界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

“我要是聽(tīng)你的做辣椒炒肉發(fā)了財(cái)，我直接送你一臺(tái)車?！?/span>

2016年，費(fèi)良慧在一場(chǎng)聚餐中對(duì)馮國(guó)華留下一句玩笑話。

8年后，兩人都發(fā)了財(cái)。費(fèi)良慧創(chuàng)立的費(fèi)大廚，還有馮國(guó)華創(chuàng)立的農(nóng)耕記，都已經(jīng)是廣東省最有名的湘菜連鎖。

不過(guò)送車的事沒(méi)有了下文，當(dāng)紅的豪華車從BBA變成了華為享界，馮國(guó)華沒(méi)有等來(lái)一臺(tái)。

如今費(fèi)大廚的戶外廣告在深圳隨處可見(jiàn)，海報(bào)里的費(fèi)良慧穿著潔白的廚師服，面前是一盤小炒肉，底下赫然一行大字“全國(guó)小炒肉大王”。

但在一開(kāi)始，費(fèi)良慧對(duì)all in辣椒炒肉還真的沒(méi)有那么堅(jiān)定。他對(duì)單品戰(zhàn)略猶豫不定，于是報(bào)名參加了一場(chǎng)餐飲業(yè)的品類創(chuàng)新課程。上課期間，遇到了和他住同一個(gè)酒店房間的室友易志勇。易志勇也在廣州開(kāi)湘菜館，那時(shí)湘菜正面臨老化與同質(zhì)化的問(wèn)題，同住的那幾天，每晚兩人都在探討破局之道。

現(xiàn)在的易志勇開(kāi)的湘辣辣已經(jīng)在廣州和深圳擁有60多家分店，它的招牌上書“全國(guó)小炒黃牛肉大王”。當(dāng)年那個(gè)培訓(xùn)課的酒店房間，誕生了兩位大王。

幾乎就在費(fèi)良慧、馮國(guó)華和易志勇這三個(gè)湖南人開(kāi)啟新一輪創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，2015年，另一個(gè)湖南人喻義也勇闖深圳開(kāi)湘菜館。

在喻義的講述里，他南下深圳的過(guò)程曲折離奇。他從湖南湘陰縣獨(dú)自一人騎自行車出發(fā)，行程上千公里，沿途歷經(jīng)兩省20個(gè)城市。在翻越湖南與廣東交界的一座大山時(shí)，喻義經(jīng)歷了深山無(wú)人的恐懼，也在持續(xù)上坡中煎熬，直到某一瞬間，發(fā)現(xiàn)自此皆是下坡坦途。

“那種豁然開(kāi)朗，很感動(dòng)?！庇髁x說(shuō)道。上路的第九天，他抵達(dá)了深圳。

這四個(gè)湖南人從此在廣州和深圳赤手空拳打天下。

如今在廣州和深圳，喻義創(chuàng)立的辣可可、易志勇創(chuàng)立的湘辣辣、馮國(guó)華創(chuàng)立的農(nóng)耕記、費(fèi)良慧創(chuàng)立的費(fèi)大廚，可入選連鎖湘菜的“四大天王”。他們?cè)诟鞔筚?gòu)物中心出現(xiàn)頻次最高，外賣軟件上首頁(yè)必有它們其中若干個(gè)。

考慮到如今餐飲市場(chǎng)的整體低迷，他們的餐廳每到飯點(diǎn)排起的長(zhǎng)隊(duì)，色彩鮮艷的大幅廣告，以及店面的迅速擴(kuò)張，都讓他們成了這個(gè)古老的行業(yè)里面最惹眼的存在。而且他們的擴(kuò)張勢(shì)頭還在繼續(xù)，根據(jù)各自公眾號(hào)公布的新店信息，農(nóng)耕記公布的新店有5家、辣可可新開(kāi)了10家店、湘辣辣新開(kāi)了19家店，費(fèi)大廚新開(kāi)了約20家店。

廣州和深圳是上至高端宴請(qǐng)、下至蒼蠅小館均高手林立的餐飲混戰(zhàn)江湖，某種程度上，在這兩座城市取得一定成就的湘菜品牌，代表著它們的商業(yè)模式征服了湘菜受眾的最大公約數(shù) 。這也奠定了這批品牌去往更廣闊市場(chǎng)時(shí)，能占領(lǐng)一席之地的基礎(chǔ)。

湖南人的“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”在四人身上體現(xiàn)得淋漓盡致。這四個(gè)人里，除了喻義來(lái)自寧鄉(xiāng)，其余三人的老家都在衡陽(yáng)。

在湘菜世界里流傳著一句話，天下小炒看湖南，湖南小炒看衡陽(yáng)。衡陽(yáng)小炒宛如湘菜里的上乘武學(xué)，掌握了這門絕技的湘菜餐飲人才能笑傲江湖。

在過(guò)去，衡陽(yáng)農(nóng)村每個(gè)村子都有“三師”：蓋房的泥工師傅、做家具的木匠師傅和辦紅白喜事酒席的廚師。鄉(xiāng)村廚師因門檻不高、收入可觀，學(xué)手藝的人接踵而至。在農(nóng)村辦酒的口耳相傳中，“鯰魚(yú)效應(yīng)”推動(dòng)了衡陽(yáng)鄉(xiāng)廚水平節(jié)節(jié)攀升。1990年以后，衡陽(yáng)鄉(xiāng)土菜漸漸走出了農(nóng)村，取代單位食堂和國(guó)營(yíng)飲食店的標(biāo)準(zhǔn)菜，正式進(jìn)入了城市。

據(jù)《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前分布在全國(guó)各地的衡陽(yáng)廚師總數(shù)在10萬(wàn)人以上。全國(guó)六成以上湘菜店都有衡陽(yáng)廚師掌勺；衡陽(yáng)名廚多，中式一級(jí)烹調(diào)師有60人，二級(jí)烹調(diào)師有130人，三級(jí)烹調(diào)師150人，總數(shù)量?jī)H次于長(zhǎng)沙。

但許多衡陽(yáng)人最初選擇學(xué)廚的原因，通常并非出于遠(yuǎn)大的志向。

“我們?nèi)W(xué)廚師，主要是因?yàn)榧依锔F得連飯都吃不上?！?/span>馮國(guó)華說(shuō)。

馮國(guó)華的母親在他6歲那年去世，因?yàn)榧邑殻踔卸紱](méi)有畢業(yè)，就出去學(xué)廚打工賺生活費(fèi)。在那個(gè)年代，縣里除廚師以外的好出路還有學(xué)開(kāi)車，或者做木匠搞建筑。

1994年，15歲馮國(guó)華開(kāi)始在縣里做學(xué)徒。最開(kāi)始洗碗，然后做水臺(tái)，也就是殺雞、殺魚(yú)等粗加工的活，此外還要包攬從洗碗、刷盤子到燒煤換煤的所有工作。從早上4、5點(diǎn)鐘干到晚上12點(diǎn)以后，中間除了上廁所吃飯，沒(méi)有休息。三個(gè)月下來(lái)，他只拿了50塊錢。

湘辣辣創(chuàng)始人易志勇同樣出生于1980年前后，經(jīng)歷了與馮國(guó)華相似的枯燥而繁重的廚房歲月。

父親常年在外打工，母親每天忙于農(nóng)活，8歲起，易志勇只能自己解決吃飯的問(wèn)題。1996年，初中畢業(yè)的易志勇離開(kāi)老家衡陽(yáng)，去到郴州學(xué)廚，此后的7年間，從殺雞殺鴨的學(xué)徒到端茶遞水的服務(wù)員，易志勇幾乎經(jīng)歷了從后廚到前廳的所有崗位。

到了2002年，易志勇已經(jīng)做到了廚師長(zhǎng)，但他決定動(dòng)身去德國(guó)打工。這個(gè)湖南農(nóng)村人從沒(méi)有出過(guò)國(guó)，外文更不認(rèn)得半個(gè)。

“當(dāng)時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，就去那邊賺人生第一桶金。”易志勇說(shuō)道。在湖南郴州做廚師長(zhǎng)，易志勇的月薪是1500元，但去德國(guó)，對(duì)方開(kāi)的薪水是15000元。“為什么去？翻10倍我就去了，就這么簡(jiǎn)單。”

這四個(gè)人中，費(fèi)良慧的家境可能是最好的，他的父親是民間大廚，從小耳濡目染。費(fèi)良慧與易志勇同年，但費(fèi)良慧在廚師學(xué)校正兒八經(jīng)進(jìn)修過(guò)，能用南瓜、土豆做出“龍鳳呈祥”的食雕。

在湖南縣城，有很多和易志勇一樣選擇遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)年輕人，只是大部分人的目的地沒(méi)有那么遙遠(yuǎn)。

更多湖南老鄉(xiāng)目的地是深圳。1992年鄧小平南巡后，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)進(jìn)入發(fā)展的快車道，大批的湖南人南下“淘金”，財(cái)富效應(yīng)疊加離家不算太遠(yuǎn)，深圳逐漸成為湖南人的“耶路撒冷”。1800萬(wàn)人口的深圳，街頭每10個(gè)人中幾乎就有1.5個(gè)湖南人。2019年，深圳自然資源與規(guī)劃局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，非戶籍人口中有13.9%來(lái)自湖南，居深圳人口來(lái)源省份的第二位。

這也直接帶動(dòng)了湘菜在深圳的發(fā)展。深圳市烹飪協(xié)會(huì)湘菜專業(yè)委員會(huì)主席歐陽(yáng)海林告訴界面新聞，目前深圳的湘菜餐廳數(shù)量在7000家以上，在全國(guó)范圍內(nèi)僅次于湖南長(zhǎng)沙。

廣州的湖南人同樣數(shù)量龐大。在廣州，每5個(gè)外來(lái)人口中，就有1人來(lái)自湖南。其中有一個(gè)就是易志勇。

2007年，易志勇結(jié)束了在德國(guó)五年的務(wù)工漂泊，決定回國(guó)自己做老板。他的第一家湘菜館開(kāi)在廣州番禺區(qū)的一個(gè)街邊，做的是周邊城中村居民和外來(lái)務(wù)工者的生意。由于價(jià)格低、分量大，很受食客歡迎。這家只有6張桌子的小店讓易志勇賺到了人生的第二桶金。

湘菜當(dāng)時(shí)正處于草莽而黃金的10年——國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展造就了大批愿意外出用餐的食客，而不斷外溢的湖南人口，讓湘菜系迅速普及。只要“耐得煩、霸得蠻”，賺錢不難。

畢竟哪一個(gè)幫廚的夢(mèng)想不是有朝一日成為主廚或老板呢？據(jù)《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，衡陽(yáng)八成以上餐飲店老板，都是廚師出身。并且，他們非常專一，極少轉(zhuǎn)行或多元化發(fā)展。

馮國(guó)華比易志勇更早開(kāi)始做老板。他2004年就從湖南老家來(lái)到了深圳創(chuàng)業(yè)，第一家店開(kāi)在深圳西麗，取了一個(gè)當(dāng)年湘菜頗為典型的諧音梗名“湘臨天下”。

2014年，喻義在湖南加盟了一家名為“田趣園”的時(shí)尚湘菜連鎖，第二年將它引入了深圳。第一家門店位于深圳龍崗區(qū)坂田的一個(gè)街鋪，聚集了大量打工人。這家餐廳裝修時(shí)髦、主打鮮貨，給了喻義很大的回報(bào)。

“我是10月7號(hào)試營(yíng)業(yè)，一開(kāi)就引爆了，一個(gè)街邊店做150萬(wàn)。”喻義現(xiàn)在想起來(lái)還會(huì)笑，“天啊，那個(gè)時(shí)候，一年賺好多好多錢?！?/span>

那也是個(gè)即便跌倒了，東山再起也容易的時(shí)代。

2011年，嘗到做老板甜頭的易志勇向親朋好友借款100萬(wàn)，與三個(gè)合伙人一起去中山小欖鎮(zhèn)開(kāi)了一家大店，總投入280萬(wàn)。只是由于選址失誤，這家店以虧損關(guān)店告終。

然而“霸得蠻”的易志勇選擇抵押了房產(chǎn)，帶著50多名老員工重新在廣州番禺碧桂園開(kāi)出了一家新餐廳，起名“老湘村”。這一次，他收獲了周邊小區(qū)、村莊、工廠、寫字樓等消費(fèi)者的青睞，也打造了一支經(jīng)歷過(guò)錘煉的初始團(tuán)隊(duì)。2014年起，老湘村開(kāi)啟規(guī)模擴(kuò)張。

然而風(fēng)起于青萍之末，在這時(shí)，四人都已經(jīng)感受到湘菜江湖發(fā)生了一些難以忽視的變化——那就是街邊店的式微，購(gòu)物中心的崛起。

根據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)象生活的招股書，中國(guó)的購(gòu)物中心數(shù)量從2014年后進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2015年中國(guó)購(gòu)物中心總建筑面積同比前一年增長(zhǎng)了約30%。

購(gòu)物中心的崛起深刻改變了中國(guó)人的消費(fèi)場(chǎng)景，讓強(qiáng)勁的消費(fèi)力流向了環(huán)境更為舒適的購(gòu)物中心，而餐飲店要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c品牌化，進(jìn)入購(gòu)物中心幾乎是繞不過(guò)去的一關(guān)。

“餐飲是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌它像風(fēng)一樣地席卷過(guò)來(lái)，然后形成一個(gè)階段的紅利?！庇髁x總結(jié)他經(jīng)歷過(guò)的每一個(gè)階段。

易志勇也意識(shí)到這一點(diǎn)，他也想進(jìn)入購(gòu)物中心，但由于老湘村街邊店的定位，購(gòu)物中心并沒(méi)有放行。

“那時(shí)候購(gòu)物中心覺(jué)得我們不夠精致，你一個(gè)商場(chǎng)店都沒(méi)有，名字也這么老土，你要進(jìn)購(gòu)物中心？”易志勇說(shuō)道。

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，湘菜館需要變得更時(shí)尚和更輕盈，滿足購(gòu)物中心和連鎖復(fù)制的要求。早10年間，湖南省內(nèi)外的湘菜酒樓特點(diǎn)均為菜式多，菜單厚，動(dòng)輒150-200道菜都是尋常。

湘菜受外婆家等餐廳啟發(fā)，涌現(xiàn)出一批如彭廚、田趣園等裝修較為年輕的餐廳。它們的共同點(diǎn)是菜單較傳統(tǒng)湘菜館精簡(jiǎn)一半，菜式家常，價(jià)格也更平易近人。以田趣園為例，相較酒樓模式的人均150元，時(shí)尚湘菜客單價(jià)僅在50-60元，每間店鋪的面積也縮減至300-500平方米。

易志勇比較早作出轉(zhuǎn)型嘗試。2015年，他創(chuàng)立了時(shí)尚湘菜品牌“遇見(jiàn)湘”，主打人均60元左右的湖南土菜，成功進(jìn)入了廣州一批二線購(gòu)物中心。

但這還不夠。當(dāng)菜單精簡(jiǎn)，單品菜就變得極為重要——單品是招牌，是記憶點(diǎn)，也是在湘菜這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的菜系里獲取差異化的武器。

那時(shí)，在湘菜生意里摸爬滾打多年的馮國(guó)華和費(fèi)良慧都還沒(méi)有成為“大老板”，還有聚會(huì)。不像后來(lái)——“做大了反而不聚了。 ”馮國(guó)華說(shuō)道。

在馮國(guó)華和費(fèi)良慧還會(huì)聚會(huì)的2016年，費(fèi)良慧將原本經(jīng)營(yíng)的品牌全部更名為“費(fèi)大廚”，琢磨著一款最能代表湘菜的招牌菜。為此他與團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了多方調(diào)研。

事實(shí)上，湘菜從菜系類別上分為湘江流域系——如衡陽(yáng)小炒、長(zhǎng)沙菜等；洞庭湖區(qū)——如常德缽子菜、岳陽(yáng)菜等 ；湘西山區(qū)——如湘西菜、土家菜這三個(gè)細(xì)分菜系。每個(gè)菜系產(chǎn)品重點(diǎn)不同，湘江派重小炒、洞庭菜重河鮮、湘西菜重山野臘味。廚師出身的湘菜老板需要盡可能在地道和大眾化中取得平衡。

格拉德威爾在《異類》這本書中提出了“機(jī)遇法則”。他說(shuō)，那些奇才異類得感謝機(jī)遇的眷顧；他們的成功還需要上輩人的文化熏陶，與文化傳承息息相關(guān)。

湘菜創(chuàng)業(yè)者們靈感迸發(fā)的瞬間，或許也有賴于彼此之間的交集。不經(jīng)意間的一句話，也有可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“當(dāng)時(shí)我、（費(fèi)良慧）、還有美國(guó)的一個(gè)做餐飲的朋友，還有當(dāng)年的衡陽(yáng)餐飲協(xié)會(huì)的楊會(huì)長(zhǎng)，我們4個(gè)人在一起吃飯，說(shuō)了這個(gè)事情。”馮國(guó)華說(shuō)道。

最初費(fèi)良慧想要做剁椒魚(yú)頭，但馮國(guó)華與席間友人建議做辣椒炒肉。一方面由于魚(yú)本身有刺，很多人吃不了。此外魚(yú)頭賣價(jià)更高，大眾接受程度或許并不足夠，而辣椒炒肉卻是家家戶戶都能承受的存在。

后來(lái)費(fèi)良慧再創(chuàng)造性地將炒菜流程區(qū)分，一個(gè)大廚專門炒幾道菜，為了保證口味穩(wěn)定，還拆解了每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)做培訓(xùn)。這種流程化更適合建立快速出餐的餐飲連鎖。

曾經(jīng)和費(fèi)良慧睡同一個(gè)房間的易志勇也想到一塊去。易志勇也將目光投向了小炒，但卻是小炒黃牛肉。他稱一部分原因是因?yàn)橘M(fèi)良慧?！袄苯烦慈庖?yàn)橘M(fèi)總做了，這個(gè)東西肯定不合適了?！币字居抡f(shuō)。

但更核心的原因在于，創(chuàng)造了老湘村、遇見(jiàn)湘這兩個(gè)由街邊土菜到時(shí)尚湘菜的品牌后，他認(rèn)為過(guò)去的商業(yè)模型有它的弊端?！袄舷娲逡埠茫鲆?jiàn)湘也好，還是太重了，很難進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張?！痹谡秃?jiǎn)餐化的思考下，易志勇確定了以牛肉單品為核心，再創(chuàng)一個(gè)新品牌。2021年，將“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”寫進(jìn)招牌的湘辣辣在廣州珠江新城開(kāi)出首店。

靠人炒的湘菜是難以做到絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的，但易志勇也想出讓味道更為穩(wěn)定的辦法。他給包括辣椒炒肉在內(nèi)的每一道菜品都編寫了詳細(xì)的SOP，以文字版和視頻版呈現(xiàn)，細(xì)節(jié)具體到辣椒或油每份多少克，都全部被量化了。

事實(shí)上，費(fèi)良慧和易志勇都去追求小炒的標(biāo)準(zhǔn)化也不是一種巧合。中國(guó)的餐飲收入從1978年改革開(kāi)放算起，至2006年破1萬(wàn)億元用時(shí)28年，至2011年破2萬(wàn)億元用了5年，至2015年破3萬(wàn)億元用了4年，至2018年破4萬(wàn)億用了3年。與之伴隨的是不斷提高的餐飲連鎖化率，大量資本的進(jìn)入對(duì)餐飲業(yè)進(jìn)行重塑，加快了這一過(guò)程。在資本密集的廣東，早年在外貿(mào)中賺到錢的商人開(kāi)始有意向投資餐飲，加盟模式的興起也推助了一批時(shí)尚湘菜的崛起。而實(shí)現(xiàn)連鎖化的前提，是標(biāo)準(zhǔn)化的建立。

餐飲標(biāo)準(zhǔn)化還有個(gè)前置條件，是對(duì)供應(yīng)鏈的把握。而在“四大天王”里，供應(yīng)鏈探得最深的則是農(nóng)耕記。

2017年，馮國(guó)華在嘗試過(guò)田雞、火鍋、雞煲、酸菜魚(yú)等各個(gè)曾經(jīng)火熱的餐飲品類后，創(chuàng)立了農(nóng)耕記。農(nóng)耕記有一句鮮明的廣告詞“山里菜，城里吃”，醒目地出現(xiàn)在深圳各個(gè)流量大的地鐵站出入口。

農(nóng)耕記是湖南土菜的代表，店里的展示區(qū)會(huì)整整齊齊地?cái)[放著湖南紅薯片、衡東黃貢椒、懷化臘肉等湖南特色食材。農(nóng)耕記在湖南有幾個(gè)收購(gòu)點(diǎn)專門收這些食材，并在深圳擁有一個(gè)8000多平方米的供應(yīng)鏈公司，以及一萬(wàn)平方米的食品加工廠。此外，農(nóng)耕記在黑龍江五常還有專屬的大米基地。 

也許是在制造業(yè)發(fā)達(dá)的深圳浸淫久了，馮國(guó)華很早就意識(shí)到了供應(yīng)鏈對(duì)菜品穩(wěn)定出品的重要性。早在他最初接手深圳龍華一個(gè)轉(zhuǎn)讓餐館的時(shí)候，所有的菜品便都是在湖南購(gòu)買，再用大巴搖晃長(zhǎng)達(dá)700多公里的路程運(yùn)抵深圳。

馮國(guó)華最近還在對(duì)農(nóng)耕記的后廚流程進(jìn)行改造，背靠自有供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，他試圖將洗菜、切菜等步驟前置，直接將凈菜配送到門店——湘菜門店可能不缺廚師，但缺幫廚小弟。即使在人口流入大省的廣東，人力短缺也未能避免，新一代的年輕人也不愿再?gòu)氖鹿べY低且辛苦的工作了。

而喻義也選擇了小炒這一切入口。在廣東多年，當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕缫芽倘胨恼J(rèn)知里。2018年，喻義創(chuàng)始辣可可，將小炒黃牛肉做成像潮汕牛肉火鍋一樣，分部位、分等級(jí)、明檔鮮切，再以湖南小炒形式呈現(xiàn)，引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。

這是只能發(fā)生在廣深的湘菜融合創(chuàng)新。

2016年，由八合里海記潮汕牛肉火鍋引發(fā)了一股全國(guó)潮汕牛肉火鍋熱潮。最早，只有在珠三角地區(qū)的屠宰廠才有能力，把一頭活牛分解后，屠宰廠會(huì)按深圳大小店鋪當(dāng)天的預(yù)定量立刻送貨，這也是潮汕牛肉火鍋憑借極致口感而能在深圳長(zhǎng)盛不衰的原因之一。

如今的湘辣辣和辣可可所用到的牛肉都能做到每天兩配，全程不進(jìn)冰箱、不隔夜。中午吃的牛是早上9點(diǎn)殺的，晚上吃的牛是下午4點(diǎn)才殺的。送到店里時(shí)，有時(shí)候牛肉都還在跳動(dòng)。

借由潮汕牛肉火鍋的開(kāi)路，現(xiàn)在幾乎每個(gè)一、二線城市都有著與廣深相當(dāng)?shù)?/span>牛肉供應(yīng)鏈水平，這也令鮮牛鮮切成為連鎖湘菜的共同可能。

更重要的是，牛肉分部位分級(jí)這一招，不僅豐富了招牌菜的選擇變化，進(jìn)一步提升菜品價(jià)值感與客單價(jià)，它還為湘菜解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難題，同時(shí)將湘菜以廚師為核心的技術(shù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈端。

如今，在廣深打磨試煉的“四大天王”，正向更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。這必然是一場(chǎng)艱難之戰(zhàn)。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，湘菜是中式正餐賽道中門店數(shù)最多的菜系，占正餐門店總數(shù)的18.5%，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其次才是川菜。

然而正如長(zhǎng)沙擅長(zhǎng)制造“網(wǎng)紅”，新一代的湘菜軍團(tuán)也將餐廳營(yíng)銷變得更為極致，將做快消品的營(yíng)銷方法應(yīng)用在賣湘菜上。

最典型的是“大曝光”。

2017年，費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙與另一家當(dāng)?shù)叵娌似放啤按稛熜〕袋S牛肉”打起招牌菜大戰(zhàn)。在長(zhǎng)沙人流最旺的“五一商圈”除了數(shù)不過(guò)來(lái)的人頭，就是這兩家湘菜連鎖大片大片綠色或黃色的廣告海報(bào)在打擂臺(tái)。

農(nóng)耕記則大手筆買下了大量的小區(qū)廣告位、寫字樓電梯屏，還有地鐵燈箱。在公眾對(duì)于連鎖餐廳使用預(yù)制菜的擔(dān)憂日漸濃重的氣氛下，農(nóng)耕記充分利外賣包裝袋，把“鄭重承諾 農(nóng)耕記沒(méi)用預(yù)制菜！”以紅色大字印在袋子上。

一直以來(lái)，大眾營(yíng)銷路線是快消品廣告營(yíng)銷的首選，依靠高投放量與高覆蓋率，讓用戶在不斷地廣告曝光中，自覺(jué)地接受產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。再加上有文和友這樣會(huì)制造“噱頭”的存在，更讓小龍蝦、蒜蓉蟹這樣的單品迅速出了圈。

事實(shí)上，也正是湘菜連鎖這種貼身肉搏、戰(zhàn)火紛飛式的營(yíng)銷大戰(zhàn)，客觀上推動(dòng)了湘菜品類被越來(lái)越多湖南以外的人所接受。

“我不是講官方話，我們不是對(duì)手，而是共同把湘菜品類做大的隊(duì)友，如果沒(méi)有費(fèi)大廚出現(xiàn)、文和友的帶動(dòng)，就不會(huì)有今天湘菜這種火熱。”易志勇說(shuō)道。

然而在擴(kuò)張規(guī)模上要達(dá)到“送我上青云”，也要借力好風(fēng)。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)正面臨近40年未有的低迷。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》顯示，2024年1-6月餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降2.9%，利潤(rùn)總額同比下降88.8%。

擺在逆勢(shì)擴(kuò)張面前的首要困難是低迷的消費(fèi)力。但無(wú)論是農(nóng)耕記、湘辣辣、費(fèi)大廚還是辣可可，他們還有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，那就是人均消費(fèi)全在70-80元?；洸艘幌蚴歉叨瞬惋嫷拇?，以火鍋為代表的川菜也普遍高于80元——以海底撈為例，據(jù)公布的2024財(cái)年上半年業(yè)績(jī)，人均消費(fèi)為97.4元。平價(jià)的湘菜小炒更貼合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

2021年起，這四家連鎖共同迎來(lái)野心勃勃的擴(kuò)張階段，揮師北上，甚至出海。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日，費(fèi)大廚在全國(guó)的門店數(shù)量為111家，其中2023年新開(kāi)28家，這是其歷史開(kāi)店數(shù)量最多的時(shí)期；農(nóng)耕記目前全球直營(yíng)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，門店開(kāi)去了香港、新加坡等地；湘辣辣創(chuàng)始至今還不到三年，但2023年火速走出廣東，目前全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)60家；辣可可門店數(shù)量約30家，但在深圳已經(jīng)建立起口碑——在深圳大廠林立的科興科技園，下飯又平價(jià)的辣可可被996的打工人戲稱為“科興米其林”。

馮國(guó)華對(duì)于在餐飲業(yè)的低潮中進(jìn)行擴(kuò)張，也有忐忑和謹(jǐn)慎，但他“耐得煩”。

“把供應(yīng)鏈做的更有優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)，把產(chǎn)品做得更好一點(diǎn)，性價(jià)比更高一點(diǎn)，在這個(gè)環(huán)境之下顧客都會(huì)選擇他心目中性價(jià)比更高的餐廳。”馮國(guó)華說(shuō)道。

事實(shí)上，馮國(guó)華受到疫情期間堂食受限的啟發(fā)，從2020年開(kāi)始就布局發(fā)展了一批只做外賣、沒(méi)有堂食的農(nóng)耕記外賣衛(wèi)星店。據(jù)馮國(guó)華透露，農(nóng)耕記的外賣衛(wèi)星店已經(jīng)多達(dá)200多家。盡管人均客單價(jià)只有二三十元，但相比起堂食受到的沖擊，外賣訂單還算穩(wěn)定。由于外賣衛(wèi)星店面積小、人手需求少，運(yùn)營(yíng)成本也要低得多。

馮國(guó)華承認(rèn)自己在現(xiàn)階段的大環(huán)境下也感受到了壓力，但他相信黎明終會(huì)出現(xiàn)。

“現(xiàn)在這個(gè)周期多長(zhǎng)誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，可再差的市場(chǎng)也有賺到錢的，餐飲市場(chǎng)未來(lái)一定會(huì)好的?！瘪T國(guó)華說(shuō)。