偏實用，比如價值159元的鑰匙保護套、26L保溫箱、燒烤爐等。
定位中高端市場的蔚來自不必說，贈品也是設(shè)計精美、質(zhì)量好。例如奶茶店同款的特調(diào)飲料、連包裝盒都漂亮的定制貓窩。
這些品牌花心思做周邊，不全是為了討好消費者。“拉新”是贈品們更重要的功能。
理想、蔚來等品牌的車主們，都可以通過推薦朋友試駕獲得贈品。正因為贈品足夠有誘惑力，很多人會把它當(dāng)成任務(wù)去完成，每月領(lǐng)取贈品?！@也提供了一種類似于闖關(guān)游戲的快樂。對于汽車品牌而言，這顯然也是效率更高的獲客方式。
進入到提車環(huán)節(jié)，國產(chǎn)品牌們自然也不會丟了排面。
比如蔚來在今年送過6498元的手機抵用券。有車主不想買手機，就把贈品換成了3萬積分和30張換電券。除此之外，蔚來還送了個露營帳篷。
問界繼續(xù)保持遙遙領(lǐng)先的風(fēng)格。有車主拿到了定價1588元的huawei watch gt 3的真皮手表，除此之外，還有3萬積分、天窗冰甲、地墊和后備箱墊，就連抱枕都有四個。
自帶冰箱電視大沙發(fā)三大贈品的理想，在贈品上也沒有落后。有今年7月下單的理想車主曬出了贈品大禮包：1999元的蘋果se（2023）手表說送就送，1499的戶外露營套裝，459元的隨身充、加上頭枕與蓋毯，贈品價值直奔5000元。
不說面子，這些禮品的實用性也很高。
有理想車主把贈品中的蘋果手表送給老婆，額外得到1000塊零花錢的獎勵。這些贈品在二手平臺也很暢銷，甚至有專人回收理想、蔚來的提車贈品?！啾戎?，多數(shù)BBA贈品在閑魚過得并不體面，小熊玩偶經(jīng)常被打上特價標(biāo)簽，以21元一只、40元兩只的價格被甩賣。
除了試駕禮物與提車禮物外，蔚來贈送的NIO屋服務(wù)也很有吸引力。很多BBA車主會選擇增購蔚來，NIO屋就是吸引點之一。這里經(jīng)常舉辦各種活動，還提供小孩托管服務(wù)。此外，蔚來的積分還可以兌換禮物。
而蔚來商城里的東西質(zhì)量，可比BBA的贈品小熊強多了。
03 無奈的銷售
有網(wǎng)友吐槽BBA的贈品：以前買奔馳全是原廠的。后來買奧迪一半是原廠的，現(xiàn)在買寶馬全是淘寶貨。
有人默默接受，有人奮起反抗。發(fā)現(xiàn)自己收到的是拼多多版小熊，劉芙找到自己的銷售理論，最終拿回兩只正版小熊。只是，整個體驗并不舒服，“銷售仿佛在說，我都自己花錢給你買贈品了，你還在乎是不是假貨？”
自己掏錢買贈品，在BBA的銷售中不算特別。
略大參考從多位BBA的銷售口中了解到，部分4s店會由精品部門專門采購贈品，但還是有很多門店的不自行采購、不給銷售報銷贈品。言下之意就是，銷售只能拿自己的提成補貼贈品。
自行購買贈品似乎已經(jīng)成為銷售圈的“潛規(guī)則”。
寶馬銷售柳旭稱，“不買不行啊，你不買客戶就去別的門店看車，甚至去有贈品的同事那買。而且，經(jīng)理也會在談話的時候，暗示你是不是服務(wù)不夠好?！?/p>
盡管假貨贈品的單價很低，批量購買還能砍價，但禁不住量大。柳旭稱，車主提車時可能要兩三只，后續(xù)保養(yǎng)、買保險時，也需要小熊打點。
高頻需求之下，銷售經(jīng)常會一次性買50只假小熊、30把傘。有時候為了照顧車價較高的客戶，還得巨資從閑魚購買一些正品禮物。算下來，一個月花幾百塊錢買贈品，很正常。
幾百塊錢的支出，在BBA暢銷的時候，對于銷售來說不算什么。一家縣城的BBA銷售告訴略大參考，前幾年業(yè)績好的時候，每個月到手有2-3萬。江蘇的奔馳和奧迪銷售則表示，以前旺季月收入能到3-4萬，現(xiàn)在只有1.5-2萬，相當(dāng)于縮水一半。
還有更慘的。
江蘇南京一位寶馬銷售稱，他在6月賣了11輛車，平均每輛車提成是400元左右。加上底薪，再扣去五險一金，到手工資只有3200元。而以前，他賣一輛車就能賺1000多，最高時賣一輛車能拿3000提成，根本不需要贈品籠絡(luò)客戶。
他已經(jīng)決定離職。
這只是洪流中的一抹小浪花。在自有品牌崛起帶來的壓力之下，BBA的日子越發(fā)艱難。奧迪昔日銷售主力上汽奧迪在2024上半年僅銷售1.83萬輛。奧迪2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)利潤同比下降42%，寶馬、奔馳的同期凈利潤分別同比下降14.6%、20%。
越來越多的BBA車主、潛在車主，正在轉(zhuǎn)身擁抱理想、蔚來、賽力斯問界等國產(chǎn)中高端品牌。銷售們的遷徙也在同步進行。區(qū)別于BBA的低底薪高提成模式，多數(shù)新勢力更傾向于“高底薪+嚴考核”管理銷售工資。
目前，很多中高端國產(chǎn)汽車品牌的銷售底薪已經(jīng)達到6-8k，超過部分BBA銷售的到手工資。早在去年8月，騰訊汽車就報道，寶馬奔馳銷售爭相入職蔚來，不少一線銷售月薪突破10萬。據(jù)車fans援引一位小米銷售的說法稱，小米Su7上市后的第三個月，他的提成依舊超過了6萬元。
某種程度上，贈品成為一種征兆。
當(dāng)贈品拋棄消費者的時候，不堪“贈品”壓力的BBA銷售也去接下了問界、蔚來、理想等車企的offer。當(dāng)更多細微的變化匯聚在一起，變局也由此生發(fā)。